高铁覆盖全国80%以上5A景区巨大旅游空间如何撬动?

2023-01-18 11:56:25

本文来源：中国社会科学院旅游研究中心

高铁旅游是旅游业高质量发展的重要内容

随着我国高铁网络日渐形成，高铁已成为大多数人的出游首选交通方式，旅游客群成为高铁客运市场重要组成部分。高铁旅游是铁路旅游经营业务的重要板块，有助于丰富铁路旅游经营的产品、市场和经营模式。高铁旅游日渐成为我国旅游业高质量发展的重要内容，大力发展高铁旅游也是破解铁路旅游经营难题的重要路径。

（一）高铁旅游为旅游高质量发展注入新动力

交通运输是旅游业发展的基础支撑和先决条件。高铁是大运量、高密度、公交化的交通组织模式，以高铁为基础发展起来的高铁旅游，能够方便快捷地扩展旅游发展的地理空间，能够整合区域旅游资源，能够增加旅游客流量，真正地推动旅游业向全域扩展，满足人民对美好幸福生活的需要。

高铁旅游有助于扩展旅游目的地的区域市场，能够延伸旅游市场的客源半径，并串联多个旅游景区，从而极大地拓展全域旅游市场。高铁旅游新模式将传统的中远距离市场变为近距离旅游市场，甚至变为城市周边旅游市场，将原来的长线旅游变为周边短线旅游。高铁带来更多异地旅游、休闲旅游需求，带来大量中高端商务、休闲旅游人员，为高铁沿线城市带来一批大规模、高价值的游客消费群体。

（二）高铁旅游是破解铁路旅游传统经营模式的重要路径

随着旅游业的发展，游客对旅游服务的要求正在从“有没有”“缺不缺”向“好不好”“精不精”转变。对铁路旅游经营者来说，传统的旅游经营模式，已经很难适应游客的新需求。高铁适合散客自助旅游的新时代，为游客提供了安全、快速、舒适、便捷的出行方式。高铁旅游以其速度、品质、网络等特征，能够很好地满足游客的高品质旅游需求，有助于破解铁路旅游传统经营模式发展困境。高铁旅游新产品正引领旅游发展新趋势。随着各条高铁线路的开通，各地也相继推出了多条“高铁风景线”，并产生一批将“快旅”与“慢游”融合的新产品。如“高铁+旅游景区”的融合、“高铁+租车”的结合、“高铁+酒店”的融合等。

（三）我国高铁旅游发展的优势与潜力

我国有日渐完善的高铁网络体系

当前，中国已进入“高铁时代”。截至2020年底，全国铁路营业里程已达到14.63万公里，其中高铁里程超3.8万公里，全国铁路路网密度为152.3公里/万平方公里，我国高铁总里程占全球比重超2/3。到2020年底，32个省会城市中（包含台北），已有31个省会城市开通高铁线路，仅..还未开通高铁，高铁已覆盖了全国大部分的城市。随着“四纵四横”高铁网络建设收官，中国正式进入“高铁时代”，开始向“八纵八横”目标迈进，中国将基本建成布局合理、覆盖广泛、高效便捷、功能完善的高铁网络。

高铁自带巨大的流量资产

为未来乘客转化为游客提供绝佳的流量入口

国民收入水平的提高和出行需求的持续增长将继续给铁路客运带来源源不断的客流量。铁路动车组不断加密，“复兴号”开行。自2008年京津城际开通运营以来，高铁客流持续增长，截至2019年底，动车组累计发送旅客突破120亿人次，占铁路旅客发送量的比重由2007年的4.5%提高到65.4%。而且，我国铁路12306网站覆盖面广，拥有巨大的用户群、海量的资源和数据。我国高速铁路线下各个铁路客运站内自助售票机、广告媒体、旅游服务网点等渠道众多，都具备大量资产流量的优势。

高铁线下销售网点资源丰富

国铁集团的18个铁路局集团有限公司下辖18个旅游公司、18个广告公司。据不完全统计，全国目前拥有514个铁路站，客票代售点约8102家，这是未来铁路网络化旅游产品开发的重要基础。

高铁网与我国的旅游资源和旅游目的地匹配度很高

我国高速铁路基本覆盖全部省会城市及50万以上人口城市，覆盖了全国80%以上的国家5A级景区、125个国家4A级景区，围绕高铁线路开发旅游产业的空间非常大。

我国铁路旅游的发展现状与问题

（一）我国铁路旅游的开发经营现状

铁路旅游的总体情况

商旅服务是铁路主营客运服务的延伸，以主营客运业务庞大的信息和客户资源为依托，业务范围基本涵盖现代旅游业的各方各面，具体包括五个层面——旅游、酒店、餐饮、广告和站车商业。2018年底，铁路商旅服务企业资产总额达192亿元。商旅服务业务占全部非运输企业资产总额比例相对不大，但整体增长趋势迅猛可观。其中，旅游酒店业资产占有比例为商旅服务的36%。从企业数量来看，截至2018年底，铁路共有旅行社法人企业34家、酒店法人企业38家。从亏损比例和亏损总额来看，铁路旅行社整体经营情况较好，而酒店业务经营状况较差。2018年全年，铁路旅游业务共接待旅客86万人次，实现旅游收入11.6亿元。其中，旅游专列完成987列，共计51万人次，实现收入7.4亿元。截至2018年底，铁路系统共有酒店187家，其中五星级酒店4家，旅游从业人员1万多人。

铁路旅游的产品模式

铁路旅游业务的开发是以铁路客运为核心，向外延伸至包含吃、住、行、游、娱、购的旅游业的多个方面。根据旅客出行的时间链进行划分，包括三个方面:一是客源地服务，即出行前的服务；二是铁路站车服务，即旅客在车站乘车以及乘坐铁路列车前往目的地的过程中的服务；三是目的地服务，即到达旅行目的地后的旅游相关服务。从狭义的旅游业来看，包括团体行程规划、客票及酒店预定、景点门票、导游及当地向导等传统旅行社业务，部分旅游企业还提供旅游专列和其他特色定制游等经营项目。

铁路旅游的运营管理体制

铁路旅游相关业务作为中国铁路主营客运业务的多元化延伸，主要采取的管理模式为中国国家铁路集团有限公司进行监督和指导，由各铁路局集团公司投资运营和自行管理。各铁路局集团公司所属旅游企业之间互不关联，之间联系以自主合作为主。虽然各铁路局所涉及旅游相关经营业务有所差别，但都不同程度地涉及了与客运服务相关的五大延伸业务，分别是旅游、酒店、广告、站车商业和餐饮。部分铁路局集团公司将五大业务分开经营管理，分别成立相应的所属企业；部分铁路局集团公司将几大业务进行合并统一管理，成立集多种主营业务于一体的铁路旅游企业。

铁路旅游经营开发中的主要问题

（1）铁路旅游业务的潜在资源资产优势尚待进一步发挥。目前，在我国境内旅游的出行方式选择上，通过铁路出游的比例与通过公路出游的比例接近，远高于通过民航与水路出游的比例。而近年来，高铁网络的逐步完善和服务质量的进一步提升给人们的出行带来了极大的方便，为铁路在旅游市场占据有利地位提供了基础。比如铁路旅行社较之于路外旅行社，具有的独特优势。一是拥有遍及全国的铁路网资源和票务优势。铁路旅行社作为铁路系统重要的一员，在使用铁路资源方面相对于一般旅行社更方便，比如在票务上有优先保证权和票价优惠政策等，旅行社在招揽客源及降低成本方面更有竞争力。二是铁路旅行社可以使用铁路系统闲置列车车底。对于闲置的列车车底，只有铁路旅行社享有规定的使用权，从而为铁路旅行社组织旅游专列提供了极好的机会。三是部分铁路旅行社有车站服务的权限。铁路旅行社在候车、车上、车站等地有专门的服务场所，能够给客人提供更贴心更优质的服务，从而提高了铁路旅行社的市场竞争力。但由于体制机制约束和经营理念滞后，铁路旅游业的潜在优势尚未完全发挥。

（2）铁路旅游业务的品牌化、网络化经营效益不高。中国旅游市场的发展速度很快、市场规模巨大，但旅游市场的竞争同样非常激烈。为了在激烈的竞争环境中站稳脚跟、图谋发展，各旅游企业尤其是传统的大型旅游企业正通过各种手段，推进自身的品牌化发展和规模化发展。相比之下，铁路旅游企业和酒店虽然数量不少，部分铁路旅游企业甚至在各自所在区域具有较高知名度。如，中国铁道旅行社（北京）、南昌铁旅和上铁国旅等都成为全国百强旅行社，但由于缺乏统一的品牌管理机制，铁路旅游业务的网络效应不够明显，铁路系统旅行社在全国范围内没有形成稳定的统一形象和品牌认知，也没有形成共同开发铁路旅行社主题产品、打造铁路旅游产品的主题形象，缺乏独具铁路行业特色的拳头旅游产品和线路。

（3）缺乏内外界的互动合作。一方面，虽然近年来通过跨局战略合作，部分铁路局间进行了互开旅游列车等网络性合作，但从管理体制上看铁路旅行社分属18个铁路局，资产、管理和经营相对分散，铁路局之间缺乏长久有效的合作机制，产品..以及客源组织仍然仅仅集中在相对固定区域或几条成熟线路上，市场开拓意识和铁路网络性优势没有充分体现，并没有形成网络化布局和网络化互动。另一方面，由于铁路旅游业资产量和营业收入、利润等在铁路整体收入利润中占据极小份额，其旅游和酒店业务的创收与客票总收入相比显得有点微不足道。这也使得铁路系统各级主管部门缺乏对铁路旅游企业发展的有效支持，这种政策上滞后和硬件上不完整的现状，使得铁路的旅游酒店无法更好更深入地享受铁路内部的旅游资源，极大地制约了铁路旅游业的发展。铁路向来自成一体，这影响了铁路多元化经营开发，铁路旅游业也该走出传统企业的壁垒，寻求有效的合作，创造新的市场竞争力。

（二）我国高铁旅游的开发经营现状

我国高铁旅游总体情况

当前，各高铁站不断创新，提高高铁旅游服务水平。第一，开发高铁站点商业，涉及的是高铁站点的商业开发、运营和管理，经营业态主要为品牌餐饮、综合超市、名优特产、精品百货、图书、VIP冠名休息、休闲服务、手机自助充电服务、银行ATM自助服务。第二，开展重点客户私人定制的商旅增值服务，推出“你出行，我接驾”、“优服到家”等特色服务。第三，高铁站引入品牌商家，增加餐饮、零售、休闲等多种业态，改善了人们对车站商业的认知。第四，2016年4月26日，全国铁路动车组列车统一推出“中国铁路餐饮”系列产品。2018年1月18日起，铁路部门对互联网订餐服务进行升级，餐食预订时限由开车前2小时压缩至开车前1小时。此外，铁路部门推出的“动车组列车地方特产预订”服务，增加9个互联网订餐站和7个特产预订站，让旅客在车上买到特产，也成为一道风景线。第五，2018年，铁路部门携手顺丰速运有限公司共同推出“高铁顺手寄”托运服务，让高铁网和快递网深度融合，旅客不方便携带上车的物品，铁路帮忙送回家。

此外，旅游部门和旅游企业联合机构开展旅游开发，为高铁旅游宣传助力。第一，组织了高铁旅游宣传推介活动。第二，高铁沿线城市采用列车冠名的..方式，比如“春城号”“文山号”“玉溪号”等，构建一个流动和立体的旅游形象高铁列车展示载体。服务旅游列车冠名是旅游城市的一种常用宣传手段，通常会通过列车冠名以及在座位头枕巾、小桌板、海报、列车玻璃门、语音播报、LED显示屏等展示旅游景区或城市形象以实现宣传目的。冠名后的列车是“移动的名片”，推介城市或景区的高铁冠名列车不胜枚举。第三，制定高铁旅游团队奖励计划，针对持有高铁车票的游客给予景区景点门票、酒店优惠。第四，国铁集团搭建旅游经营..在全路范围内组织开展跨局合作及主题产品推介，统一搭建铁路旅游企业与地方政府合作..。

我国高铁旅游发展存在的问题

与市场发展需求相比，高铁旅游发展也存在一些不足，比如发展定位不明确、高铁站点打造不足、高铁旅游产品深度开发不足、高铁旅客低乘游转换率、缺乏统一铁路旅游品牌、铁路旅游资源配置利用过于分散等。未来，高铁旅游将形成万亿元规模市场。对于铁路部门来说，面对的是一个全新的高铁旅游客源市场，如何更好地认识这个全新的、大规模的、高价值的游客消费群体成为关键内容。

推动我国高铁旅游高质量发展的对策

高铁作为新时代的国家名片，能够产生巨大的时空压缩效应。高铁旅游是中国高铁战略的重要组成部分，未来应坚持品牌化发展方向，打造“中国高铁旅游”品牌，促进高铁旅游高质量发展。

（一）优化高铁旅游产品开发与设计

打造中长干线高铁旅游产品

一是积极发展经济发达地区和景区密集地区间的跨局高铁旅游专线产品。当前，京沪高铁、京广高铁、京哈高铁、西成高铁和武广高铁等高铁干线有效地连接了经济发达、人口稠密的东部地区与自然风光优美、人口相对稀少、经济快速增长的中西部地区，高铁游客来源与去向相对集中，应作为高铁旅游专线的重点开行方向，推动高铁旅游主要客源市场和高铁沿线主要旅游目的地之间增开高铁旅游专列。

二是加强高铁旅游专列产品创新，丰富旅游专列产品类型。重点是要根据高铁旅游目的地的不同旅游主题、不同旅游节事活动、不同旅游时间等打造主题旅游专列线路，鼓励开设主要旅游城市之间的高铁旅游专列，为游客提供定制化的高铁旅游服务。比如，开发“快乐夕阳”、夏令营、“高铁婚礼”等各类主题旅游专列。

三是打造特色车厢，改善高铁旅游专列车上的服务设施。要基于高铁游客多样化、多层次需要，提高列车的软硬件质量。如，完善餐饮、咨询、娱乐、医疗救援等旅游服务功能，提升旅游列车上的服务，增强专列旅游产品的参与性和体验性，尤其是要丰富旅游专列上的娱乐服务，将现行铁路上的服务设施设计理念嫁接到旅游列车上。

四是提升高铁旅游专列的司乘服务质量。要加强对旅游列车工作人员的专业..，提高服务质量，改变以往服务水平素质参差不齐的局面。通过旅游专列的统一申报整合资源，充分利用车体和人员，尽可能避免旺季无资源淡季无客源的矛盾。

开发省内/铁路局管内的高铁短途游产品

除北京、上海等特大型城市外，大部分高铁游客来自省内，高铁“时空压缩效应”提升了“一日游”和“短途旅游”的比例。因此，要将省内/铁路局管内的一日游、短途游作为重要的旅游产品加以设计。

一是在出行目的方面，要以休闲度假和观光旅游消费需求为主，探索进行联合开发和全产业链运营。旅客乘坐高铁的主要动机是探亲访友或回乡、休闲度假和观光游览。

二是在目标人群选择方面，要以青年市场和家庭亲子市场为重点，开发个性化的餐饮、娱乐产品。其中，在游客群体方面，高铁游客以中青年群体为主。这部分人群普遍拥有相对稳定的职业，差旅出行频率较高，旅游消费能力较强，也具备较强的口碑传播能力，是高铁旅游的关键目标群体。

三是在消费能力方面，要面向中高学历人群市场，开发差异化、高品质服务产品。男性、中青年、已婚人士和中高学历是高铁旅游的重点市场。要以这些人群为重要目标市场，有针对性地开发高铁旅游产品。

完善高铁旅游线路的产品开发

要加强与沿线地方政府、专业旅游机构以及其他运输单位开展合资合作，充分整合高铁沿线旅游资源，根据不同时间、主题、活动、客源等设计高铁旅游线路。

一是优先开发京沪线、京广线、京哈线、哈大线和沪昆线等高铁旅游线路。

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