一年一度的《2020-2021年度中国旅游住宿业品牌白皮书）》重磅发布，回顾了疫情下行业发展脉络，并进一步展望了品牌发展趋势。
2020年的这一场世纪疫情似乎成为了显著的分水岭。从年初爆发到全球大流行，再到疫情防控常态化。酒店业在疫情冲击下积极应变自救，全力恢复与拓展，凸显出极强的产业韧性。 近日，一年一度的《2020-2021年度中国旅游住宿业品牌白皮书）》重磅发布，回顾了疫情下行业发展脉络，在资产管理、运营升级、收益..和开源节流方面进行突围自救。并进一步展望了品牌趋势未来，后疫情时代，旅游住宿业的翻盘升级速率不断提档，品牌化经营势在必行，品牌运营持续更新，品牌内涵不断优化整合，快速匹配业主及消费者疫后需求变化。以下为皮书节选，主要内容为2020年旅游住宿品牌指数分析。从2020年月度旅游住宿品牌指数来看，2月份呈现下降态势，伴随疫情防控常态化，2-3季度呈现缓慢回归，并在7月达到小高峰，最后在4季度的12月份达到最高。STR数据显示，2020年第四季度业绩达到同比最高水平，每间可售房收入仅下滑13.8%。全年恢复状况最为突出的月份是12月。在中国内地的主要城市中，三亚、杭州和西安脱颖而出，当月每间可售房收入同比增长率分别为49%、6%和3%。相较于2016-2019年旅游住宿各类型品牌指数的增长态势，2020年品牌指数增长趋势向缓，这反应了在疫情影响的艰难处境下，品牌方在潜在客群获取、媒体新闻发布、..推广和客群口碑点评下进行综合运营升级后，品牌指数得以实现一定程度的稳固和复苏。某种程度上，疫情也彰显出积极的一面，酒店民宿业表现出了十足的韧劲，品牌方化被动为主动，把握疫情各阶段的动态和时机，审时度势，积极有效应对，在资产管理、运营升级、收益..和开源节流方面进行突围自救。整体来说，全国性品牌远高于各个区域品牌指数，区域品牌指数高低原因可归结为：第一，华东、华南、华中、华北、西南、西北、东北各区域品牌分别数为169、86、87、41、83、23和13个，品牌数量较少，指数平均值最后相对高。第二，品牌指数中点评指数占据绝对高值，中档酒店和经济型酒店品牌旗下单店数较多，点评指数较高，这些区域品牌指数相对较高。目前主题酒店主要以商务、度假和生活方式三大类型进行酒店产品开发与品牌定位，品牌指数高低与品牌主题下酒店数量基本成正比。品牌主题划分有相对重叠的和相对独立的，其中目标客群类主题酒店品牌包括商务酒店品牌、度假酒店品牌、生活方式酒店品牌、情侣酒店品牌；跨界融合类主题酒店品牌包括文化酒店品牌、电竞酒店品牌、电影酒店品牌、潮牌酒店品牌；风格特色类主题酒店品牌包括：个性化酒店品牌、美学酒店品牌、艺术酒店品牌、设计师酒店品牌；功能拓展类主题酒店品牌包括社交酒店品牌、营地酒店品牌、养生酒店品牌等。从品牌搜索指数月度走向来看，2月跌至最低，2-3季度呈现复苏提升态势，4季度伴随传统旅游淡季到来，潜在客群搜索指数再次走低。各类型酒店品牌搜索指数来看，在百度、搜狗、360趋势等主流引擎上，峰值均出现在国际高端酒店和精品酒店，谷值出现在客栈民宿和平价酒店，潜在客群关注中高端走向明显。潜在客群主要集中于华东华南两大区域，其中广东省客群搜索频率最高，其次是北京、江苏、浙江、四川、山东等地。城市则集中在北京、上海、成都、广州、深圳，潜在客群主体为中青年。从品牌媒体指数月度走向来看，2月跌至最低，4月达到最高，6月再次下跌，此后相继走高。媒体重点关注酒店财报发布、集团合作、资本事件、跨界合作、产品打造、品牌签约、新品牌推出、产品促销等。疫情自救：在业务缩减和架构调整下，酒店通过战略合作、融资筹款、新业务拓展等，进行花式自救和运营恢复。融创与开元旅业加强合作，聚焦酒店等领域；洲际酒店集团与携程集团达成战略合作，开设首家OTA官方旗舰店；喜来登酒店推出了对用户PPT的优化服务；万豪国际集团上线饿了么，开拓高端外卖业务等等。战略投资：美团入股东呈国际、同程艺龙投资珀林酒店，互联网..整合酒店资源等。集团募资：包括雅高业务重组、华住赴港二次上市、金茂酒店私有化计划获批、锦江酒店募资50亿元、金陵饭店集团控股股东累计增持4894.24万元等。品牌签约：如康莱德、费尔蒙、茂御等五大高端酒店品牌签约入驻世贸港珠澳口岸城，引发多方关注等。产品促销：如洲际、希尔顿、万豪、香格里拉等诸多国际酒店集团推出“双11”预售产品，试图用低价促销产品加速资金回流。统计2020年全年各酒店品牌在不同..的媒体投放量，可以发现，迈点、搜狐旅游、腾讯旅游、网易旅游、新浪旅游、快资讯、东方财富网、凤凰旅游、澎湃新闻、美通社等是旅游住宿业媒体宣传最集中的几大..，其酒店品牌相关新闻逼近5万条，占全行业媒体的43.30%。从品牌运营指数的月度走向来看，1季度指数走低，2-3季度平稳上升并达到峰值，4季度再次跌入低值，且低于1季度。为应对疫情冲击，酒店品牌行业整合加速，通过新店开业，新旧项目更换、地区酒店经营恢复、推进轻资产管理、加强集团运营管理等，消除规避疫情及经济大环境的不良影响，提振运营业绩。疫情走向平稳后，品牌酒店开始进行新业务推出，并对产品服务进行运营升级：第一，发展线上产品，回笼现金流。挖掘优质特产，筛选好产品，激活社群，售卖特产；发展预售模式，保证低价和超长使用；搭建会员体系，会员权益卡，储值卡等；尝试多元模式，短租转长租，开辟副业，开源节流。第二，练好内功，提升品牌认知。硬件装修升级，深挖酒店民宿文化，提升特色与品牌认知；老客贴心维护，为疫情后的复购做准备。第三，积极参与新玩法，多元化业务尝试。如尝试员工共享，与急需酒店民宿专业人才的企业合作。酒店类型品牌微博运营状况显示，非标住宿在微博运营的表现低于其他三个板块，中档酒店和经济连锁酒店的微博运营处于中游水平，且较为贴近。高端酒店处于高位，尤其是国际高端酒店品牌，是表现最好的一个类型。微信作为当下消费者日常使用频度更高、自媒体力量更为聚集的一大工具，酒店品牌在热门事件被动影响下呈现出明显波动。客栈民宿与经济连锁酒店品牌的微信运营表现接近。在微信自媒体阵营当中受欢迎程度最高的是中高端酒店，显著高于经济连锁酒店和客栈民宿以及短租公寓。其中，万豪、洲际、锦江集团微信运营为前三甲，TOP集团仍然以国际酒店集团为主。从点评指数的月度走向来看，上半年维持低位，3季度开始缓慢抬升，并在12月达到高峰。随着国内防疫水平和经验的日趋成熟，各国疫苗的上市使用，国际防疫形势的变化，国内旅游市场逐渐恢复。携程发布的2021年元旦出行报告显示，12月中旬已进入酒店预订高峰期。数据显示，元旦期间，热门城市高星酒店价格涨幅均值20%。跨年当晚酒店最贵，部分城市价格涨幅高达35%以上。“就地过年”政策的出现更点燃酒店预订高峰，相关数据显示，常驻地为一线及新一线城市的消费者更倾向于借助“酒店度假”的方式享受春节假期。春节期间高星酒店订单占比约60%， 1月入住订单平均价格增幅约407%。消费端包括群体的细分化、体验丰富化、品质、渠道、价格均成为消费者选择旅游住宿的考虑因素。目前酒店品牌较多通过价格分层创立高中低档不同的品牌类型，应该仔细深究和切实吻合目标人群的消费特点、消费表现和消费趋向。应在自有预订渠道和会员体系，加深与客群的长期联系，提升其网络口碑和客群满意度。《2020-2021年度中国旅游住宿业品牌白皮书》于近期发售，在对上述内容进行分析的同时，也期待和行业一起寻求更多关于品牌发展趋势的线索答案。迈点研究院成立于2009年，是国内领先的商业空间资产战略研究咨询机构。迈点研究院长期致力于大数据商业分析..建设，用“数据生产力”改变认知、提升企业效能，为寻求进入与扩大商业空间领域业务的企业与公共机构，提供基于情报+数据+服务的多元化大数据解决方案。化“数”为“据”，辅助客户制定重大决策，识别投资风险。 迈点研究院率先深入商业空间品牌资产研究，将无形的品牌资产通过有形的数据维度呈现，创新开发了品牌动态数据监测系统-MBI（迈点品牌指数）、MCI（迈点酒店竞争力指数），被誉为“行业福布斯”榜单。并以此为依据，为需要科学规划项目资源配置的客户，提供战略、运营、组织的咨询服务，提高项目空间资产价值，提升项目运营定价权与收益，稳健财务增长；同时，迈点研究院积极参与公共政策咨询和公共事业建设。是国内领先的聚焦商业空间领域战略、运营、组织以及兼并购方面的专业咨询机构。经过十余年的互联网大数据沉淀，迈点研究院建立了完整的商业空间产业大数据..库，涵盖投资开发、品牌建设、运营管理、客群..等多个版块;与品牌中国战略规划院、人民在线、TalkingData战略合作；覆盖6000家旅游住宿品牌、100000家城市单体酒店、10000家景区乐园品牌、 2000家住房租赁品牌、 2000家商业办公品牌、1000家物业品牌以及 30000家上下游产业链服务商品牌等……点击阅读原文查看“2021年6月酒店品牌影响力100强榜单”
