抢年票挤瘫官网 一年10次的故宫年卡“真香”了?

外行看热闹，内行看门道。故宫年票售罄之后，文旅从业者都在思考这个问题：什么样的人才会一年10次进出故宫，或者说是进出同一个景区？我们可以复制这份成功吗？

挤到官网系统崩溃

故宫年票紧急停售公告 （图源：微博截图）

12月1日晚，故宫博物院（以下简称：“故宫”）年票销售系统被赶来购买年票的消费者挤瘫了。故宫方面也表示，的确是对年票销售预估不足。毕竟，直到去年故宫才首次卖光了2万张年票，今年的限售数量还翻倍至5万，可即便如此，也没能抵挡住游客的热情。

2022年故宫年票已售空 （图源：故宫官网）

恢复销售后不到4个小时，12月2日14:46，新旅界（LvJieMedia）登录故宫官网发现，原计划出售一个月的故宫博物院2022年度年票，已经售罄。

一些没能抢到的游客，也纷纷在社交媒体吐槽，称系统故障至恢复销售的时间段里已经有人正常下单，且已电话咨询景区该年票可正常使用。不清楚半夜“捡漏”购票的人是否也算在限购的5万张之内，若如此是否对遵循通知按时买票的消费者有失公允。

故宫年票到底香在哪？根据此前的宣传信息，此次销售的年票共有全价300元、半价150元两种类型，每人限购1张，每年限用10次，2022年当年有效；单从价格上看，故宫旺季全价票为60元/人、淡季40元/人。年票300元还限制出游次数，和一般主题公园的优惠力度相比，似乎并不出彩。

雪后故宫 （图源：摄图网）

但仔细读完权限，购买了年票的消费者进入时只须凭身份证或护照等原件，到端门预检窗口核验北京健康宝状态后即可检票入院。也就是说，在全民预约，“T+1”购票（景区需提前一日预约购票）的前提下，购买年票不只可以当日进出故宫，在下雪及节假日等热门日子里也不必经历抢票的痛了。毕竟，雪后的故宫门票一向难抢，不少网友也表示只要下上几场雪，就足以“回本”了。

复游10次的外部因素

疫情后的旅游业已经很久没有如此热闹了。

雪后故宫 （图源：摄图网）

近年来故宫的热度确实不低，只要北京下雪，故宫甚至是对面的景山山头上，都会糊满一层层的人。不过这些都是故宫走热的内部因素，新旅界（LvJieMedia）会在文章后半部分对此做分析，这里先谈谈大背景，也就是当前每个景区或主题公园都正处其中的利好环境。

游客抢年票的热情其实反映了一个很好的信号，即疫情出现至今，消费者压抑的旅游需求还是非常强烈的，只不过需求集中的产品类型产生了变化。对于这一点变化，经常购买旅游产品的消费者感受更深。

北京景区天坛 （图源：摄图网）

以此次参与抢票的王阿姨为例，以往到年底，王阿姨家囤的多是“海南往返”、“三亚海景房”等长线旅游产品。疫情以来，王阿姨一家的出游半径不断向内缩减，最终集中在北京及周边郊区。也正因如此，这些本地客群成为了往常每年至多去一两次景区的常客。不过，即便游客选择变少，也难以避免冷热不均的现象。其中，嵌入都市或城市近郊的微度假、科普类、带有网红性质的景区受到本地游客追捧。

这里面的逻辑其实不难理解，若游客有出门转上一圈的想法，稍有名气、有特色、能满足度假需求的自然是首选。这一点不止北京，全国各大城市的消费者都是一样的。因此怎样和这类关键词沾边，是景区抓住当下客流的关键。

北京故宫 （图源：摄图网）

毕竟故宫属于自带历史底蕴，这一点很难复制。但都市内的景区要尝试炒热点或做爆款，提升自己的网红属性，也是可行的。至于郊区的景点、酒店及民宿，则可强调自身的度假休闲元素，以慢节奏，静生活延长留客时间。

故宫对未成年人试行免费开放公告 （图源：故宫官微）

此外，北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云还指出，近期双减政策后，亲子客群对和教育沾边的景区需求也很高，未成年客群注意力就很重要。故宫就决定在原有6岁以下或身高1.2米以下儿童，以及每周二统一预约的中小学生免费的基础上，试行所有开放日对未成年人免费开放。原本就不知何处遛娃的父母自然将目光放在了故宫。“小手牵大手”也是接下来景区可尝试的引流方式，这类客群的二消也相当可观。

自身转变

环境因素不可忽视，故宫自身的掌舵也很重要。10次使用次数不是凭空而来，侧面印证着每年的确有很多游客会进入故宫十次，甚至是以上。故宫都做了什么？

笔者第一次游览故宫是在2010年前后，那时候的故宫还是旅游团和外地游客的天下。它或许是京城必打卡景点之一，但绝不是会反复打卡的景点。对外地游客而言，或许一生只会游览一次；对北京本地人，吸引力还不如100元年卡就能走了又走的市属公园。

北京故宫全景 （图源：摄图网）

第一次的大转变来自单霁翔那批工作者。绿地养护、地面改造、建厕所、埋管线管道等都是相对常规的操作；扩大开放面积和文物，则是带来第一批“常驻”游客的关键。从2004年到2020年，故宫开放的面积从50%变成了超80%。寿康宫、明代慈宁宫花园、乾隆皇帝生母的居住原貌等得以面世，加上清宫剧的盛行，故宫的复游率开始明显提升。

故宫文创手表 （图源：故宫官微）

后期真正将故宫捧上“神坛”的，还是..策略的转向。2013年，一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》推送迅速出圈；2014年，故宫邀请了30余家媒体召开故宫文创产品媒体咨询会，商讨下一步方向。后续几年，从胶带、衣物、纪念品、首饰到彩妆；再到现今的输入法、皮肤、动漫、游戏，故宫几乎把能想到的文创都试了个遍。据单霁翔透露，2017年故宫文创的收入就已经达到了15亿每年。

此外，吴丽云还告诉新旅界，“年轻化”也是故宫很关键的一步棋。文创产品迎得了大量“90”后和“00”后的专注，更多35岁以下的年轻人开始喜欢这座古老的紫禁城。与此同时，相关宣传也..更多的向此倾斜，穿旗装在故宫拍雪景、拍汉服照/特色写真，甚至是直播讲解景点的人也开始变得随处可见，有利益的地方就有人，“汉服控”、摄影师、网络主播对故宫门票的需求已经不止10次，抢起年票来当然不会手软。

消费者反映彩妆“飞粉” （图源：消费者供图）

不过，作为历史文物保护单位，故宫的改革也是一个不断试探边界的过程，“翻车”也不是没可能。2019年的元宵节“上元之夜”活动，免费票在网上炒到2000元；周边首饰质量；彩妆“飞粉”、配色“好看不好用”；6688元一桌的年夜饭等现象让网友开始质疑故宫是否过度“商业化”，业届的批评之声也随之渐起。王旭东接任院长后是否会调整方向，成为消费者关心的焦点。

景区该怎么抄作业？

细数故宫的成功历程，可参考的东西不少。不过提到借鉴故宫，很多景区是排斥的。某景区运营人就直言，王旭东都说故宫的成功不能复制到敦煌，何况是一些没有历史文物资源作底，又不占据地理位置和人口优势的景区？

但对比景区，故宫也有它的劣势。作为文物保护单位，它的商业化程度非常有限，容错度也很低。同处舆论监督下，景区的试错成本就要低的多。文创或是简单的搭建，对资金的要求也没有很高。况且，故宫引流的关键并不是反复搭建或改动，很多时候只是提供了一个场所供游客自由发挥。

亲子游 （图源：摄图网）

就这点看，景区首先要做的是关注变化中的消费群体。以复游率为例，重复打卡的游客无非就是两种：亲子客群及年轻群体。亲子客群相对好吸引。“一大一小”、“两大一小”套票、儿童游玩休憩元素、萌宠、小型游乐设施都是加分项。

年轻客群则相对“难搞”，他们的新鲜花样和玩法更新换代极快。对于很多景区运营人，别说制造热点，仅仅理解就很难。因此，“让专业人做专业的事”或许是破题的方法。当初故宫也是一口气将运营团队更新到90后，开启了“出圈”之路。

汉服打卡 （图源：摄图网）

落实到具体配置上，景区也需改变以往报陈守旧的心态。互联网高速发展的情况下，已经不是围绕核心资源，圈片湖、建条墙、打个光就能赚到游客的年代了。要让搭建真正被人使用，还要高频次使用，就得配合刚需制造场景。无论是线下的汉服打卡拍照活动、无人机演出、剧本杀大会；还是线上文创、热门动漫周边，都是可以尝试的方向。

同时，景区也可适当做一些设计或是引导，加强同年轻消费者的“绑定”紧密度；借助小红书、微博、抖音等..，以视频或美图的形式加大宣传力度。海边的“蓝房子”、闹市的咖啡屋都能凭借最佳拍摄角度蹿红，景区需要的也正是这样的创意和实践。

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