深度 | 不玩降价和车海战术 逆势中销量依旧猛涨 雷克萨斯凭什么？

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经过了2020年的疫情，任何行业都不敢拍着胸脯说挣到钱了。这是原则问题，更是现实情况。以汽车行业为例，绝大部分车企在今年年初的销量都一落千丈，轻则跌幅5%、10%，重则跌幅30%、50%。

然而，就是在大环境如此严峻的情况下，依旧有一家车企实现了销量上涨。这家车企，就是雷克萨斯。

其实早在2019年，雷克萨斯的整体销量就一路高歌猛进，全年的销量更是突破了20万辆，同比增长25%，全年一共卖出了200521辆新车。不得不说，这是雷克萨斯进入中国市场以来最重要的里程碑。同时，它也成为了中国第五家实现该殊荣的豪华品牌。

需要注意的是，雷克萨斯目前并没有国产，它全系在售的车型均为进口版本。考虑到这个先天条件的制约，它的销量能够体现出更高的含金量。

没有“车海战术”、没有选择降价（有些地方甚至还在加价），雷克萨斯很难得的在中国市场凭借口碑和产品力打了一场漂亮的阻击战，尤其是在与传统头部豪华车阵营来看，雷克萨斯的表现非常出色。以北京地区为例，我们确实能感觉到最近街上的雷克萨斯越来越多了。 

那么问题来了，2018年中国汽车市场的总销量就已经出现了明显下滑，2019年更是如此，可是到了2020年的今天，雷克萨斯的销量还在猛涨，它背后究竟映射出了什么现象？它销量增长的主要原因又是什么呢？雷克萨斯能够逆流而上的真正原因是什么呢？

我们至少可以通过一些数据和消费者口碑，来一同寻找这几个问题的答案。

优秀的可靠性

雷克萨斯，甚至说丰田集团在整个汽车行业的可靠性都是有口皆碑的。美国J.D.Power的可靠性排名显示，雷克萨斯曾连续8年登顶该排行榜的榜首，整个丰田集团也处于极其靠前的位置。由此可见，雷克萨斯的质量的确是现阶段它最大的优势之一。

这里可以分享个人的一些经历。我的车是2015年的雷克萨ES300h，在第三方的改装店更换过BOSE音响。由于是深度的改装并且需要加功率放大器，所以需要拆卸门板、座椅等等零部件。

在车辆被“大卸八块”之后，我曾经很担心车辆是否会出现异响或质量问题，毕竟拆卸的零部件越多，发生问题的可能性就越大。但在更换音响长达3年的时间内，车辆均没有出现任何问题，甚至连一丁点的异响都没有。可见车辆本身的产品质量是非常过硬的。

而我的经历并不是个案，在询问过一些购买雷克萨斯的朋友之后，他们没有一个人质疑过它的可靠性。从交通工具的属性来讲，「皮实耐用」正是一些人买车所追求的特点。既然是工具，那只要符合工具的属性即可，而雷克萨斯恰恰就是把工具属性发挥到了最好的一个品牌。

定位精准

无论任何产品，只要定位精准，销量一定不会太差，汽车行业正是将这个原则展现的淋漓尽致。仔细想想，那些我们熟悉的高销量车型，并不一定在同级别有着无可替代的优势。归根结底，企业的洞察力才是决定一辆车销量的核心因素。

以雷克萨斯ES为例，这是目前雷克萨斯销量最高的车型，但它却在网络上有着极高的争议度。比如，作为尺寸逼近5米的中大型轿车，低配的2.0L自然吸气发动机始终被一些人所诟病。要知道，“加速慢”这个缺点在键盘侠眼中就是原罪，如果按照网友的喜好程度来排行，这其实已经是一款被“打入冷宫”的产品。

那么，为什么它在三次元的世界里销量奇高呢？这就不得不说雷克萨斯的定位之精准。ES本身并非追求操控性、运动性的产品，它主打的是豪华感、舒适性、高品质。这种情况下，动力只需要满足日常使用即可，节约的成本可以补给在其它配置上，或是干脆降低售价。 

事实上，ES的动力不强是真的，可大部分消费者使用不到更强的动力也是真的，这其实是很常见的取舍问题。会购买ES的消费者，一定不会追求极致的动力输出，但他们很可能会被较高的性价比、出色的豪华感和品质感所打动，这是ES车系销量持续走高的核心原因。

我始终认为，任何一个豪华品牌想要脱颖而出，“精准的定位”是绕不开的门槛儿。BBA的销量之所以高，也正是因为它们的车型拥有明确的产品定位。试图追求“十全十美”的车型，往往都会落得一个叫好不叫座的下场。

纯进口车的光环

这里只说现象，不谈好坏。国内消费者的确对于进口车型的信赖程度，的确是要比国产车型更高一些。雷克萨斯始终没有国产，很多人认为是不想降低车辆的品质，但其实国内工厂的装配工艺与海外工厂相比已经几乎没有太大差距了，一些小众品牌的装配工艺甚至可能会更好。

●雷克萨斯九州工厂

显然，雷克萨斯没有国产其中还有我们不得而知的原因。但无论如何，它带来的结果就是，国内消费者认可了进口车型的品质，而雷克萨斯又在可靠性上始终不掉链子。一来二去，良好的口碑就这样建立起来了。

我曾经听到过一些说法，比如雷克萨斯的工程师可以徒手判断A4纸的正反面，工程师们在聆听发动机的噪音时不是用机器而是用听诊器。我个人的建议是，这样的说法听听就可以了，车辆的好坏与否应该用实际体验收货，也不必过度神话。

还记得奔驰对外宣称AMG每一台发动机上都有工程师的亲笔签名，而前TopGear主持人“大猩猩”丝毫不留面子的说道：AMG在全球一年卖出去几十万台，我感觉他们的工程师什么也不用干，每天光签名就行了。

东方理念的融入

来自不同国家的各品牌车型，在车辆的细节上往往有一些独有的特色。比如一些法系车在启动时会转动大灯、抬起车内的石英表，不经意间彰显了极其浓厚的浪漫主义色彩。而一些美系大排量SUV在启动时，硅油风扇和发动机的声音同时响起，那响声震耳欲聋。 

雷克萨斯同样也是如此，它把许多东方理念的设计融入到了新车当中。以雷克萨斯LS为例，全新一代LS亮相时，它内饰的精致感可以用惊世骇俗来形容。车内有两个设计完美的展现了东方理念的设计哲学，一个是鹤羽折布，另一个是凌光切子。

这是两个极具东方匠人气息的名称，也是雷克萨斯LS内饰的灵魂。雷克萨斯向来不屑于用真皮材质以“堆料”的形式诠释豪华，而是在细节之处见真章，比如类肤质的把手、绒布式的车顶、以及东方美学中代表着至谦至臻的松竹，这都是雷克萨斯的拿手好戏。 

鹤羽折布的工艺并不复杂，但如何让其为车门乃至整个内饰升华，需要做大量的准备工作。雷克萨斯会通过匠人之手将一整张布层层叠成，由于是纯手工制造，所以每一个折角事实上都存在或多或少的差异性，这拥有远非工厂流水线可以比拟的品质感。同时，与布材质搭配，真皮便无法体现出高档感，于是另一个工艺结晶诞生了——凌光切子。

2014年，雷克萨斯与旭硝子玻璃公司合作，探索在汽车内饰上使用玻璃作为装饰。而这个愿望，最终在全新一代雷克萨斯LS上面实现了。事实上，切子与玻璃最本质的区别在于不同光线下的反射光线不同。如果要具备多反光表面的效果，就要雕琢玻璃内部的每一处细节，同时还要保证安全性。在流动的光线下，凌光切子会展现出流光溢彩的精致感。

除了以上两个雷克萨斯“精酿”的独特工艺以外，与奔驰S级这种像“欧洲城堡”一样的豪华感不同，雷克萨斯LS还运用了很多独具亚洲特色的设计彰显了美感，比如前中控台上的古筝式线条。中国同样作为东方国家，消费者对于匠心这种态度的理解，其实比欧美的消费者要更深刻，这也是雷克萨斯为什么能凭借东方理念打动消费者的原因。

事实上，现在的年轻消费者已经不再是盲目追逐豪华品牌的时代。他们对于选车的理解更感性，也更小资。对于这部分消费者来说，与其买一辆奔驰彰显自己的气场，倒不如选择一辆雷克萨斯展现自己的独特品味。

按照市场的发展路径来看，这样的消费者未来可能会越来越多。

用户至上的服务

所谓服务，我觉得可以从两方面来讲：车辆的使用方面以及与和用户沟通的方面。

雷克萨斯是比较早期推崇免费保养的厂商之一，事实上，免费保养的政策也成为了该品牌的亮点。其中燃油车能够享受4年10万公里的免费保养，而混动车型可以享受6年15万公里的免费保养。尽管羊毛出在羊身上，但这种相对省心的体验确实很容易令人好感倍增。

需要注意的是，现在很多企业也推出了免费保养的政策，不过有些是4S店给予的承诺，而非厂商。退一步说，万一4S店经营不善倒闭了，那这个承诺也就失去了效益。厂商的免费保养政策，显然要更具信服力。

至于和用户沟通层面，也可以看作是4S店的服务水平。坦白说，雷克萨斯并没有官方直营店，所以经销商均是合作形式，业务员的水平高低不一。我见过那种一进门就鞠躬，态度之诚恳好像恨不得要用膝盖刷脑门一样的销售。也见过那种牛气哄哄，爱答不理，一问三不知的销售。

雷克萨斯的用户服务，其实并没有在接待层面体现的淋漓尽致，这个很大程度上取决于你的运气。但车辆售后方面，雷克萨斯还是展示出了很大的诚意，毕竟现阶段能够无偿提供免费保养的厂商，其实真的不算多。

写在最后

全新一代ES发布之后，雷克萨斯似乎迎来了转折点。基于TNGA架构打造的新车，每款都能精准的抓住一部分消费者，这也导致ES到现在还平价甚至加价销售。抛开市场层面的因素，雷克萨斯的火其实是必然的，它正是看准了消费者需求转变的时机，并且抓住了不少好机会。
BBA的销量在短时间内自然难以撼动，但如果雷克萨斯能长此以往的保持上述这些优点，它跻身一线豪华品牌，指日可待。