谢翅：在文旅地产里，门面房是旅游吸引物

有一个企业二十年前就开始了地产的策划，同时也进入到文旅行业，是中国最早期的旅游地产+景区+传统文化策划咨询公司。经过20年的发展，这家名叫赛博文旅的企业，在全国做了很多个大型的文旅项目：无锡拈花湾项目让他们一战成名；之后，很多失败的案例让他们反思如何把天马行空的创意和非常好的设计落地，所以成立了好好生活这个品牌，并从策划设计到招商运营落地形成全产业链。二十年以来，成功的经验和失败的教训都被转化成了运营能力、资源整合能力以及创意落地的能力。

经过这么多年的一些经验，我们认为大文旅时代有几个特性。最盈利的是目的地酒店、网红地标和戏剧化街区。

文旅商业运营有三个核心——大文旅、微度假和新商业。大文旅很好理解，就是一个跨界融合的时代的到来。微度假特别重要，原来经常做远离主城区大型山水资源的项目，基本上不太好成功，因为导流非常难，但是城市近郊两个小时车程的项目反而非常容易成功，所以聚焦了微度假。新商业也很好理解，就是创新的商业模式。

大文旅度假，我们总结了五大核心，就是主题定位、氛围营造、业态构建、演艺活动和旅居度假。不管是乌镇、拈花湾，还是古北水镇等等，都有一个直指人心的核心文化主题定位，围绕文化定位，以及建筑园林景观和所有商业，去营造这个主题的文化定位。第三个就是业态构建。创新的业态构建，包括住宿、餐饮、娱乐、互动、体验等方面的全面融合，来符合消费者消费的习惯。第四个是演艺活动。90后、00后全都是做秀的时代。演艺活动就是围绕这个文化主题去打造IP，让我们所有的观众参与到你的项目当中，紧紧围绕演艺去做秀。我们认为旅居度假非常重要。观光游到度假游的时代的唯一指标就是一张床住下来，所以旅游地产和住宿地产是大文旅最核心的业态。

微度假非常简单，很多人说做旅游、做度假瞄准的都是高端人群，都是精英阶层，其实中国没有那么多精英，中国有大量没钱、没时间、有城市病的一群人，我们要紧紧瞄准城市中有都市焦虑症的人，这是城市微度假精准的客群。

整个大文旅商业的几大核心要素就是美学空间、内容植入、场景营造和生活方式。

在这个过程中，我们在拈花湾学到了很多，也实践了很多。其实商业地产一直讲坪效。

在旅游地产里面，在文旅地产里面，盖出来的门面房不是卖的也不是租的，在我们的逻辑里它是旅游吸引物，再大的小镇，再大体量的商业街区，如果里面所有的业态和品牌方没有吸引力的话，他付不起租金，那整个小镇也是死城。所以，在文旅商业地产里面的逻辑中，坪效和售价全都是空中楼阁。

只有把文旅商业街区里面的这些住宿、餐饮、娱乐、互动体验等所有的商业变成一个又一个旅游核心吸引物，你的小镇、你的旅游度假区才能存活，这才是我们的逻辑。当然，旅游商业和城市商业还有最大的区别就是城市商业是可以复制的。长三角的万达跟珠三角的万达长的一模一样，可以复制，因为它都是为了解决人们生活基本的配套。而旅游的核心本质是什么，从我待腻的地方到别人待腻的地方去，所以说文旅商业几乎不可能复制。

在地文化和在地元素的挖掘和创造是文旅商业的核心。所以说，在地文化的挖掘和在地特别的一些小业态的挖掘和创造是文旅商业核心的重中之重。这也是我们前几年拈花湾最早介入招商的时候犯的错误，慢慢醒悟过来。

所以，紧紧围绕演艺、文化IP，从业态、产业、内容、运营端构建全体系，我们叫生活方式。这也是我们这么多年的经验。

无锡拈花湾成功的启示

拈花湾给大家的启示就是需求、文化、产品体系三个方面的创新和成功。

关于需求体系，拈花湾用了三年时间做策划，不是局长说了算，也不是董事长说了算，更不是市长说了算，是市场说了算。关于文化体系，拈花湾的成功就是从..主题到禅意的成功，因为最早的大佛景区就是..主题，佛虽然是普世的，但是产品是小众的，如何让普世的文化打造出面向大众的产品，就是从佛到禅，我们认为禅是生活方式。禅是城市焦虑的人渴望的生活方式。

文化体系的构建和创意产品的融合是拈花湾成功的最大关键。对于产品体系的创建，我记得刚才有专家说买不买门票的问题，当年构建拈花湾1625个房间住宿产品的时候，所有专家都说我们脑袋被驴踢了，浪费国资委的钱，因为在华东旅游的版图上，无锡永远是过站。从上海过来到无锡，就是去无锡太湖鼋头渚景区我们的大佛景区看一下，下一站一定是杭州、乌镇或南京，坚决不在无锡住。可是吴国平董事长团队带领我们这个团队生生地构建了1625个房间的住宿体系——一个五星级酒店、二十几个精品客栈。不是没有需求，是因为那个地方的产品不符合上海都市人的渴望和诉求，就这么简单。所以说，拈花湾给我们的启示就是创新迭代机制和服务、文化以及创意，还有永远地在不满足自己。

其次是紧紧围绕主题打造产品。确定了文化主题，一定要围绕文化主题把产品做到极致，这是拈花湾成功的另外一个逻辑。不管从建筑、园林景观、氛围营造和场景搭建，还是赛博首创的商业式景点、景点商业来看，商业的逻辑不是用来做坪效的，不是用来做租金的，而是用来当旅游吸引物的。所以说，只要把你的商业从创新主题、情感、体验各方面做到了极致，把商店建的美的不像商店的时候你就成功了，而不是多收物业费、多收租金的时候你就成功了。

还有一个创新产品就是27个主题客栈。如果拈花湾修4个五星级酒店，拈花湾就失败了，因为拈花湾是独创的，对外是非标的，对内是标准的，这27个主题客栈，每一个都有自己的文化味道，它其实就是五星级酒店管理，只不过是把往上涨的五星级酒店一个楼层一个楼层地拆成一个一个客栈，散落在整个小镇里面，这就是创新，就是产品的创新、服务的创新、模式的创新。

“丽江再出发”的打造逻辑

第二个案例是我们现在正在做也是我们自己投资的项目。

好好生活受丽江市委市政府委托，提出了“丽江再出发”系列计划，从而解决其缺乏统一运营和统一管理后导致无序竞争、旅游产业的快速发展导致的利益驱动下的野蛮增长及商业反噬旅游，文化特色无法凸显等诸多问题。

“我曾经在一次很重要的会议上，当着市委书记和市长的面说，我们这一代政府和从业者用了30年时间把世界级的旅游度假目的地打造成了世界级的小商品义乌批发市场丽江分站，这是我们这一代人的耻辱，而丽江最吸引人的纳西文化、传统文化都在慢慢走向消亡。”我们该怎么办，我们这一代人该怎么办，如何对在地文化创造和创新，又能保护我们的文化，传承我们的文化，又让年轻人喜欢我们的传统文化。我们在丽江帮丽江政府做了迭代和升级，其实就是挖掘在地文化，创新出年轻人喜欢的一些新丽江的产品。其实我们这个团队没有那么大的能力，还是用..的思维，我把知学学院Smat，还有国内无数个内容创造法整合在一起，把当地政府、当地匠人、非遗传承人、设计师、行业专家和无数个已经有成功的文创经验的内容方，形成工作营，政府出钱出物业，丽江政府拿出在古城里面五万方物业提供给这些有创意的在地文化的创造者去创业。这有可能是未来这些世界级旅游目的地在文化缺失、创新缺失方面的解决方法之一。

我们在那里做了很多试点，一些好像不该我们这些企业干的事情，但是我们一直在干。我们觉得这样一个个小点还不够，我们在丽江古城已经落户了25个文化院落，目前还没有任何影响力，我们认为还要找一个最大的木府，我们叫“丽江再出发——从点亮木府开始”。

木府晚上5点半就关门了，现在丽江的旅游就是白天雪山、晚上古城，到了古城能干什么？逛酒吧？逛义务小商品批发市场丽江分站？丽江几乎没有这样的文化研讨。“丽江再出发——从点亮木府开始”，就是要把纳西最传统的文化，最具有代表的建筑点亮，用夜游灯光秀等文创产品来吸引年轻人再回到古城去。

还有就是我们自己投资了三个亿在丽江的雪山下，叫“雪山下第一村”。我们在丽江的一个贫困村，最美的地方也是最穷的地方，打造了玉湖村。2020年10月6日，在那启动了一个迷笛雪山音乐节，让中国最时尚的摇滚音乐跟传统的文化元素去碰撞。曾经丽江有一个雪山音乐节，因为经营不善倒闭了。目前我们没有办法从音乐节盈利，但盈利模式就是羊毛出在猪身上、狗买单，我给丽江政府秀肌肉、秀能力，我有运营落地能力；我有能在两天内“吸引五万个时尚青年疯狂地到达丽江来消费并且把所有的房间都包了”的能力。政府要相信我们，给出云南省的点状供地，并且要给我们云南省第一例的点状供地。就这样我们拿到了玉湖村——云南省第一个点状供地——120亩的点状供地。为了让政府相信我们有资源整合能力和落地能力，2020年 10月6日，我们还出资一千万在丽江的雪山下举办了一个两天共五万人参与的雪山狂欢夜。

“广州·禅域小镇”的打造逻辑

最后一个项目分享，是我们佛山的企业在地产转型过程中痛苦的过程。

在顺德有一家非常有名的企业叫广域集团。他们做了一个什么样的项目呢？2018年《六祖大典》的开演，引起了业内的轰动，也是珠三角第一个行进式演艺，投资2.7个亿，一个巨大无比的演艺场。但是在新兴这样远离主城区，有两个小时的车程的地方，如果只有一台这样的演出是不够的，八点钟启程从广州开车到那、从佛山开车到那两个小时，看完演出没的吃没的住再回来，这样的产品吸引力是不够的。

我们以股东的身份进入到项目全面的策划和运营的过程中。在8个月的时间里，我们团队从上海、杭州调来十几、二十个人，把这边原来的450个演员和100多个员工精简到只剩60个演员，重新启动了这个项目。昨天我们刚刚结束了一场盛大的文旅界的穿越的年会，就是把六祖这个大IP的文化做了演艺，然后做了一个吸引人的IP，撬动了当地的市场。这还远远不够。下一步，如何把一个单点的演艺景区变成中国生活的度假目的地、构建全产品体系，这是我们正在做的事情。首先，我们把酒店卖出去的公寓返租回来，做住宿产品。第二步，我们正好有温泉，把原有演艺里面三个重要的篇章全部砍掉，然后把它做成中国第一个创新型的、有时空隧道跟演艺结合的泡泉池、体验池。

当然，一条商业街区里面，我们要让中国生活里面所有的场景在这里落地，所以说需要做很大的调整和创新，这个项目委托给了保利管理的雅途酒店，也已经开业了，美轮美奂。而且我们把地产开发的商业地块全部改成了景区，如果盖了之后都是垃圾，卖不出去，租不出去，那它就是垃圾、就是浪费钱，还不如盖成景区，变成旅游吸引物、变成景观。有了游客、有了流量、有了未来之后再来开发这些地块。12月26日，我们的沉浸式的温泉马上开业。一场演艺是不够的，如何把一条街区和主演艺、微演艺全面地融合；如何定制化、让游客变成我们的演员，这是未来我们旅游度假目的地里面最重要的部分。

*本文根据谢翅在第五届不动产资管创新峰会演讲整理。