经销商再“倒戈”，董明珠渠道变革遭遇阵痛?|棱镜

作者 | 陈弗也 编辑 | 杨布丁

出品 | 棱镜·腾讯新闻小满工作室

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“我们已经不卖格力了，现在卖的是美的。”电话的那头意外传来这样的答复。

接电话的，是《棱镜》作者从格力官网上查询到的“河南盛世欣兴格力贸易有限公司”，“盛世欣兴”是格力电器在各地销售公司的统一名字。

2019年底，格力电器开展了新一轮的销售渠道变革，一度激起了部分代理商的不满。当时，负责山东市场的段秀峰公开宣布辞职；2020年8月，原山东格力的销售总监苗培远高调成立山东盛美卓越电器销售公司，并直接喊出“买空调选美的”的口号。

但鲜为人知的是，在山东格力“倒戈”的3个月后，河南销售公司的部分主力也转投了对手美的。

在格力30余年的发展史上，董明珠曾主导过多次影响深远的渠道变革，每一次都会引发厂家与渠道的激烈博弈，类似的“倒戈”事件也不是首次。

但前几次变革，让格力与经销商的利益深度捆绑，得益于此，格力在空调老大的位置上虎踞多年。而此轮改革，从财务数据上看，似乎还不尽如人意。

今年第三季度，格力营收为1395.5亿元，同比增长了9.48%，但尚未回到疫情前的水平，甚至低于2018年第三季度的1500.5亿元；利润为183.9亿元，同样低于2018年第三季度的249.5亿元，仅比2017年第三季度多了6亿元。

是方法用旧，还是变革中的阵痛？

近期，《棱镜》作者接触了多位格力经销商、行业人士，在研究这场可能是董明珠最后一次主导的渠道变革时发现，其复杂程度不亚于互联网大厂的合纵连横，但底层逻辑反映的仍是传统制造业在市场竞争上朴素的生存法则。

截至发稿，格力电器未能就作者提出的相关问题给予答复。

河南销售主力“倒戈”美的

2020年11月24日，河南环洲机电设备有限公司在郑州市举办了盛大的开业典礼。

根据当时的照片，祝贺公司开业大吉的红色条幅几乎贴满了大楼的外墙，送贺幅的不乏河南美的的相关公司。这家公司是美的中央空调在河南的总服务商，但公司的主要成员很多都曾是原河南格力的销售干将。

作者从多个渠道了解到，原河南格力中央空调销售总经理郭华锋已经加盟了环洲机电，一同加盟的还有原河南格力中央空调豫北销售部部长邢丽敏等人。

对于河南的这次“倒戈”，格力电器官网到现在还没有反应过来。目前，其官网上显示的河南销售公司虽然是“河南盛世欣兴格力贸易有限公司”，但接电话的却是河南环洲机电设备有限公司，于是出现了上述“不卖格力卖美的”的乌龙。

河南环洲机电的一位区域负责人向作者介绍，他做了十几年的格力空调，去年跟着团队转投了美的，目前负责省内一些区域的市场开拓，如指导客户开美的中央空调专卖店等。关于转投原因，他轻描淡写地说，因为格力的销售渠道改革让他们的利益受到了损害。

不过，目前只有中央空调的销售主力转投了美的，并不能说是整个河南格力都“倒戈”了。

作者通过“河南格力电器”公众号联系上了“正版”的河南盛世欣兴格力贸易有限公司，该公司工作人员向作者表示，河南盛世欣兴依然是格力电器负责河南市场的销售公司。

作为各省份、地区的销售公司，各地的“盛世欣兴”均由北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司全资控股，后者是格力电器的全国销售总代理。

工商信息显示，河南盛世欣兴格力贸易有限公司的法人代表仍是郭书战，郭书战是格力在河南市场的灵魂人物、总负责人，也是格力电器第三大股东京海互联网科技发展有限公司的法人代表、格力电器现任的董事。

郭书战与董明珠交情深厚，甚至可以说，没有董明珠，就没有今天的郭书战。

2006年，董明珠出版了自己第二本自传《行棋无悔》，她在这本书里记录了一个故事。1999年10月，河南格力销售公司的4名股东给她发了一份传真，要求罢免总经理郭书战，当时外界盛传郭书战有经济问题。

彼时，格力也在进行渠道变革，为杜绝恶性竞争，格力将一些省份的销售大户联合起来成立区域性销售公司，股东由这些大户担任。但销售公司成立后，大户们不断侵占二三级经销商的利益，董明珠鼓励郭书战站在经销商一边，这让他受到了大户们的排挤。

最终，董明珠保住了郭书战。

书中当时这样记录：时年40岁的郭书战，打电话向董明珠委屈地哭诉：“董姐，他们开会罢免了我。”

董明珠则告诉郭书战：“别怕！他们罢免了你，我来罢免他们，让股东全部退出，格力电器选择优秀经销商投资，你继续当总经理。”

新一轮渠道变革进行时

格力、美的、海尔被称为中国三大家电巨头，在空调领域，格力电器的销售额一直都牢牢占据第一的位置，但公司总营收不如美的，位列三家公司的第二位。

新冠疫情打破了这个格局，格力空调老大的位置被美的抢走，总营收也被海尔超越。根据财报，2020年美的的空调业务实现收入1212.15亿元，格力的空调营收则为1178.82亿元。而海尔从2019年起就在总营收上超越了格力，当年，格力总营收为2005亿元，低于海尔的2008亿。

格力曾在2017年迎来了大爆发，当年，他们的营收同比增长36%，第二年增长33.3%。这个轨迹与美的和海尔相似，但不同的是，2019年成为了分水岭，当年格力的营收增速仅为2.5%，而美的、海尔营收分别实现了7.14%和9%的增速。

也正是在2019年底，董明珠开始了渠道变革。

“我是格力..模式的开创者和推进者，比任何人都清楚它的积极作用，也比任何人都清楚它潜在的危机。”她在《行棋无悔》一书中曾这样写道。

出生于1954年的董明珠，在1990年加入格力电器。她从业务经理做起，入职第二年，就在安徽完成了1600万的销售额，占当时公司总销售额的1/8，此后长期负责市场和销售工作，到了2012年，正式成为格力电器的董事长。

这些经历让董明珠在经销商当中建立了极高的地位，在河南的经销商中就曾流传着这么一句话：“跟着董明珠，永远不会输；跟着郭书战，永远有钱赚。”

2007年，在时任格力电器董事长朱江洪和副董事长董明珠的大力推动下，经销商的持股..北京京海担保投资有限公司（后更名为“京海互联网科技发展有限公司”，下称“京海互联”）从格力集团受让了10%的股份，成为第三大股东。

自此之后，格力电器董事会形成了格力集团、朱江洪/董明珠、经销商三足鼎立的局面。绝大部分时间，京海互联会站在董明珠的一方，为其制约格力集团提供了有力支持。

2019年，格力电器最新一轮渠道变革前，还发生了一件大事——混改。原大股东、珠海国资委控股的格力集团将其持有的格力电器15%的股份转让给了珠海明骏投资合伙企业，后者成为第一大股东，格力集团在十大股东中退居第三。

这次混改在一定程度上也为董明珠推行渠道变革提供了保障。

混改完成后，珠海明骏成为了第一大股东，但是他们不介入公司治理，并坚定地支持董明珠，这为三足鼎立的局面画上了句号，而董明珠在做事关经销商的决策时也不用担心第三大股东京海互联的突然反击。

不过，对于此次渠道变革，后者还是用减持股票的方式表明了自己的态度。去年6月，京海互联减持了4288.18万股股票，占格力电器总股本的0.71%。

动了“省代”的奶酪

一直以来，在格力电器的销售体系中，站在顶端的是北京盛世恒兴，它在全国各地全资成立销售公司“XX（地名）盛世欣兴格力贸易有限公司”，由这些销售公司来负责当地市场的运作。但有几个省份比较例外，在销售公司下还存在“省级代理”这个层级。

这次渠道变革，一个重要工作就是取缔这些省代。

“倒戈的只是那几个有省代的地区，他们对渠道变革不满意，其他省份其实并不影响。”一位跟随格力十几年的经销商向作者表示。

据介绍，此前，河南、山东都存在省代这个层级，由他们具体负责当地的市场。比如，山东的省代是山东红四月控股有限公司，原山东格力的总经理段秀峰同时也是山东红四月的董事长。

去年8月，河南格力召开了一次渠道电话会议，根据网上流传的会议纪要，有与会人员就提出，河南盛世欣兴只是一个空头过账的壳，没有参与当地任何的市场运作。

“各地的盛世欣兴都不怎么..，但那些有省代的省份，省代会赚很多钱。”上述经销商介绍说。

2019年4月和2020年4月，格力电器曾分别发布了两份关联交易的公告，披露了一些区域的盛世欣兴和省代的经营情况。

比如在山东，根据公告，截至2019年底，山东盛世欣兴的总资产是38.38亿元，营收49亿元，净利润2978万元，利润率仅0.6%；而截至2018年底，山东红四月控股的山东捷瑞物流有限公司总资产50.37亿元，净利润高达2.2亿元。

一位山东盛世欣兴的区域经理向作者介绍，之前，省代会给经销商加价，比如2000元的空调，会加价100元再卖给经销商，这样就使经销商在争夺市场时没有价格优势。

“现在我们的货是珠海直营，价格都是珠海那边统一定的。”这位区域经理说，“目前，山东唯一被授权的销售公司就是山东盛世欣兴，山东红四月已经不是格力的代理商了。现在的公司只要求我们把市场做大，没有盈利任务，不需要向总部交利润。”

她曾是山东红四月的员工，今年8月，山东红四月和山东盛世欣兴完成交接后，她的工作关系也切换到了山东盛世欣兴，她的同事和经销商们也都是和山东盛世欣兴签合同。

这种销售模式已经与那些没有省代的地区非常相似。

一位省级盛世欣兴的销售经理向作者介绍，他所在的省份没有省级代理商，省内的专卖店都是直接从他们那里拿货，不会加价。他所在盛世欣兴只有一个股东，就是北京盛世恒兴。他也表示，股东不要求他们有多大的利润，只要求他们做量。

“有的年份，我们的销量增长比较快，利润多，公司就要求我们把利润投到市场，让给经销商，用来开拓更大的市场。”这位销售经理说。