五个故事,回望MG品牌 2020年的“向上之路”与“年轻之道” | 寰球车评

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作为汽车媒体从业者,每当进入春节前的“年终盘点高峰期”,我们都有机会再次深刻剖析每家主机厂在上一年的亮点与发展经,这也让我们很容易罗列出每年的车圈热词。

 

而近两年市场的滑铁卢与2020年的始料未及都让绝大多数主机厂的口头禅变为了“复苏”“再燃”“重振”。


不可否认,在疫情至暗时刻过后,在全面进入复工复产之初,几乎所有企业都在高喊以上口号,这是不可抗力所致。但在盘点一圈下来,也有部分车企的主旋律有些不同,这其中,就有MG。

 

首选需要承认的是,2020年,是MG“巨变”的一年,也是注定载入品牌发展史册的一年。至于为何这一年能够载入历史,是因为在危机四伏的一年中,MG的主要任务不光局限于“复苏”,而是一次彻头彻尾的,以年轻化为切入点的大焕新。


01

以新面貌,向百年进发

 

几年前,当我国成为全球最大的汽车市场时,不少人就曾发出疑问,中国略显薄弱与单一的汽车工业基础能否经受得住合资与进口品牌的冲击。几年后的今天,当中国汽车市场不仅仅是“体量最大”时,更多人看到了中国汽车市场的激进姿态与潮流领先力,中国汽车产业的使命也从制造汽车向定义汽车而升华。在这个升华的过程中,需要的是更多推动者,以激进的姿态参与进来。


那究竟何为推动者?推动中国汽车市场向上攀登的绝不仅仅是能在市场中呼风唤雨的巨擎,更需要具备对“未来主流人群”进行引导的颠覆者,这其中,MG走在了前列。

 

2020年5月12日,MG正式发布“Mission 100”全新品牌战略。所谓“Mission 100”战略就是瞄定在MG品牌的第100年(2023年),MG品牌销售至全球100个地区、达到全球年销量100万辆、力争做到用户满意度100%。

 

不了解MG品牌的人或许会发问,诸如“Mission 100”此类的战略很多品牌都在提,为何MG能够称得上推动中国汽车向上突破的颠覆者?

 

“一个MG容得下所有的年轻人。”彼时,上汽集团数据业务部副总经理、上汽乘用车公司首席数字官(CDO)兼营销执行总监张亮在沟通会上向全国媒体自信地总结道。没错,这便是MG颠覆市场的原因:把年轻化,展开至无穷大。

 

以“年轻”为主脉络,MG围绕品牌重振、模式重构、产品重生、体验重塑“四大焕新”,深化“全球化、数字化、年轻化”三大标签。而随后MG在产品、营销、零售上的每一步,都表明了这家百年品牌的决心。


02

爆款频出 产品攻势大年


“Mission 100”战略的背书下,在always YOUNG理念的照耀下,MG作为中国汽车最具运动、年轻基因的品牌,在2020年掀起了产品攻势的高潮。

 

可以看到,中国品牌在近些年不断在尝试向年轻化上靠拢,很多与性能、赛道格格不入的企业强行“贴近年轻人”,这也就导致市场中滋生了诸多“伪赛道基因”“伪性能车”的产品。

 

而MG在2020年的产品攻势便具有浓厚的王者归来色彩,毕竟作为全球知名的运动汽车品牌,多项世界速度纪录和行业第一的历史勋章挂在双肩,MG所打造的产品才能够称得上具备赛道、性能属性。

 

2020年7月10日,上海南京路步行街世界广场被“绿光”笼罩,就像孙燕姿的《绿光》中的歌词,“Green Light in My Life,遇见了一个传奇,却如此熟悉”,第三代MG6身披这抹“传奇绿”闪耀上市,极为抓人眼球,而8.78万元的起售价也让全行业惊喜。


作为“超战力轿跑”,第三代MG6整车呈强劲运动轿跑姿态,配合经典溜背造型和掀背尾门,战斗气息扑面而来。18寸冰刃轮毂、红色卡钳、立体悬浮大尾翼等组成的G-Force空气动力套件,可谓是实打实的“战力全开”,这种原厂的性能取向改装再搭配上这一抹惊艳的绿色,同级别中的确绝无仅有。

 


更为重要的是,在装配上MEGA Tech全新一代1.5T PRO发动机和全新一代DCT 280湿式双离合变速箱后,出色的动力储备真正让其成为了年轻人“第一台性能车”的最好选择。而也正是在第三代MG6上市之后,全行业都感受到了MG这股咄咄逼人的气势,“这次,MG是玩儿真的了。”



随后,MG品牌很快为第三代MG6产品家族进行了补充,2020年9月12日,作为MG品牌焕新战略下的首款新能源车,第三代MG6 PHEV成功地将新能源与年轻化完美结合:70km的纯电续航里程,最大马力305PS、峰值扭矩480N·m、零百加速6s的强劲动力,都让其成为了节能减排趋势下,值得消费者选择的新能源潮品。

 


紧接着,MG又将目光聚焦于SUV市场,10月27日,MG领航正式上市,其在产品力上的创新与突破绝对能够称得上中国制造SUV原创功力的顶级呈现,“五燃真功夫”的每一个“招式”均击中了年轻消费者对自主高阶SUV的期许。就如“领航”二字所象征的那样,MG领航真正引领了自主SUV在核心三大件上的突破:2.0T Trophy高性能涡轮增压发动机、MEGA Tech 6速湿式DCT变速箱、欧系大师调校底盘,均实力强悍。

 


在第三代MG6与MG领航之后,MG于年底再次放出重磅炸弹——6.79万元起售的全新MG5。不可否认,这是MG品牌为年轻人的献礼,潮酷到极限的轿跑设计,扎眼的核能黄车漆,精致且张扬的内饰风格,雅马哈调音的高品质音响,没有人预料到全新MG5在如此低的价格区间,能给出大大超越价值的惊喜,而反馈在订单上的数字则直接印证了MG这波年轻化操作的成功:盲订5000+,上市迅速订单破万。



今年开年,《神奇公司在哪里》综艺携MG领航PHEV再度霸榜车圈热搜,其出色的综合实力可谓对MG在2020年的最好总结,而PHEV的新能源属性也预示着在未来,MG会进一步强化“新四化”发展。

 


以上便是MG在2020年的产品攻势,“猛、准、狠”的新车发布款款贴近年轻人,而又在同品类中做到了“唯一性”,或许这是品牌骨子里的性能基因所致,也或许这是“Mission 100”战略下的当头炮,无论如何,在拼产品的时代,MG真的在用心造车,真的在想方设法颠覆市场,突破市场瓶颈。


03

再见“填鸭式营销” 你好“MG跨界秀场”


可以预测的是,2020年或将是MG品牌最吸粉的一年,这一点从几次国内大型车展上,MG展台人流攒动的盛况中就不难看出。而究竟是什么造就了MG当下的热度?

 

众所周知,产品层面的掘进,能够让市场看到一家品牌的强烈决心,但Z时代的消费者绝不再像“old school”玩家那样,会去认真听完一场无聊且信息量巨大新车发布会,因此,如何让“年轻人”读懂“年轻化”,让“年轻人”看到MG的新面貌?这些问题需要出色的营销作为载体去解决。

 

“神曲制造机”彩虹合唱团为MG领航创作主打歌《燃》

 

回顾MG品牌2020年的营销巨变,市场所看到的是新颖、成体系的范本,而这套范本的第一宗旨,便是告别填鸭式的产品信息宣讲,把参数、设计理念、配置单转化为年轻人能够听进去、看进去的元素,呈现在消费者眼前。

 

行业间近年来在谈营销时,都爱从“玩法”这个角度出发去看待车企的动作,因为当营销上升至“玩法”的层级时,其本身的多样性与跨界融合性才能够称得上是符合Z时代消费者理念的有效举措。

 

李诞与“胖头俞”一同“顽梗”

 

而从目前来看,MG无疑是汽车圈最懂玩法的企业之一:《脱口秀大会》联名打造的IP以及邀请吴亦凡、吴建豪、李灿申共同打造的第三代MG6潮车风潮,让MG在年轻人中成为了某种与传统汽车品牌不同的符号。Bilibili World 2020上,B站定制痛车“超战力轿跑”第三代MG6和酷炫拉风的MG6 XPOWER TCR赛车,就成为整个活动最活跃的“网红展台”之一。

 

奇葩天团助阵MG6

 

而后,在第三代MG6上市时与奇葩天团的联袂出演;在MG领航上市时,车圈网红“胖头鱼”俞经民与脱口秀演员李诞的妙语生花,彩虹合唱团一曲天澜之音——《燃》;MG5与杨超越的“杨杨得意”都在表明,MG的营销巨变不仅仅是一、两次尝试,而是彻底打破常规的“玩”,年轻人无论是在现场还是在屏幕前,看到的绝不是一次无味的发布会,取而代之的则是回味无穷的跨界秀场。

 

杨超越完美代言MG5

 

分享一个有意思的数据,2020年,MG共进行了35场天猫带货直播,如此规模,再一次彰显了MG渴望走近年轻人的决心。


的确,从MG的年轻化营销中,市场能够体会到“年轻化”绝不是一句空话,而是一种建立在全新营销模式下的成果。当Z世代用户对汽车的需求从“好用”变成“好玩”,MG的每一次跨圈、每一次新玩法很可能就是未来的主流趋势。正是在如此的动作下,MG前进的速度再次加快!


04

服务用户5万+ 消费者买账的新零售


如今,车企均在大刀阔斧搞革新,竭尽全力拼零售,在“新零售”这一课题上,新颖的模式层出不穷,但最终,企业之间拼的,还是谁做得“全面”,这一点,MG在2020年落地全新零售体系,依旧走在了其他人前面。

 

首先,品牌以官方网站、MG Live APP、“MG线上体验中心”微信小程序等方式为平台,建立贯穿“看、选、买、用、卖、换”汽车全生命周期的数字化新零售体系。MG也在终端进行形象、服务双升级,推出潮选旗舰店,使得MG数字化新零售体系全面升级。

 

这一招妙棋无疑引起了MG用户、粉丝的大范围关注,数据显示,MG Live APP日服务用户量已突破50000,。

 

在服务上,MG为消费者提供独创“五D心体验”:立体感知、全时在线、上门服务、购车透明、养护透明。同时,MG品牌带来“五不新零售”,让用户得以实现看车不难懂、买车不套路、养车不操心、服务不掉线、信任不辜负,只要服务不满意,随时可以退出。


与此同时,第三代MG6 PHEV是全球首款PHEV新零售付现汽车,线上线下价格完全统一,MG新零售体系的加持,让整个订车过程透明、高效、安全。在此之上,MG响应火热的市场需求,全新MG5创新排号新玩法,车主通过MG Live APP平台即可在线订购,实际交车也能按照订单先后进行,早订车的人真正享有优先提车权。


更值得一提的是,全球首家形象、服务双升级的MG潮选旗舰店以“车圈苹果风”展现科技弄潮范,凭借百年运动基因融合时代科技基因,打造年轻人喜爱的潮流科技体验,并结合MG首创的“新零售”服务体系,为消费者提供“选车新模式、试驾新选择、购车新体验、交车新享受、售后新方式、用车新生活”六大焕新升级服务。


在总览MG品牌新零售时,不禁让人思考,MG这套体系的死角在哪儿,如果我们是MG的车主或潜在消费者,有什么是在MG新零售模式下所不被满足的?

 

而最终,笔者并没有发现问题。的确,其实MG的想法很简单,没有华而不实的大话与空话,一切做法就是为了尽量让用户轻松、愉快、有牌面地购车、用车,至于其他的成本企业来买单。与其说这是MG一种全新的零售方式,不如说MG想要的是要重新塑造渠道与人、车之间的固有模式,在零售环节便走到消费者身边去,和消费者打成一片。最关键的是,这不是要在传统零售模式上做加法,而是完全独立的创新体系。


05

金量极高的“逆势”增长


随着MG品牌公布其2020年12月销量成绩,热销61620辆,同比涨幅达86%,MG品牌全年销量也浮出水面:全年热销超31万辆,逆势增长21.3%。

 

看到这份数据时,很多人的第一反应或许是对“逆势增长”的不同看法。的确,如今,只要是车企成绩还算优异,那么“逆势”二字就能够用在宣传海报的封面。但对于MG而言,它所面对的,绝不仅仅是整个行业的逆向生长,同时还有品牌革新中所面临的重重阻力,这也就让MG在今年的增长,显得更具含金量,更有价值。


而如果展开来看,MG的销量并非依靠某一款爆品而带动,而是款款出众:全新MG5上市不到2个月累计订单破2.6万辆,终端实际交付超2万辆;MG6车系保持热销态势,自7月第三代车型上市以来累计热销44968辆,同比增长42.5%,跻身运动轿车三强;“燃动科技SUV”MG领航车系销量及口碑持续向好发展,全球品质深得消费者青睐。

 

与此同时,作为中国品牌出海的领军者,MG燃油车销量同时登顶澳洲、智利、埃及细分市场第一、沙特第四;MG电动车累计销量分别位列,荷兰第5、英国第6、挪威第8,其中,纯电动MG EZS在10月更是名列挪威市场最畅销车型第3位。如此成绩也让MG斩获中国出口单一汽车品牌销量头名。


全球热销无疑印证了MG品牌在2020年所做出的每一步改变都应该得到认可,而在总结之时,我们需要清楚MG品牌能够全面跃升的根本原因是什么?寰球汽车集团总裁李鸿武曾这样形容2020年的MG品牌:“让离经叛道变得离经有道,将玩物丧志变成玩物立志。也许,骨子里的‘离’与‘玩’正是MG品牌的最大优势。”的确,MG在2020年正是做了许多品牌还在酝酿,甚至不敢做的事:玩转年轻人的汽车世界。



不可否认,在“用车时代”,MG只是众多本土品牌中的普通一员,但是并不妨碍MG成为“新时代”的定义者,全球市场的热销盛况让外界看到了来自东方车企的“精进之道”。更重要的是,中国正在成为全球汽车趋势的“风向标”,这也意味着“中国汽车的年轻化”会成为“世界汽车年轻化”的重要组成部分,因此,MG的每一步年轻化革新,都将成为世界汽车年轻化变革的关键一步。


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