烘焙品类的发展及演变

2023-02-03 20:07:19

创立于2019年，在早前仅有19家店的墨茉点心局就被资方市场给出了20亿的估值，如今估值高达50亿。

其实，国内的烘焙市场本身规模不小。欧睿数据显示，从2016年之后，中国就已是除美国之外的全球第二烘焙市场，在2013年到2019年，中国烘焙市场的规模一直在2200亿元以上，2020年中国烘焙市场的规模约达到了2567亿元。

事实上，面包烘焙在国内的餐饮行业已经是一个比较刚需的存在了。可零售、可即食，可早午餐、可下午茶，可当快餐、亦可佐正餐。

△图片来源：摄图网

2016年，奈雪的茶用软欧包+茶饮切入市场，不过短短的5年时间，奈雪的茶就成了“中式茶饮第一股”。而烘焙+饮品在多数面包店也确实形成了稳定的商业模式，在全家、7-11等便利店，我们也经常可以看到购买面包加饮品的消费者。

在中高端西餐、法餐门店，烘焙面包也是不可缺少的主食之一，包括在点都德等粤菜馆，我们也可以看到蛋挞、榴莲酥、叉烧酥等烘焙产品。电商更是烘焙的一大根据地，在京东..，烘焙类目下方有94万+商品，面包类目下方有91万+商品。

而根据中国食品工业协会烘焙专业..统计数据，我国近些年面包消费量的年均增长率稳定在8%左右，2020年我国烘焙食品的人均消费量约为8.4千克，此数据还远不及美国、..人均消费的一半。

可见，烘焙品类的发展潜力巨大，要铸成大连锁品牌的机遇也大大存在。

烘焙品类的发展及演变

从浅义上来看，烘焙由“baking”翻译而来，严格来说它其实是一个舶来词，通常是指用糖、黄油、小麦粉、鸡蛋等混合物通过干热、烤制的方式使其蛋白质变性的熟化过程，主要产品为面包和蛋糕等。

但是从广义上来说，烘焙品类不仅包括西式烘焙产品，也应该涵盖我国的传统糕点（如月饼、老婆饼）等。

因此，到了当下，我国烘焙市场的产品主要为三类：面包（占比24%）、蛋糕（占比18%）、糕点（占比58%，以中式糕点为主）。

烘焙品类在我国的发展源远流长，历经了好几个阶段，且听观察君仔细道来。

1、20世纪90年前，以传统中式糕点为主

20世纪90年代之前，我国烘焙市场早前一直以中式糕点领衔发展，中式糕点店的经典产品主要为桃酥、芝麻饼等。在消费方式上，中式糕点门店的产品多以按斤称重销售，包装也极为简陋，一个小袋子即可解决。

△图片来源：摄图网

彼时，连锁餐厅的概念尚未普及，中式糕点店铺大多为夫妻小店，国人对于西式烘焙产品还不甚熟悉。

2、一直到2008年前后，烘焙连锁化初具雏形

20世纪90年代后，随着社会的发展和进步，西式风潮来袭，国人对于西式烘焙的熟悉度与日俱增。这也助长了西式烘焙品类赛道的快速发展。

从形态上来看，西式烘焙多以蛋糕、面包、甜点为主要产品，相较于中式糕点店，西式烘焙更具有零售化属性，它们的产品不再是按斤卖，而是用更为便利的论个、论盒式销售，西式烘焙产品颜值也比较高，吸引了众多想要尝鲜的消费者。

△图片来源：摄图网

于是，很多人看中了这个发展机遇，纷纷涌进来这个赛道。企查查数据显示，1995年，我国烘焙类..企业为195家，2000年，我国烘焙类..企业首次突破千家。到2008，这一数据飙升为2946，13年间有了14倍的增长。在这个阶段中，以好利来等为代表的老牌西式烘焙品牌相继创立。

从代表企业来看，香港美心西饼创立于1956年，2004年..企业；味多美创立于1996年；好利来创立于1992年，2000年..企业。在这个期间，西式烘焙正释放着它独特的魅力。

与此同时，外来烘焙品牌纷纷入驻内地市场。譬如创立于..的元祖于1993年进驻大陆市场，而发源于韩国的巴黎贝甜和多乐之日先后于2004年、2005年进驻中国。

这个阶段，属于西式烘焙连锁品牌发展的初期，各家品牌均在各区市场跑马圈地，发展势头迅猛。而中式传统烘焙品牌却声量不大，并不为外界所关注。

3、2008-2018年左右，线上烘焙品牌崛起

在这个阶段中，老牌烘焙品牌几乎已经在各自的市场中稳稳立足，在行业内小有名气了，好利来、面包新语等品牌更是在全国大规模拓展，经历了一轮发展高峰，此时的烘焙赛道竞争已经非常激烈了。

因此，对于诸多新创品牌来说，如果还是以旧思路老方式，是很难杀出重围的。于是，趁着线上O2O风潮的到来，有人想到了线上。这其中，以幸福西饼最具代表性。作为一个线下起家的烘焙品牌来说，在看到线下市场的局限性之后，果断转战线上，进而把门店铺向全国，成为“线上烘焙第一品牌”。

△图片来源：幸福西饼官方微博

而另外一些品牌则是走的捷径，依靠“网红的特性”迅速走红。这其中，比较有名的是彻思叔叔、瑞可爷爷等品牌。当年最火的时候，门店排长队，把一线城市的当红购物中心全部都进驻完毕了。

可是，当新鲜感褪去，品牌方又没能有深厚的品牌根基，这些网红品牌就被消费者无情抛弃了，陷入大量闭店的窘境，如今，这些网红品牌基本变成“查无此店”的落寞结局。

总体来看，这个阶段的烘焙市场规模还是在往上走，Euromonitor（欧睿）数据显示，2018年，烘焙食品市场规模的达到了2392亿元人民币。与之相对应的，烘焙企业年..量也在飙涨，从2008年的2946上涨到2018年的33602。

增势喜人与国内烘焙从业者的创新能力脱不开关系，以吐司面包为例，它发源于19世纪，外来主要作为切片烘烤使用，2013年左右，..出现了可以开袋即食的“白吐司”。

△图片来源：爸爸糖手工吐司官方微博

到了2015年，单品吐司店的风潮也吹进了国内（如多数吐司店均有“北海道吐司”产品），以爸爸糖手工吐司等为代表的吐司品牌将之升级为当天现做现卖，再加入果汁/蔬菜汁、诸多肉制品等做成了颜值与美味具享的新国风吐司。

与此同时，中式烘焙品牌也在尝试做创新融合，如在中式烘焙糕点门店，我们也可见到葡式蛋挞、红丝绒蛋糕、肉松吐司等西式烘焙产品，这类产品受到了年轻消费者的喜爱，因而以鲍师傅为代表的中式烘焙品牌开始崛起。

4、2018年之后，新式烘焙品牌涌现

2018年前后，烘焙品类其实整体显得有些疲软和青黄不接。当老牌烘焙品牌没有持续创新的能力吸引年轻人，而线上烘焙品牌也让年轻人觉得乏味的时候，却迟迟看不到新兴势力冒出来。

当时很多业内人士一致认为烘焙品类有种老气横秋的感觉，言语间对于整个品类的发展不甚看好。没成想，那些年的沉默和低调竟然是在为新中式烘焙品牌的大规模崛起筑造温床。

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