“四位一体”发力，2021捷达品牌知名度力争再提十个百分点 |汽车预言家

作者 | 李响

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捕获市场需求能够产生购买行为，只有俘获人心，才能获得品牌忠诚。无数的商业案例，似乎都有一个成功点值得深挖，面对新时代、新市场如何转变是每个企业都无时不刻思考的问题。对于这样一个问题，捷达品牌似乎已经给出了启示。

从2019年2月26日大众集团在德国狼堡总部发布，到3月22日，一汽-大众在成都正式宣布捷达诞生，从2019年9月VS5上市到2020年3月VS7上市。三款车型、16个月时间、21万销量，刷新着行业速度，也刷新着新品牌的成长速度。虽然留有遗憾，但更多的是对2021年的期许。对于捷达车型而言，三十而立，对于捷达品牌，仅两年而已。

当舆论质疑捷达品牌首个完整年16.2万销量，甚至通过此前捷达车型来衡量捷达品牌整体销量的时候，也需要认识到，捷达品牌是国内汽车发展最快的新品牌，对于这个成立仅不足两年的品牌而言，它正在继承、重塑着“捷达”的情怀。

在这一过程中，捷达品牌取得这样的成绩并不容易。在整个宏观市场乘用车连续两年萎缩遇冷的前提下，可以说，捷达品牌的诞生于市场掉头向下同时。在这样的逆境中，捷达品牌实现了从一款畅销车型跃升到一个独立品牌的道路，不仅为其他品牌的发展提供了新的思路，也为汽车市场做出了有益范式。

从历史角度来看，捷达曾是身份的象征，经过三十年的发展，捷达成为最适合年轻人的性价比家轿。但需要注意到，一个残酷的事实，10万元以下的汽车消费市场几乎已经被自主品牌占领，消费主体也已下沉到三四线地区。对于这一消费区间的消费者来说，价格依然是购车首要因素。

捷达品牌的三款产品，全部瞄准“国民级”地带，定位德系高品质经典入门家轿的捷达VA3，售价为6.58-9.28万元；定位十万级高品质德系SUV的捷达VS5，售价为 8.48-11.28万元；定位为十二万元级合资中型SUV的捷达VS7，售价为10.68-13.68万元。

如此布局，捷达品牌成为消费者在6-14万区间的唯一能够选择的德系品牌，但对于捷达品牌而言，低价并不意味着低质。“德系三大件”EA211 1.4T发动机、爱信6AT、MQB..，与大众品牌保持一致。为了保持捷达品牌旗下车型的竞争力，孟洛德在采访中向汽车预言家透露，坚持“一年一小变，三年一大变”的策略。

照此规划，2021年捷达品牌旗下的SUV产品将有两次升级，推出30周年版和奥运冠军版，在设计及科技配置层面获得升级。可以说，从内到外，在捷达的品牌中，流淌的是最原汁原味的德系血统。

但不可忽视的是，在车联网版块自主研发实现了车联网OTA升级，这在大众集团历史上的第一次，甚至说，捷达在某些技术、数据层面可以反哺大众。因此，捷达V3、VS5、VS7分别突破8万辆、4万辆、3万辆。

当诸多目光集中在车型销量时，好像理所应当的认为在此时期大众品牌、奥迪品牌、捷达品牌应该是齐头并进的。殊不知，捷达是在一汽-大众大众品牌、奥迪品牌之外新发展的品牌，这也就意味着，捷达品牌的职责是一汽-大众的增量。

在车市转头向下的时期，捷达品牌每月创造破万增量实属不易，更重要的是，在存量市场甚至是下行市场，蛋糕不变，任何车企可能都不会出现太大的突破，自主品牌向上，合资品牌向下，如何在现有基础上保持利润增长是下一阶段的任务核心。

“情怀”这个词，无论怎么用在捷达身上都没有人觉得过分。辉煌的历史，是提起捷达无法绕开的点。

1991年，一汽-大众汽车有限公司在长春正式成立，第二代Jetta被引入中国市场并命名为“捷达”。在中国汽车市场一穷二白的年代里，捷达的出现启迪了一代中国消费者对汽车的认知，在中国家用轿车市场掀起阵阵巨浪。

从现在看，捷达似乎没有忘却以往的“情怀”，以品牌的身份再度回到熟悉的地方，甚至一开始便以“年轻人第一辆车”、“让更多人开上德系好车”的价值标定。

很多人都说捷达生不逢时，尤其是在环境不好的时候。不可否认，长城、吉利为首的自主品牌、国企自主版块、合资品牌，在共同分食10万-20万级市场的生存空间。但对于捷达这一大众背景的捷达来说，如何在保持身段的同时，承接Z时代新一轮的消费需求。

为一个已经拥有三十年历史的名字，注入新的符号，赋能新的价值，似乎听起来很难，但捷达品牌做到了。今天的我们所看到的捷达品牌，的确代表着德国汽车产业的价值观，也代表着绝大多数首购年轻人的需求取向。

种种迹象均指向，捷达不再是之前消费者眼中所谓的纯粹国民家轿，而是成为数字化创新的试验田。一汽-大众捷达品牌销售事业部总监王浩表示：“从客户数字化、业务在线化、业务数字化三大维度入手，打造更加立体的捷达数字化体系。”对于品牌而言，这就是捷达重塑的过程。

在重塑的过程中，通过复盘2020年，捷达品牌首先在在客户数字化和业务数字化领域形成了以点带面的独树一帜的数字化体系能力。王浩表示：“面对数字化和汽车的双重原住民，捷达品牌的‘伙伴战略’贯穿整个品牌布局。中国汽车实体店的围墙建了20年，针对Z时代，要越过实体店的围墙，打造7×24小时的全时陪伴。”

目前，捷达品牌拥有超过300家经销商，前台、中台和后台三个层面，分别围绕Z时代的线上生活轨迹和决策规划、开源式内容主体、内外数字化展开。当然，这是捷达品牌数字化其中之一，这同样意味着，捷达品牌数字化背后的精细化管理。可以发现，独立后的捷达品牌不走捷径，稳步前行，实现了品牌、产品、渠道、口碑等多维度的成长与成熟。

作为一个进入市场仅两年的企业，捷达品牌完成了一场华丽的蜕变，在第30个年头，捷达品牌以一种更新、更激进的符号强势存在。

按照王浩说法，捷达品牌在2020年实现品牌知名度75%，品牌形象TOP5的年度目标，2021年力争实现品牌知名度85%。在此背后，捷达品牌将围绕品牌飞跃、体系创新、销量突破、渠道赋能四位一体进行发力。

具体而言，通过品牌锐化，传播下沉，体育..，IP破圈等事件持续提升品牌影响力，在产品端形成爆破态势；借助30周年纪念版，奥运冠军版等新车型重点发力行业用户市场，外拓下沉市场，促进保客裂变；帮助终端经销商提升运营能力；借助大数据+小数据的组合，形成本部区域以及经销商的三级联动。

似乎，我们从捷达品牌身上已经看到了“新造车”的用户策略，究其核心依然是“数字化”，通过数字化创新带来的高效..模式，捷达不仅加速了自身的发展壮大，也成为整个集团内部数字化变革的先锋和创新的试验田，也为2021年创造新的增量种下机会。

我们需要站在今天讨论现在与未来，也更需要复盘过去，但捷达品牌已经变了，它时刻在提醒着每个人，它已经不属于过去，而是属于未来。对于这样一个新品牌，大家更需要给它一些时间。

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