当蔚来拉上苹果救场,人们开始怀念贾跃亭的壮志未酬

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特斯拉可能已经伤透了蔚来的心,因为无论蔚来怎么想跟特斯拉发生一点议题上的交锋,特斯拉似乎都从来不给任何机会。这是特斯拉骨子的傲慢,这种傲慢几乎可以类比罗马人对蛮族的傲慢。


面对特斯拉这样的价格屠夫,蔚来最近不得不出新招。2021年1月9日晚,李斌抛出了蔚来轿车ET7。这种高调,也掩盖不了蔚来轿车早在2019年上海车展就已经亮相,但却因资金问题而被搁浅的事实。


不出意料,蔚来ET7还是牢牢卡位高端车型,在定价上居高不下。蔚来同时也表示,自己的竞争对手是苹果(汽车)。在手机的赛道上,面对同行的各种冷嘲热讽,苹果也基本没有回应过。蔚来对手的选择,是不是误判了?当然不是——蔚来核心的算盘在于,用和苹果汽车的竞争来拉长战线。




01

蔚来为什么会选择苹果救场?


关于苹果造车,想象空间巨大但外界所知甚少。苹果造车的消息一经传出,连马斯克都开始酸了。毕竟即便坐拥全球市值最高的车企的殊荣,但这也仅仅是市值,苹果就不一样了,是一家现金流好到让人无可指摘的公司,也是这个星球上真正意义上“富可敌国”的公司。


△苹果汽车示意图


但苹果的激进,是一种结果内的激进——在没有做出来之前,苹果一般不会提前“放炮”,而且有严格的保密制度和文化。只有在结果呈现后,用户才能感受到那种为了做好产品、提供更好体验的激进。而马斯克和造车新势力的激进,更多的是一种先验的激进——提前放炮,高举高打。当然马斯克的厉害之处在于,能吹牛,也能落地。这可能也在一定程度上鼓舞了他的追赶者。


当马斯克举起价格屠刀,整个造车新势力其实都是噤若寒蝉的。但就像雪崩来临前,最好的选择是向着山顶奔跑。如果说过去的一年,自动驾驶是风口上的猪,那这个风口相当程度是马斯克吹起的,蔚来是风口最受益的“猪”。最直观的体现就是,2020年以来,受特斯拉股价飙涨的带动,蔚来2020年累计涨幅达1112.44%。


蔚来李斌在2017年曾经说过,传统汽车按照七年、五年的周期进行迭代,而蔚来会把这个时间缩短到两年左右。智能电动汽车最终会和智能手机一样,车的能力提升不会再以年、月为周期,而是一个持续的过程,没有时间维度的概念了,从商业模式上来讲,不去解决这个问题,就会让越早买的人越吃亏。


我们也看见,现在电动车的技术进步和迭代只会越来越快,甚至过不了一年就可能有令人惊讶的进步。这个浅显的摩尔定律,作为电动汽车玩家,心里大概也清楚。所以,对卖家而言,越是早期,利润越丰厚。但对买家而言,买得越晚,买的产品性价比只会越高。过去20年,手机和笔记本电脑性价比的进化史,大家都应该清楚吧? 


所以,蔚来ET7不管是对标苹果汽车,还是对标奔驰宝马奥迪。在商言商,都是趁着智能电动汽车技术处于上升迭代期但市场热度又极其高涨、市场红利最丰厚的时候,通过高端定位,抢占市场的手段而已


尽管蔚来从不拿自己与特斯拉对标,但是抵不住网友喜欢将这两公司作对比。特斯拉Model Y 在元旦期间狂降16万元,虽然蔚来高管在不同场合都气定神闲的表示,对自家产品有足够信心,但2020年接近十倍的销量差距带来的压力却不是几句不在乎就可以抹去的。


所以蔚来必须捍卫自己对高端的定义,只有这样差异化的定位,才能规避在价格上特斯拉正面交锋。进而把更多的解释空间和话语权留给自己。




02

蔚来的PPT要多久才能落地?


不只是无意还是刻意,在动力电池领域,业内人士认为固态电池与无钴电池均将成为下一代的重要电池技术。2020年,颇受关注的特斯拉电池日是马斯克全年最“让人失望”的一天,虽然发布了全新的4680电池,但并未超出宁德时代、LG等的研发范畴,更未提及业界梦寐以求的固态电池、无钴电池等较大的创新方案。即使是这款4680新电池,也要等到2022年才能实现量产。


而在蔚来“NIO DAY”上,李斌圆了业界这个“饼”,不仅提了固态电池,还把固态电池的量产时间“画”到了2022年第四季度量产


△新能源电池


在昨天的文章中,我们已经分析了蔚来的“小聪明”——在宣传中使用了“固态电池”,但在小号字的详解中却亮出了“半固态电池”的底牌。且不论这样的手法,算不算违背商业伦理,算不算真诚,但“半固态电池”的交付,也充满了未知数。但别无选择的蔚来,还是选择了提前放炮。


蔚来先是说自己要对标的是BBA,然后又说自己的对手是苹果,但其实到目前为止,这两家都没有正面的回应过他。但这种话术,却存在天然的Bug,造车新势力在叙事上一直和传统车企是对立的,在这个叙事里,他们是为了创造一个新的物种而来。但现在蔚来却改口了,说自己对标的是BBA,就让人感觉整个营销的“文字钉”都已经严重跑偏


△BBA汽车


宁德时代和丰田是固态电池的两个致力研发选手,但宁德时代宣称旗下固态电池要到2030年才能推出,而入局更早的丰田也表示要到2025年才会小范围商用。而目前外界猜测最有可能提供解决方案的蔚来合作伙伴辉能,曾表示2021年实行实现半固态(混成固态)电池量产,2023年全固态电池试产,2024年达到全固态电池量产。虽然这与蔚来的时间点很相似。但这也属于我们说到的“先验的激进”。


虽然蔚来和特斯拉所选择的电池技术路线不尽相同,且一个是为了把车价做的足够低,满足全世界人民对于特斯拉的电动汽车的需求,一个是为了用更优质的产品力维系用户,进而拥有苹果那样的软件体系和服务能力。但是蔚来和特斯俩有一点追求却是相同的——最终实现1000公里以上的续航。那么谁能真正实现量产,才是最大的关键问题。




03

当人们开始怀念贾跃亭


蔚来这场发布会之后,贾跃亭造车的故事,居然又重回大家的记忆。大家纷纷表示,如果贾跃亭不把战线拉那么长,不做先驱者,熬到现在,赶上新能源这一年的疯涨,早把写在PPT上的愿景实现了。这其实已经是蔚来品牌遭遇的一个口碑转折点了——大家对贾跃亭的定性是“骗子”,当用户开始把李斌往贾跃亭的认知上去靠时,那意味着什么,当然是不言而喻的。


虽然过去一年,持有蔚来股票的人赚的盆满钵满,但蔚来的销售量还是很能说明问题的。李斌相比贾跃亭和罗永浩,最大的优势在于蔚来上市了,人们可以把蔚来的产品和蔚来的股票剥离开来。


但这并不足以支撑“特斯拉向左,蔚来向右”的诗性表达。如果蔚来不能在追赶特斯拉的节奏上,有新的突破。那么品牌空间被挤压的可能性就会增大。


△特斯拉


2020年6月,有媒体公开了蔚来汽车和合肥市签订的业绩对赌条款。2020年年初,李斌出让24.1%的股份,换来了合肥市70亿元的注资,但合肥方面在营收方面,也列出了严格的业绩对赌条款:蔚来中国2020年营收须达到148亿元,2024年营收达到1200亿元,2020-2025年总营收要达到4200亿元,且2025年前在科创板上市。如果不能如期上市,战略投资人有权要求蔚来汽车回购其股份,回购价格为战略投资人的投资总额并以年利率8.5%计算利息。


△对赌协议


2020年蔚来全年营收还未公布,但以2020年前三季度96.17亿元总营收来推算,2020年完成目标还是可期的。扛过了疫情的蔚来,看上去似乎形势一片大好。但按照2024年1200亿的营收来算,以蔚来目前平均成交价35万来算,2024年蔚来需要达到34万辆以上的销售规模,略低于同价位BBA的销量,相比2020年的4.37万辆,这四年里要增长近800%。


而特斯拉“以价换市”策略抢夺的也是BBA的市场。和特斯拉相比,蔚来汽车当前面临的最主要瓶颈是市场销量太小,市场定价权脆弱,因此走高端路线是一个不错的策略,既能够避开竞争区间,也能提升营收水平,这样看来蔚来把ET7价格定到44.8万元起也就不难理解了。


资深媒体人宿艺点评:“蔚来汽车力拼BBA、超越特斯拉的营销策略,从流量上将可能是有效,但对老板个人品牌来说会是一个负面信息。”。


当蔚来开始拉上苹果救场,当人们开始怀念贾跃亭的壮志未酬,其实就已经是个危险的信号。

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