林焕杰：中国403家主题乐园，53%盈利23%持平25%亏损

主题公园的历史背景

 

提到主题公园，我相信在座的可能会想到迪士尼。其实迪士尼不是主题公园的鼻祖，真正主题公园的鼻祖应该是在荷兰，艾夫特琳那个地方才是真正的主题公园的发祥地，1952年就已开放。至今，荷兰艾夫特琳主题乐园还是世界上最久远的主题公园之一，也是荷兰同类主题公园最大的，我前年去过两次，很怪，没多少游客。

第一代主题公园其实是自然环境，第二代非常简单，就是各种模拟微缩景观，比如1989年11月在深圳开园的锦绣中华，是真正有主题的主题公园；第三代是以城市娱乐为中心的欢乐谷，有影院、有视频等项目，甚至有大量以游戏为主题的公园；现在第四代持续时间非常长，起码有20年，第四代占地面积大、影像逼真、观察景点多，内容丰富，包括迪士尼、方特、长隆，他们都属于这一范畴。

 

去年去美国迪士尼，包括跟美国一所大学的旅游学院院长聊的时候，他问我，现在是不是进入到第五代主题公园了。我问，第五代主题公园怎么定义，这个还需要时间来检验，现在是什么情况呢？现在进入到度假、康养、研学等业态集聚综合发展模式。卡梅伦导演在奥兰多搞的阿凡达主题乐园，是第五代吗？不是，还是飞行影院，只不过4K变成8K，但内容和形式与原来一模一样。

 

主题公园的现状

 

首先，国内主题公园现在面临的竞争压力是越来越大，而且还在扩张，长三角目前是中国主题公园数量最多、产品质量最好的一个区域，有迪士尼、方特、华侨城、宋城、横店、恐龙园，竞争非常激烈；第二，山寨和粗制滥造，缺乏独特性和品牌IP；第三，大量的娱乐模式和内容大同小异，同质化问题严重；第四，品牌建设不足，缺乏多元化发展；第五，门票收入仍是主要盈利点，缺乏吸引游客的二次消费和产品。

前段时间，融创主题公园开业就免门票，媒体采访我，我表示坚决反对主题公园不收门票，这对企业质量和收入都不是好事情。为什么中国主题公园二次消费做不起来，因为产品不行，IP不行，服务没有做起来。还有就是中国人的消费习惯和外国人有些差别。最近刚刚去考察了四川绵阳的方特东方神话，该乐园公司高管每天上午九点开业时，都在门口看看谁带着东西进去。当时我一看，还真的，大包小包，带着很多的东西，能够不买就不买，消费观念不同，所以二次消费提不起来。

我给大家举一个例子，2016年去奥兰多时，有两个老外在售卖车买了瓶水，打开就喝，喝了两口扔那里就走了，我过去问他，你为什么买水，他说我口渴，我说口渴你为什么喝了两口你就不喝了，他说我不渴了。各位可能不知道我为什么这么问他，因为在售卖车旁边，就有一个自饮水机，既然口渴，为什么不喝旁边的自饮水呢？他听我这么说，说我出来娱乐，我要消费。这是老外的思维，他认为我出来娱乐我就得消费。我为什么看到这个现象会问他呢，在国内主题公园，如果一个售卖车，放在一个自饮水机旁边，那这个设计师马上被炒掉。因为如果是中国人，肯定会拿两个矿泉水瓶装两瓶水带走，这就是观念不同。

 

国内主题公园类型其实并不算多，总结下来就是“公园+地产”，有恒大模式、万达模式，主题公园+演艺，有宋城模式等等。现在国内有403个主题公园，这个数据是准的，在这之前，可能在座的各位都知道，很多报道、学术文章都说，中国有2500-3000座主题公园，其中70%亏损，20%持平、10%盈利。实际上这个数据不可信，前不久我们用了12个月，把全国所有游乐场、主题公园等等做了梳理，统计显示，到目前为止的403个主题公园，到2018年，其中有53%实现经营性盈利，25%亏损，23%持平。

 

主题公园项目的共性思考

 

我们先厘清概念，主题公园是为了满足旅游者的娱乐休闲需求，围绕既定主题，利用科技、文化等表现手法，通过人工建造的吸引物来营造一系列有特别环境和气氛的大型现代休闲娱乐场所。9月8号，我们刚刚提交一份文件，就是国家文旅部要做十四五规划主题公园的示范项目，让我写一个主题公园概述，我把前面许多学者研究参考之后，给出一个大概五六千字的概述，根据我的实践和研究，我就对主题公园这么定义了。

第一以IP为核心。大会嘉宾的演讲从昨天讲到今天，都提到IP。在主题公园发展中，核心IP应该是提高吸引力，带动产业变现的好IP。我说IP如果用不好，没办法转换好，IP就是垃圾。IP到项目过程是很漫长的，怎么样做，比如说蒲松林先生的聊斋志异，聊斋是非常好的故事，但怎么转变成游客的体验项目，你要根据聊斋的故事的内核来进行分析研究。

 

第二以快乐为核心价值，包含多元化的产品和标准化服务，提升消费黏性和满意度。我给华强方特出了一句广告词，华强方特在出售快乐。谁会说我去主题公园去感受悲哀？其实就是去体验快乐，我们所创造的内容最后还是要让游客体验快乐。迪士尼的所有项目都是让你兴奋而去，高兴而归，是不是？美国的迪士尼乐园，融入了许许多多的美国价值观。国内主题乐园，很多是爱国主义教育。其实仔细琢磨你会发现，美国主题公园其实都是美国的爱国主义教育，并且做成了一个个让游客感受快乐的项目，以快乐为核心。

 

第三，以产品持续更新迭代，注入新的元素提高重游率。像迪士尼、方特，都是不停更新迭代，提升他们的游客吸引力。

 

第四，IP作为主题公园的重要载体，高科技为主题公园插上想象翅膀，打开广阔空间。文化+科技+旅游，主题公园可以成为一个城市旅游的引爆点。游客为什么要来淄博，为什么不去别的地方，就是我们淄博有核心吸引力。作为旅游产品的引爆点，我认为注入主题公园是最好不过。

 

主题公园对城市产业的带动作用

 

对城市的带动作用包括，一是优化区域文旅产业结构；二、促进酒店业、工业和交通业的发展，提高城市整体形象，提升周边土地价值。很多地产开发商之所以进入主题公园行业，很大一部分是因为土地。

给大家举一个例子，2016年上海迪士尼对上海产业带动是：全年经济拉动0.64%，带动就业人口6.4万人。2016年国庆节乐园游客对上海新增游客贡献为60.6%，2017年春节乐园游客对上海新增游客贡献为90%。国庆和春节黄金周比以往增加了7.1和10个百分点。在迪士尼没有开园之前，上海每天的公共交通收入是8000万，开园之后三个月1.3亿。

 

主题公园的发展特征和趋势

 

今后主题公园如何发展？有几个方面：

 

在功能演变、规模结构、区域分布、竞争力差异等方面，呈现出四个发展特征，体验性功能愈发凸显，发展规模成级数增长，区域分布上东多西少，竞争力出现东强西弱。

 

在其依托的城市社会经济发展方面，呈现出三大发展趋势：一个是规模和品质的双轮驱动，因为竞争激烈，国际主题公园公司不断在中国布局，促使中国主题公园的品质必须提高；另一个是品牌化与本土化兼备。我们现在引进IP过程中，现在很多的中国文化元素、中国文化IP都在涌现出来，这两个是并行的，现在迪士尼也有中国的十二生肖，功夫熊猫等之类项目；另外是文化性和科技性的支撑。文化是主题公园的灵魂，我们后面的发展更会注重文化元素的注入，文化元素、项目运行等都离不开科技支撑。越来越多科技..正在促进中国主题公园的发展。

 

最后总结，中国主题公园经过三十年的发展，开发水平和管理水平有很大的提升，早已突破“721”，整体存活率和成功率也在大幅度提升，成就了像长隆、华侨城、方特这些优秀的走出了国门的民族品牌。相信做好体验经济、把准脉搏，坚持主题公园发展的模式创新，必将促进主题公园的健康发展。

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