为何总是遭质疑 本土品牌高端突破须克服传播过度 回归内容为王

日前，蔚来发布了最新车型以及固态电池技术，这是这家造车新势力公司的大事件。但是，但是，舆论反应却呈现两极。这种情况在蔚来第一次在五棵松体育场举办第一次大型发布会的时候也出现过，而且当时质疑的声音更加强烈。

其实，不仅仅是蔚来，中国本土的汽车品牌在自己的发展过程中，都曾经遭遇过或多或少程度不同的此类遭遇。

曾经在一次中国一家新能源汽车领军企业的发布会上，在面对一名记者质疑其技术的可靠性的时候，这家企业的老总曾经有些愤怒地表示：为什么我们中国自己的企业推出的新的产品与技术就会被质疑，而国外的企业就会受到追捧呢？

中国本土汽车企业如果从1990年代开始算起，已经有20多年的发展历史，虽然相对世界汽车行业100多年的历史，要短了很多，但是中国本土汽车企业的进步也是有目共睹。显然，市场并没有给出当前某些汽车企业产品与技术相称的品牌溢价。

对此，有些汽车企业是通过推出全新的高端品牌来实现品牌高端突破。但是，第一次的这样的品牌高端化策略以失败而结束。而最近一波的品牌高端化策略从目前来看，有效果但是也并不是非常明显。

当然，这需要时间，因为品牌高端化突破本身最重要的因素之一就是时间，就是需要本土汽车企业持续不断的坚持。

但是，造成当前本土汽车企业高端化难以实现实质性突破的重要因素还有一个不容忽视的原因：过度传播。

中国的本土汽车企业品牌数量众多，最主要的也有几十个。几十个品牌的发展程度、发展策略迥异不同，然而对于市场来说，本土品牌总是被看作一个整体。也就是说，一个品牌的问题容易被看作整体本土汽车企业的问题。

比如，一个本土汽车企业的产品质量出现了问题，一些消费者就会说：你看本土品牌仍然不成熟，仍然还存在这么多问题。其实。另外的品牌可能根本就不存在这样的问题，却躺着中枪。

而本土汽车品牌拥有更多共性问题的是，由于特别急于向市场展示自己更好的一面，就会出现在传播中，往往把一分的成绩说成两分，甚至更高。甚至有些企业还会故意隐瞒自己的问题。

夸大自己产品与技术的直接效果，往往会吸引到更多市场的正面关注，甚至转化为市场的销量。这个过程可能会持续三年，或者更短也或者更长。不过由于当前互联网传播的快速性，夸大的产品与技术，也在持续一段时间之后暴露出相应的问题，从而造成消费者的不满。

汽车企业都希望提高消费者的满意度，但是前期过度的传播带来消费者的更高预期，而之后的实际效果却没有达到预期。预期越高，就会产生越大的不满意。

这就是本土汽车企业存在的最大的问题之一。

而且，当前的传播越来越注重形式，而不是内容的实质。比如大家可能更加重视视频，更加重视炫酷，更加偏爱当前人们喜欢的形式来进行传播自己的品牌、产品、技术。

固然，更加喜闻乐见的传播是必须的，但是当传播更多偏爱了形式之后，却忽视了内容。这也就产生了一个问题：形式往往只能提高知名度，但是内容才是提高美誉度的关键。

显然，当前汽车企业都将更多的投入放到了形式多变的传播手段上，而对于能够真正揭示品牌与产品本身内涵的内容，比如图文，却已经越来越被看作落后的传播手段。

比如，这次蔚来被质疑的问题之一就是其固态电池技术。在蔚来发布其固态电池技术之后，就有媒体援引一些业内人士的话，提出质疑：所谓的固态电池不可能在短期内实现商用。蔚来的固态电池顶多就是半固态电池技术。

其实，蔚来在解释其固态电池的技术时也说明了这个固态电池不是全固态电池。但是在对外传播的时候，可能是有意无意忽略了这一点，好的事情因而反而带来了一点不好的效果。

因此，本土汽车企业要实现高端突破，就需要做到让消费者更加信赖。让消费者信赖你，就需要实事求是，就需要有一说一，有二说二。

从传播上讲，固然要讲究多样的传播形式并重，但是内容为王的传播实质必须占到最重要的位置，必须给予最高的重视。