深度 | 欧莱雅押注中国

在欧莱雅北亚总部所在地上海仍然处于封控的关键阶段，该集团逆势为市场注入一剂强心针

作者 | Drizzie

上海复工复产期间首个世界500强跨国企业签署的在华投资项目诞生。

据时尚商业快讯，欧莱雅中国于5月8日和东方美谷签约，宣布成立上海美次方投资有限公司，致力于投资创新美妆科技，公司落户上海市奉贤区东方美谷核心区内的临港南桥科技城。

此次成立的美次方投资公司由欧莱雅集团战略创新风险投资基金公司BOLD（Business Opportunities for L’Oréal Development）提供支持。BOLD基金成立于2018年，是欧莱雅以企业名义发起成立的风险投资基金，旨在从财务层面支持初创企业的发展并为他们提供融入欧莱雅全球生态系统的途径。

这将是欧莱雅进入中国市场25年来设立的首家投资公司，也令欧莱雅中国成为集团首个设立投资公司的分公司，进一步印证了中国在欧莱雅集团全球市场中的领先地位，成为欧莱雅对中国市场信心的注脚。

欧莱雅中国和东方美谷“云签约”，成立上海美次方投资有限公司

在欧莱雅北亚市场总部所在地上海仍然处于封控的关键阶段，该集团逆势宣布成立投资公司，为市场注入了一剂强心针。

据LADYMAX获悉，在4月底发布的重点外贸企业首批复工复产白名单中，欧莱雅与其它近150家企业获得申请复工复产的资格，以支持产业链畅通运转。

在一周前发布的欧莱雅第一季度财季财报会议上，欧莱雅集团新首席执行官Nicolas Hieronimus的表态也支持了欧莱雅对中国市场长期投资的立场。对于当前正在面对严峻疫情挑战的中国市场，尽管欧莱雅将密切关注接下来几个星期的进展，但总体上仍然对中国市场拥有强烈的信心。

他表示，第一季度欧莱雅在中国市场的表现超出预期，虽然二月和三月受到中国内地和香港疫情的影响，但相较于原计划中单位数增长，最终实现了低双位数的超预期增长。这主要由于中国的第一季度中国新年、情人节、妇女节等重要销售节点的刺激。而得益于二月份的海南的客流量回升，欧莱雅在内地的旅游零售业务也成功领先国内整体市场。

基于一二月份的增长势头，以及历来中国消费者重回市场后的表现，Nicolas Hieronimus仍然相信中国未来会成为全球最大的美容市场。

相较于危机，他更看重集团在中国市场的增长空间，该集团在中国的香水业务正在有起色，集团还调整了护发产品的策略，尤其计划发力高端护发产品。中国将在2030年前拥有3.7亿的中产消费者，中国消费者对美容产品强烈的需求以及中产阶级持续扩大带来的人口红利仍然能使集团受益。当前欧莱雅正不断向中国市场引入Valentino，Prada等奢侈品牌线，以更好满足此类人群的需求。

此前，欧莱雅集团北亚总裁及欧莱雅中国首席执行官费博瑞在2022年发展战略年度线上沟通会上表示，作为集团北亚区总部、全球六大研发枢纽之一以及全球三大美妆科技中心之一，中国已经成为欧莱雅集团核心战略市场，业绩连续两年增长超20%，有望成为集团全球第一大市场。

值得关注的是，在此次投资公司的云签约会议上，频繁提及的“科技”二字已成为欧莱雅在中国下一步布局的关键词。

欧莱雅集团首席财务官白朴乐强调，中国对于欧莱雅集团具有战略性重要地位，25年的在华发展证明，中国不仅是集团关键的增长引擎，中国独特的科技创新发展和数字..生态，也已经成为引领集团未来创新的灵感策源地之一。在进入中国市场25年之际，欧莱雅将开放式创新投资引入中国，展现了集团对中国市场的承诺，和进一步提升和赋能中国创新生态圈，加速中国开放式创新和成果转化的决心。

白朴乐将BOLD描述为“欧莱雅集团美妆科技转型的重要组成部分，是致力于投资在..、数字、研发、数据、供应链、包装等领域具有高增长潜力的科技创新公司。”

在将中国市场作为投资焦点的同时，费博瑞也同时强调，此次项目对初创企业的孵化对象的选择不局限于品牌型企业，美妆初创品牌、美妆突破性技术项目，以及美妆新技术服务方面具有潜力的企业都将成为美次方的重点投资对象。

欧莱雅对中国初创高科技企业的关注，实际上与该集团从收购向投资的策略转变暗暗呼应。

在过去的数十年间，欧莱雅像全球众多消费巨头一样以收购为手段完成规模化扩张，成为行业巨头。据增长黑盒研究，自1957年起，欧莱雅开启了狂热的战略收购计划，并一度将“Savoir saisir ce qui commence” （抓住新机会）”作为公司的信条。

欧莱雅旗下品牌

2019年，时任CEO安巩在采访中解释了收购模式的秘诀，即选择那些有潜力在全球范围获得成功的品牌，在非常早的阶段就买下它。例如2000年收购科颜氏的时候，该品牌在美国只有一家专卖店，年收入也不到2000万美金。然而20年后，科颜氏的营收已经达到13.7亿美金，翻了68倍。

在安巩看来，欧莱雅的模式可以总结为“buy and grow” ，即收购行为与集团增长的螺旋上升，而不是“buy or grow”这种分割的形态。

然而随着美妆市场的变化，新科技成为驱动美妆品牌的最新动力。依赖于规模化扩张和市场渗透的快消巨头逐渐产生路径依赖，在面对变动不居的新兴人群，以及更加个性化的需求时，产生了不够灵活的适应性问题。

在产品上，在固有模式下已经将研发技术发挥到极致的情况下，美妆品牌亟待技术层面的颠覆创新，进一步满足市场在有形产品之外对于无形产品体验产生的新需求。在市场..上，美妆品牌在数字化转型的密集投入后，也需要新技术对当前..同质化的困境进一步突破。

新科技成为驱动美妆品牌的最新动力

更重要的是，面对地区市场快速崛起的本土黑马，如完美日记、花西子等，这个法国美妆巨头需要通过高科技在各个维度建立更深的护城河。

欧莱雅向美妆科技方面转型的决心在2018年已经突显。彼时欧莱雅基本完成了数字化转型的过渡，开始进入 “超越数字化（beyond digital）”的全新阶段。集团通过收购加拿大化妆品科技公司ModiFace，打响了进军Beauty Tech的第一枪。在ModiFace的增强现实科技下，欧莱雅为消费者提供试妆的感官体验。

然而相较于收购，投资手段实际上更加灵活和低成本，也更加适合当下欧莱雅对不同领域美妆科技广泛探索的需求。

在中国市场，欧莱雅于2020年开创“BIG BANG 美妆科技创造营”项目，以初创挑战赛为形式，“云邀请”全国科技初创企业参与，共同探索和孵化革命性的美妆科技解决方案，开启了中国美妆科技领域初创挑战赛的先河。

欧莱雅在随后两年陆续举办的第二和第三届创造营，同样延续了此前的传统，并取得了不俗的成果。截至目前，已有超1000家国内初创公司及50余家法国初创公司参与到了创造营中，并有30多个项目成功落地。

欧莱雅于2020年开创“BIG BANG 美妆科技创造营”项目

在过去三年，欧莱雅通过参投其它私募股权基金公司的方式来支撑集团的投资战略。

2019年，欧莱雅集团以CVC模式投资凯辉基金，这也是欧莱雅在中国投资的第一只VC，旨在通过投资更紧密地融入美妆科技初创企业的生态圈中，尤其是中国的创新生态圈中。2021年12月，欧莱雅集团又与开云集团、保乐力加集团以及凯辉基金联合设立凯辉消费共创基金，聚焦消费品与零售领域，共同挖掘并孵化高成长的早期项目。

如今欧莱雅在中国直接成立投资公司，无疑是从间接涉水向直接操盘的转变，暗示着该美妆巨头在中国市场更加贴地飞行。此举实际上也是对“完美日记们”的防御与反击。

去年6月，欧莱雅中国全资控股的广州欧莱雅百库网络科技有限公司变更了对外投资信息，该公司于去年11月向成都市天府新区高榕四期康永认缴出资1亿人民币，持股比例为21.78%。这意味着，欧莱雅再度以有限合伙人的身份在中国投资了一家风投基金。

欧莱雅中国对高榕资本的投资约等于间接持有了逸仙电商的股份

值得关注的是，成都高榕四期为创投基金高榕资本管理基金，是国内十分活跃的风险投资机构之一，近年来该基金在新消费领域最成功的投资案例是国货美妆品牌完美日记母公司逸仙电商赴美上市。

截至目前，高榕资本依然是逸仙电商的主要股东之一，持股比例为8.82%，仅次于创始人黄锦峰和高瓴资本。

有分析认为，欧莱雅中国对高榕资本的投资约等于间接持有了逸仙电商的股份，这个有着成为中国“欧莱雅”野心的公司已引起这个全球最大美妆集团的注意。作为逸仙电商的第二大股东，高瓴资本创始人张磊曾鼓励逸仙电商创始人黄锦峰，“中国一定有机会诞生新的欧莱雅” 。

2021年3月，逸仙电商进行了上市以来首个收购行为，从Byredo母公司Manzanita Capital手中买下国际高端护肤品牌Eve Lom，后者将继续在该业务中保留少数股权，并与逸仙电商达成战略合作关系。

此次收购让全球市场对本土美妆黑马的行动力与野心建立了全新认识。在此关键时刻，法国美妆巨头自然坚定逆向而行，加深对中国市场的耕耘。面对欧莱雅在中国市场的25年耕耘，2017年才成立的完美日记虽然能够造成一时的威胁，然而随着重..的国货潮进入疲劳期，市场正在回归理性。时间线拉得越长，竞争就越是回归到积累的比拼。

从欧洲市场的迷茫到美国的通货膨胀，再到中国的疫情挑战，动荡的全球市场中，欧莱雅试图抓住确定性，那就是持续地投资中国市场。

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