范冰冰复出的迥境

作者：智倜，来源公号：智倜的公关世界，授权发布。

娱乐圈，是非地：它可以让你一夜成名，家喻户晓；也可以让你千夫所指，身败名裂。

以范冰冰为例，她从配角开始，很快逆袭成为牛逼哄哄的范爷，真可谓拍案惊奇。于是，国内外各种奖项纷纷向她招手，让她拿奖拿到手软，很快从中国走向世界。与此同时，她也成为娱乐圈的“一姐”级人物。

按理说，范冰冰成名史是一部很好的励志片，可是人的最大缺陷就是无法拒绝诱惑。2018年范冰冰因为阴阳合同、偷税漏税等一系列问题，从高高在上的“神坛”跌落下来，她的经纪人更是锒铛入狱。

暴雷后的范冰冰，被社会舆论压的喘不过气来。因为被贴上为“劣质艺人”的标签，人们在商业活动和影视屏幕上都难觅其身影。但是范冰冰不是一个轻易服输的人，今年疫情稳定之后，其团队一直在为她的复出进行试探，相关宣传活动接连不断。

但现实是残酷的，普通明星红个几年已属不易，大多数人在惊鸿一现以后，便如流星一般永远消失，要想像周润发、刘德华那样火上几十年，简直就是奇迹。

就范冰冰而言，从她出道算起，也红了十多年了。如今要想重出江湖，再现辉煌，没有一个缜密的公关方案是不可能的。

延伸阅读：污点明星范冰冰商业复出，还能做回“范爷”吗？

需要指出的是，公关不等于宣传。公关特点是制造认同，宣传目的是强加于人。

但是，范冰冰及其团队却在复出的问题上存在三大误区，如果不认识问题的严重性，就不可能摆脱复出的迥境。

“爷”的迥境

当年，范冰冰有一句名言：我不嫁入豪门，因为我就是豪门。正是因为这句话，江湖上对她才有了“范爷”的称呼。如今的范冰冰，早已丧失了“范爷”的“范儿”。如果不能忘记过去轻装上阵，那就可能给自己的复出徒增风险和障碍。

不知大家注意到没有，最近范冰冰又有几次露面：

8月24日，享有盛誉的国际品牌Guerlain娇兰发布全球品牌代言人范冰冰的海报。这是自2017年范冰冰成为娇兰彩妆及香水代言人以后，双方的第二次合作。重新“拥抱”范冰冰的娇兰，相比三年前大张旗鼓的宣传，低调了许多——没有悬念预告，没有华丽介绍，“全球品牌代言人”几个字，也是蜻蜓点水般落在范冰冰人物海报下颚线一旁，真可谓低调的奢华。

这是自2018年10月3日范冰冰发布致歉信以后，她拿到的首个国际性品牌代言。此前，今年6月28日，范冰冰还代言了国产高端奶粉贝智康，受制于品牌知名度和宣传的“冷处理”，这场真正意义上的复出代言，少有人注意。

明星代言产品，本该是互惠互利、大肆宣扬的喜事，但放在如今的“范爷”身上，对品牌主而言，每走一步都是“险棋”。

试水须谨慎，维稳价更高。低调宣传，人之常情。

据不完全统计，顶峰时期的范冰冰，在同一时期代言的品牌有120多个。作为中国最年轻的“双A影后”、戛纳电影节评委、《时代周刊》全球重要影响力百人，尤其在国际各大电影节红毯频频亮相之后，范冰冰一度成为不少国际品牌打开中国市场的最佳人选。这让她又增加了一个“国际范”的称号。但是，这一切都在“阴阳合同”事件后戛然而止。

艺人的商业价值与其美誉度成正比，公众人物一旦出现问题，直接受影响的便是商业合作。“阴阳合同”之后，与范冰冰有密切关系的品牌纷纷倒戈，虽然只有少部分明确宣布解除合约，但大部分品牌避而不谈范冰冰，并开始寻求新的代言人。

这就充分说明，如果范冰冰依然没有反省，还是沉浸在“爷”的误区，那么她的复出之路，就有可能是昙花一现，再度成为笑谈。

“墙”的迥境

中国有句俗语：墙内开花墙外香。可见墙里墙外，几乎是两个世界。

在被国内娱乐圈“抛弃”的日子里，范冰冰最初选择的是：用海外迂回路线，打开重现江湖之路。

她首先选择了自己的“老战场”时尚杂志。2019年6月19日，范冰冰登上韩版《GRAZIA》7月刊双封面，紧接着又分别登上新加坡《T magazine》、英国独立时尚杂志《Wonderland》和..著名美容杂志《美ST》。屡屡登上海外时尚杂志封面的范冰冰，除了为全面复出试水之外，更重要的可能是，她要依靠定期露面，来向大众证明自己在国际市场的商业价值。

这种墙外开花墙内就香的想法真的管用吗？

但是，在现如今的国内娱乐圈，艺人“商业价值”的重要性越来越突出。继大流量时代终结以后，不同咖位、圈层的艺人，在商业价值这一块已经具有不同的衡量标准和隐形“KPI”。

明星的商业价值通常由吸睛指数、社交影响、品牌助力以及风险系数等维度来共同呈现。明星商业价值的高低好坏和波动情况，将迅速被捕捉，也将直接影响品牌及影视剧对艺人的选择。

2018年之前，范冰冰的商业价值在娱乐圈名列前茅。但是在“阴阳合同”发生的同年，《偶像练习生》火爆全网，内地流量市场恰好历经了一轮大洗牌，明星的商业价值与流量市场开始深度挂钩。不过，从这两年“顶流艺人”商业价值的排名频频变化来看，TOP级别的艺人并不稳定，谁都有一炮而红的可能，年轻艺人们想要保持顶流的位置越来越困难。

观察当下的艺人商业价值版图，哪怕是易烊千玺、吴亦凡这样势头正猛的顶流，拿下高奢品牌代言，也并非意味着位置已经坐稳。倘若了出现意料不到的危机，就有可能折戟沉沙，很快被人遗忘。

再看范冰冰这种“曲线自救”的方式，她的海外市场本来是当年国内市场塑造的，所以，她的商业价值主要还是要靠国内粉丝。如果她想通过手握众多国际杂志封面的方式，在国内的流量池里杀回一条血路，那就会给人“墙外挤兑墙内”和“此外不留爷自有留爷处”的印象。

这对于民族主义情绪经常发作的社会来说，不是一个好的选择。最后的结果，有可能让“国际范”多年积攒的商业价值燃烧殆尽。其实，所谓墙内和墙外，即国内市场和国外市场不是相互孤立、而是互相影响的。只有两个市场相辅相成，才是杀回国内市场的正道。

“蹭”的迥境

所谓蹭，指的是“蹭流量”。顾名思义，就是借一个品牌、事件、人物、热度话题，经过巧妙结合，达到顺势而为、借势而进、造势而起、乘势而上的效果。这种方式极难操作，运用得当可达到事半功倍之效，运用不当则容易伤及自身。

对于娱乐圈来说，大品牌可以快速提升艺人身价，因此“蹭品牌”也成了娱乐圈惯用的..手段。许多品牌乐于让艺人蹭，从而营造双赢局面；有些品牌则对艺人保持慎重态度，特别是像范冰冰这样的人。

9月27日，在2020年北京车展开幕不久，范冰冰晒出微博，受邀参加某自主高端汽车品牌品鉴会。从照片上，只见范冰冰在车前大摆Pose。与此同时，从其他流出的现场图片来看，范冰冰被记者、摄像机团团围绕。这一切似乎都在向外界宣称：之前的范爷又回来了。

随后，这条讯息受到各大媒体的关注。一时间，“范冰冰受到汽车行业高端品牌认可”的论调在网上铺天盖地。不少吃瓜群众都误以为范冰冰为该汽车品牌作了代言。

与此相对应的是，在该品牌对外发布的新闻通稿中，在到场的明星嘉宾中，只有演员靳东、宋佳，歌手孙露，小提琴家黄蒙，设计师杨明浩等人，并未提及范冰冰。

此时，一名疑似该品牌的员工在微博上宣称：该品牌并未邀请范冰冰到场，是她自己以潜客的身份来报名参加活动的。该微博用户在发表言论之后，也在评论区与人互动，他之所以说出来，纯粹是对范冰冰团队的炒作行为非常生气。

有意思的是，有粉丝随即晒出了范冰冰参加活动的邀请函。

当天下午16点，该微博又晒出工作证自证身份，毫不客气指出：范冰冰的确不是品牌邀请，粉丝给出的所谓邀请函只是一张门票而已，每个前往试乘体验的人都会有，并没有其他含义。

不久，范冰冰一方的微博开启屏蔽评论功能，这就坐实了蹭流量的行径。其实，从范冰冰出道以来，一直都有“蹭流量”的习惯。当年在《还珠格格》大火后，范冰冰就向媒体表示，紫薇原定让她出演，但最后换成林心如。

她在华谊时期，也一直捆绑着李冰冰进行宣传，制造出“双冰都妍”的现象。到后来，外界也一直把她俩放在一起比较。

从出道到当红，再到跌下神坛，范冰冰背后的团队换了几拨，但一直在使用同样的方法，始终没有摆脱“蹭”的误区。

“蹭”字的本意，是遭受挫折，困顿失意。到了现代，有借某种机会、不付代价得到好处的意思。这显然是范爷团队的一大误区。

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