95个汽车品牌、12174家经销商开播！懂车帝直播为什么会这么火？

文/暮四先生

车图腾出品，转载请注明出处

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自2020年4月以来，汽车销量已经连续9个月实现同比增长，其中乘用车全年销量降幅同比收窄至6%，12月则实现了7.2%的同比增长，达到237.5万辆。疫情所带来的影响已经消退的七七八八。
由于今年春节较晚，年底的购车旺季也同样顺延到了1月前后。
对买车人来说，是跑遍全城4S店，还是在线上看直播选车？这是一个很实际的问题。在疫情有所反弹的当口，直播购车显然是更明智的选择。
就在上周，懂车帝年末购车活动『懂车直播购』落下帷幕，直播时间持续整整一周，共计95个汽车品牌参与，全国12000多家经销商参与开播，还提供了大量购车优惠券和众多特价车。活动期间的看播人次达到1.2亿次，领券量达到21万张。
年初到年末，『汽车直播』贯穿全年，成为2020车市最火热的关键词之一。从“直播玩票”到“专业卖车”，我们希望能够回答以下3个问题：
1、为什么人们在懂车帝上看直播？
2、经销商和品牌为什么会参与直播？
3、直播的未来会是什么样子？
-1-
为什么人们在懂车帝上看直播？
在回答这个问题之前，我们先简单聊聊人们为什么看直播？
2016年，中国视频直播行业进入爆发期。当时的直播内容主要以休闲娱乐为主，游戏、唱歌、跳舞、闲聊。虽也有直播带货，但都是小件商品，看直播主要是为了打发时间。
随着直播..的洗牌和用户内容消费的变化，人们观看直播的目的性增强，进而倒逼直播..深耕各大垂直领域。用户观看直播的主要目的，也从单一的休闲娱乐，变成了购物、学习、娱乐并重。尤其是近一年来，直播带货成为核心关键词，人们已经习惯了用这种方式去了解产品、购买产品，包括汽车。
不过，『汽车』因其大宗消费品的特殊属性，使得真正扎根在汽车领域的直播..屈指可数。而常规的垂直汽车内容..往往欠缺直播与内容竖屏化的产品基因，就导致了『有内容的不会播，能播的不懂车』这一现状。
2019年10月，懂车帝开始试水汽车直播，并不断加码，快速迭代直播产品并开始培养直播内容的供给端。如今，每 3 家中国经销商就有 1 家在懂车帝直播，每天有超过 2 万用户通过懂车帝直播与经销商联系。
作为一个专注汽车领域的垂直内容..，懂车帝用户群体主要是意向购车者、车主、车迷和行业从业者。其中，占据最大比例的意向购车用户和车主群体，也成为懂车帝『懂车直播购』的核心受众。
那为什么人们愿意在懂车帝上看直播呢？
首先，与懂车帝合作的汽车厂家和经销商品牌齐全、覆盖面广，可以满足全国各地用户的购车需求。在这一次的懂车帝「懂车直播购」活动中，开播商家数量达到12174家，覆盖95个品牌、326个城市，热门车型基本都涵盖到了活动中，给到足够充分的选择空间。
直播的规模化，很好地解决了用户痛点。对于意向购车者（含换购者）来说，通常都有过这样的经历：要跑很多家4S店，花费大量的时间和精力在『看、选、试、谈』的过程中。而懂车直播购，则建立了一个意向消费者与经销商对话的窗口，可以通过直播直接看车、选车、提问题，并且基于直播了解经销商实力和优惠政策，极大简化试错成本，让构建信任的过程能够前置并加深。
此外，懂车帝还拥有数量庞大、活跃且优质的汽车KOL资源。在『懂车直播购』活动期间，有2660位专业汽车KOL开播，在直播间为用户解答各种疑问。和汽车经销商专注于各自的品牌不同，这些KOL可以脱离开单一品牌，以更广阔的视野，通过横向对比等方式，针对用户的实际购车需求提供专业的合理化建议。这种指导对于初购用户来说尤其实用。
汽车品牌和地域的全面覆盖、线上与汽车经销商的有效互动、汽车KOL的专业建议，再加上懂车帝..既有的车型静态评测、视频评测和社区口碑，用户可以更全面的了解车辆状况，获取真正有用的信息。此外，用户还可以获得懂车直播购提供的额外..，包括..券、厂商优惠、特价车、秒杀车等等。
-2-
为什么经销商会参与？
其实，汽车经销商们很早就已经在懂车帝开播了。
2020年年初，受疫情影响，无法正常复工复产的汽车厂商和经销商在懂车帝..自发做起了直播，直播场次和看播次数均出现了爆发式增长。数据显示，2020年3月懂车帝直播观看次数是1月的近10倍。而且汽车经销商、厂商的直播次数增幅明显高于用户看播次数。
不过当时也有不少人担忧：疫情过后，开播和看播的人会不会就直线下滑了呢？
随着后疫情时代的复工复产，开播量、看播量的确有所降低，但经过几个月的冷静探索期后，懂车帝直播的场次和观看次数再次恢复增长。
显然，这种汽车经销商在年初不得已而为之的操作已经成为常态，在用户习惯已经养成的时候，顺势而为才是明智之举。当然更重要的是，通过懂车帝直播，经销商获得了更多的有效用户。
一个显著的例子是，2020年5月，懂车帝组织的『直播团车节』活动总共成交6903个订单，有效助力了国内汽车市场“五一”购车回暖。
而在年底的这次『懂车直播购』活动中，懂车帝从流量到转化都做了更全面的升级。
流量层面，懂车帝给到多种流量支持，除了头部经销商，新开播经销商和腰部经销商也会得到推广；
转化层面，通过主会场询价的用户可以直达直播间，优先分发给本地经销商，通过直播间内的多重优惠和服务刺激用户加速完成转化；
直播能力层面，懂车帝帮助经销商构建直播运营能力，分级系统..，提高主播的直播销售能力，加强经销商们通过直播获取线索。
经销商的直播能力越强，获得的关注就越多，这样的良性竞争状态，对用户来说也是一种福音。直播可以让消费者在足不出户的情况下，利用碎片时间了解最新的购车信息，成为除了线下看车之外，真实内容获取的有效补充。
而当一位消费者关注你，在经销商的直播间互动时，消费的意向便已经很强烈了，这是一种区别于线下到店之外，更方便、实在的获客方式。
这一切的基础，仍是懂车帝..能够聚集足够多的汽车兴趣与消费人群。极光数据显示，2020年1月-10月汽车资讯..的用户规模和活跃度稳步上升，而在多个头部..中，懂车帝新增用户位居第一位。
-3-
直播的未来是什么？
线上买车虽然炒作了十几年，但一直没有太大起色，汽车市场也并没有获得真正的增量。随着直播的发展，业内终于趋于理性，线上看车买车也以另一种形式照进现实。
之前的所谓汽车线上交易，大都想绕开汽车经销商，采用厂家直销的方式与购车者直接建立联系。从本质来说其实是想取代经销商。但事实证明，这种方式在短期内不可能真正实现。
而懂车帝的策略则是助力汽车经销商做好流量上的服务。
做好经销商的流量服务不是一件简单的事情。一方面要提升流量的精准度，另一方面是要做好本地化流量。对经销商来说，最有价值的流量，是存在买车需求的用户。
在直播购活动中，当一个用户对某品牌的车感兴趣、在了解这辆车的信息时，他可以随时随地的进入这辆车的直播间，和主播进行信息交互，这对经销商主播来说是最有价值的。
另外一方面，是要做好流量的本地化。大家知道买车是有地域限制的，懂车帝上线了本地化的功能，用户可以点击选择看本地经销商的直播，也可以提升经销商获客的精准度。
线上能力部分，懂车帝为经销商做直播..。..分为两个阶段，一个阶段是直播基础能力的建设，比如教经销商如何开播，如何设置话题，如何跟粉丝互动等等；第二个阶段，是成交和运营能力的..，会给经销商做如何进行线索转化等，提升卖车能力。
在笔者看来，这样的策略更务实，对于..、经销商、厂商、用户来说，都是现阶段最好的安排。
通过直播，经销商可以让用户对车辆、售价及服务有更深入的了解，进而达成销售。
对于用户来说，通过直播和懂车帝..的其他专业服务，可以完成“选”和“惠”的部分，之后再去线下提车。而且有了“直播”加持，线下提车这种对细节有着更高要求的体验式服务过程，也可以让意向用户一目了然。显然，直播也在倒逼经销商提升服务品质。
而除了经销商受益、用户受益外，汽车主机厂也可以通过懂车帝直播得到很多东西。
最直接的就是销量提升。只要产品够好，服务够好，终端直播够专业，销量提升只是时间问题。
其次是品牌提升。直播本身是一种媒体传播形态，而且还是目前最火热的那种。通过直播，品牌可以得到更高频的曝光，更多用户可以了解这个品牌及其产品。而且通过一线直播人员正向的言谈举止，用户可以加深品牌印象和好感度，进而促使品牌力的进一步提升。
不过，直播也对车企和经销商提出了新的挑战。卖车正在从之前的私下较劲变成全民关注的短兵相接，在这个“问题”随时可能会被网络无限放大的时代，如何提升一线主播的专业性，特别是电商能力的培养；学会经营直播流量，借势..的增长势头，将会是未来区别直播卖车效果的关键。

车图腾

资深汽车媒体人暮四先生(刘小闷)领衔打造

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