欧拉单月销量破万解读

2020年11月，欧拉品牌销量首次破万，达11,592辆，同比增长415%。

达成这一数字的历程，并不平坦。

2018年8月，欧拉推出首款车型欧拉iQ，主要在B端运营市场进行初步尝试；2018年底，R1的上市开始推动总体销量上涨，该车2019全年销量28,498辆，在全部新能源汽车中排名第10。

进入2020年，除因疫情影响的2月，欧拉上半年销售以R1车型为主，月上险量维持在2000-3000辆；在7月底成都车展上，改款后的R1更名为“黑猫”，与新上市的白猫、新发布的好猫一起组成喵星产品阵列，随后销量开始迎来爆发。

8月，欧拉品牌上险量超过4000辆，“金九银十”期间两月均达到7000辆。

到了11月，欧拉黑猫单款车型批售9,463辆，同比涨幅达373%。可以预见的是，在终端上险量方面，欧拉也将继续提升。

一、月销量过万意味着什么？

对欧拉和长城来说，月销量破万具有里程碑式的意义。

一直以来，长城汽车被视为电动化方面的“后来者”，作为燃油车产品主要为大排量SUV车型的传统车企，长城在双积分政策下的新能源积分压力不小。

欧拉品牌月销量突破万辆大关，不仅使长城摘掉了“积分困难户”的帽子，并已悄然跻身新能源汽车市场领先企业之列。

这一阶段性成功，意味着欧拉年轻、个性、精致、时尚的品牌定位，得到了消费者的认可；欧拉基于此定位打造的电动车产品，初步被市场验证是成功的。

欧拉的崛起，也使得长城汽车成为中国传统自主车企中的又一股重要的新能源势力。

在月销量突破10000辆之后，欧拉和长城汽车将开始在电动车领域收获规模效应带来的巨大势能：

1. 更强的供应链整合能力。月销量规模达到1万辆级别，将大幅加强主机厂对供应链的话语权，使其掌握超强的议价能力，拥有更加强大的供应链整合能力。

事实上，这将会给整个智能电动化产业链带来机会，做大产业。

2. 更高效的规模化电动车制造能力。庞大的销量规模，将可以持续提升产能投资效率，拉低制造成本，并可通过规模高效迭代产品品质。

3. 更稳固和可持续的销售和服务生态。销售规模、终端保有量，是销售和服务体系能够良好生存的必要条件。

4. 更高的品牌势能。作为目前市场上包括特斯拉、五菱宏观MINI、比亚迪在内唯四的月销量过万的玩家，欧拉将会获得极高的品牌势能，成为特定品类的代名词。这将会帮助该品牌在争夺人才、优质供应链、渠道等方面具有更大的优势。

上述这些优势，又会为品牌向上和争夺更大的市场份额提供支撑。

对市场而言，欧拉月销量过万则推动了A00级市场的回归。

在燃油车领域，A00级车原本是一个逐渐消失的品类。曾经风光的奇瑞QQ、长安奔奔、比亚迪F0，主销车型价格普遍在4.5万上下，这是因为，一旦价格突破5万，消费者会考虑再增加一些预算，向上“够一够”，去购买长安逸动、大众捷达这样的A级轿车。

在8万元以下的汽车市场，消费者对价格的敏感度非常高。

如今，电动车正在带动A00级市场重新抬头，其中的核心逻辑是用车成本低、停车等使用便利性高。

一款主要用于城市通勤的燃油车，在年行驶里程约1万公里的前提下，每年的保养、保险、油费成本约在1万元左右。

换成一辆电动车，若主要以私人桩充电，则行驶1万公里的电费成本仅为约1000元，再算上保险费和极低的保养费，年使用成本会比燃油车降低70%以上。

此前主要由于动力电池成本的限制，A00级电动车在脱离补贴的情况下毫无价格竞争力。但欧拉黑猫的推出，使得一辆续驶里程350-400公里、主要配置不输A级家用燃油车的电动车的价格变得具有竞争力。

对于经济实力不够雄厚的年轻人群，以及工薪阶层为主的经济型车用户而言，在购车成本相差不大的情况下，车辆使用环节的成本优势，会在购车决策中起到决定性作用。

另一方面，汽车消费的理性化，同样会促使更多人购买小型的电动车。

由于越来越多的家庭进入换车或增购阶段，消费者不再像初次购车时那样追求车辆的大尺寸和“面子问题”，而会更加精准地定义用车场景需求，选择满足需求前提下最经济合理的产品。

此外，疫情的影响加大了人们对拥有私家车的渴望，且越来越多的城市家庭，日常出行人数规模变得更小，一大家子全体出游的场景对绝大多数家庭来说少之又少，于是小型车需求重新开始崛起。

这在一定程度上，也在促进中国汽车消费理念的变化。

二、 欧拉为何能月销量破万？

找到正确的细分市场。

欧拉自成立初始就将年轻人群体视为品牌生长的土壤，这是由其目标市场决定的。

作为城市日常出行的主力人群，年轻人首次购车、家庭为年轻人及女性成员的增购车辆，是中国汽车市场中不断增长的细分需求。

打造正确的产品。

找到了潜在的人群之后，具体切入的使用场景又是什么？应该打造一款怎样的车型。

在电动化发展初期，考虑到动力电池的能量密度、价格等因素，一款以都市年轻人为主力目标人群、以城市日常通勤为核心使用场景的Private City Car的雏形开始变得清晰起来。

核心用户群的主要购车和用车决策逻辑是什么？

因为对于偏年轻化的群体，外观是购车决策的第一要素，欧拉需要一款高颜值产品作为开端。

欧拉R1正是基于这样的目标而打造——其圆润、复古、简洁、呆萌的造型设计，成为吸引年轻用户的敲门砖。

如果说黑猫的产品风格更低调、温和、中性和全面，白猫则是欧拉全面拥抱“喵星元素”的更大胆的尝试。

来自..设计师的极简主义设计理念、椭圆形散热孔和长圆形大灯构成极高辨识度的“萌猫脸”，以及猫爪前掌肉垫造型的后尾灯，无不让人立刻联想到一只可爱又灵动的萌猫。

当然了，有着成功打造了哈弗H6、长城炮等爆款车型经历的长城，对一个细分市场理解不仅限制于颜值。

其优势体现在空间、续航配置和品质的方方面面。

甚至可以说，即使强大如大众或丰田，由于纯电动..和低成本供应链等方面的限制，短期内也不具备打造堪与欧拉竞争的A00电动车产品的条件。

长城欧拉在小型纯电动..上的专注让上述优势变得更明显。

通过黑猫、白猫的打造，欧拉在中国电动汽车市场中开创了新的细分品类：以年轻用户为主要目标群体的个人城市用车（Private City Car）。

做对路和高效的..。

欧拉在..上做对的第一个事情是“互动”。

在传统汽车业，车企与用户的双向互动非常少，传统主机厂的业务通常为“纯输出模式”：

根据市场调研确立产品定位，经过数年时间开展产品的设计和开发，期间基于市场调研和成本限制，对不同车型的功能、配置、价格进行定义，最后通过经销商将车卖给用户——整个过程中，车企与用户几乎不发生直接互动。

反观以智能电动车切入市场的造车新势力们，则不是这样的玩法。

新势力车企与用户之间有着非常活跃的互动，例如，其手机APP通常不仅作为用户用车的辅助软件，同时也是用户与车企、用户与用户之间的交流..。因此，这些新兴车企APP的用户活跃度非常高。

通过搭建互动..形成用户社区，并促成品牌与用户之间强烈的、持续的互动，形成品牌的深度植入。

从这一角度看，欧拉虽出自传统车企，打法上却更接近于造车新势力。

在数字时代，互动是所有品牌..中最为核心的关键词。

欧拉在..上做对的第二个事情是精准。

从2019年开始，欧拉围绕年轻用户进行了大量..活动，包括邀请来自汽车、时尚、科技圈嘉宾分享用车体验和品牌价值观；通过发布动漫形象IP“欧拉酱”，进行“二次元”C位出道，拉近与年轻消费者之间的距离；以及通过ORA经纪人计划开启全民..、通过“金九银十”线上购车季开展互联网..，等等。

精准的聚焦于目标人群的..是重要的。

欧拉在..上做对的第三个事情是真正在心理上贴近用户，并将核心信息深度植入用户的心智。

真正让欧拉品牌实现跨越的，是其对“猫文化”的全面引入。

2020年，欧拉选择将盛行全球的猫文化，植入自己的品牌基因。在推出“白猫”的同时，将改款的R1更名为“黑猫”，并在用户和网友的共同参与下，将新发布的下一个产品命名为“好猫”，从而借一句家喻户晓的“无论黑猫白猫，抓得住老鼠就是好猫”，完成了产品系列的初步闭环。

这样做的好处显而易见：

1. 以动物名取代字母和数字代号，形成差异化，在消费者群体中迅速引爆话题；

2. 拥抱代表当代年轻人生活方式的“猫文化”，瞬间拉近品牌与用户的距离；

3. 借助人们耳熟能详的谚语，使品牌和产品以非常低的成本实现了有效传播和记忆。

在完成了消费者对三款喵星产品的认知和记忆之后，欧拉继续推动品牌与用户之间的互动，拉近彼此的距离。

事实上，在“白猫”名称发布后，正是源于R1车主发出“也想要一个更好听的名字”的呼声，厂家才顺应民意，将R1重新定名为“黑猫”。

在此之后，欧拉将用户参与的模式运用得愈发熟练，通过“车色征名”，欧拉好猫觅得“高跟红、原谅绿、万人米”等颇具趣味性和时代性的外观颜色名称。

而为了满足年轻人彰显个性的需求，欧拉还发起全网征集，并在2020年11月广州车展上发布电动车原厂改装IP“欧拉猫变研究所”，彻底释放车主群体的灵思创想。

2020年9月7日，长城汽车内部发布“去总化倡议书”，称“我们将弱化职位观念，逐步实现从‘职位’到‘角色’的转变，未来我们只有‘队长’没有‘总’。”

长城汽车还希望，只要有能力、有梦想、肯努力的人，就会有冲锋陷阵的战场和实现价值的舞台，甚至还可以成为团队的Leader指挥作战，获得自我实现的更大机会。

现实当中也确是这样执行的：在长城汽车，即使在“去总化”之前，经决策后的工作计划会被坚决、高效地执行，但当下属认为上级决策不合理、不利于公司利益时，其拥有越级上报的权利。

在这种“对事不对人”的文化氛围中，员工个人价值与公司利益之间更易产生交汇点。年轻、努力、能力出众的奋斗者会获得更多崭露头角的机会。

今天的长城，已有多名80后、甚至90后管理者，被提携至业务板块负责人的位置上冲锋陷阵。

非有如此的改革气魄和开放态度，长城汽车内部便无法生长出欧拉这样一个与公司固有气质大相径庭的、似是生来就根植于年轻人群体当中的新兴品牌。

自成立以来，欧拉品牌一直作为独立的品牌开展运作，而非以事业部的形式存在，使其在产品运营全过程中享有自主权——这样的组织形式，显著区别于传统车企通常打造子品牌的做法。

有了充分发挥的自由，欧拉才得以大展拳脚，取得“年轻人式的成功”。

三、未来展望

2020年是对于新能源汽车颇为重要的年份，从某种程度上可称之为“私人电动汽车消费的元年”。欧拉在这一年的后半段开始发力，于11月实现了月销量破万。

2020年12月，乘联会发布预测称，预计2021年我国新能源汽车市场将分别在高低端两个市场迎来15万辆增量，同比增幅将接近30%。

中汽协方面的预测是，2021年，中国新能源汽车市场销量的增幅将会超过40%，整体规模将会达到180万辆。

这是欧拉品牌的整体大势。

此外，由于私人消费的崛起，电动车的驾驶体验、保有经济性上的优势随着保有量的增加，将会得到更多人的认可，这将会促进Private City Car这个品牌在来年继续增长。

欧拉作为这个品类和细分市场的早期开拓者和定义者，将会享受到因为市场增长所带来的红利。

在A00级市场之外，欧拉好猫的上市销售，将开启欧拉对A0级电动车、乃至于对A级城市用车的猛烈攻势。

作为在北京和广州车展上最受关注的车型之一，好猫“复古未来主义”的设计和优秀的内饰质感令人印象深刻，尤其深受女性及年轻时尚用户的追捧。

好猫的出现，将会使欧拉产品覆盖的价格区间扩大至7-14万，以出众的颜值+同级别上乘的智能化配置，参与对15万以下年轻人城市用车的市场竞争。

在当前的电动车市场，并没有一款与好猫相似的车型。

在燃油车市场，经常被消费者拿来与好猫对比的是甲壳虫、Mini Cooper这样的个性化小车。

如前文所述，年轻用户是正在崛起的巨大市场。缺乏同级别、同价位竞争对手的好猫，在2021年的销量表现值得期待。

经过黑猫、白猫、好猫三款产品的闭环布局，欧拉个性时尚、精致复古、青春靓丽的品牌形象已初步植入人心。接下来，其将在继续加强这一形象的同时，争取品牌向上。

2020年北京车展上，欧拉品牌展出了一辆三厢轿式概念车，暂名“潮派”，造型复古得夸张，同时又不乏科技感和新潮范儿。

欧拉对城市用车的不同细分市场有着更大的野心，但年轻化、个性化、时尚感和高颜值，将始终是其追求的目标。

产品向更多细分市场的拓展，将在更大的用户群体中支撑和宣传这一品牌调性，同时扩大欧拉总体销量。

在这样的背景下，在2021年，长城的欧拉品牌大概率将会继续保持向上增长的势头。

结语：欧拉引领个性消费

年轻的欧拉，正用精心打造的产品，在几乎是其“一己独创”的赛道上前行。从某种层面上看，欧拉正在引领年轻的消费群体对“城市出行”认知的转变。

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这一转变将分两步实现。

第一步：以欧拉“三猫”为代表的“Private City Car”，将会越来越被证明是都市年轻人日常用车的选择。

这是因为它们的特性，代表了未来普通都市人群私家车出行的核心需求：好开好停、低成本、低能耗、环保高效、舒适、时尚、精致、个性。

第二步：随着Private City Car占有率的不断提升，特别是在年轻用户群体中，将形成对汽车新品类的认知共识——与智能手机相似地，我们将迎来真正意义上的“汽车个人化”时代。汽车扮演的角色将逐渐囊括：

• 独属个人的私密空间：可用于通勤、娱乐、休憩、办公；

  
  

• 带有个性化设置的智能终端：类似于手机但大于手机，扮演用户的伙伴、宠物、助理；

  
  

• 彰显个性的私人配件：高度定制化、改装化的汽车产品，展现车主趣味、喜好和品位。

当个人数据与智能汽车终端相结合的时候，将会迸发出更大的能量。

在整个汽车工业界，在未来，一定会出现一个新的品类，一款智能电动车，主要为私人的生活、工作和学习而打造。

年轻人的消费，代表着未来。

本报告核心描述动力电池、自动驾驶、车联网等汽车科技，在1年、4年和10年等维度的发展进程，及其对汽车产品、市场、供应链和商业模式的影响。

为大汽车科技产业从业者的战略、产品、投资等决策提供参考。

往期内容参考：《中国汽车科技趋势报告（2020 版）》

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