讴歌的挽歌

2021年广州车展，高温夹杂着躁动，一派欣欣向荣之相。

汽车企业争相抢占元宇宙风口，讲品牌故事的时候，无论概念能否解释清楚，热点不能落下；套娃的硬件..已经没有吸引力了，SOA软件构架强势来袭，中央超算+域控制等字眼不明觉厉；超过20款混动新车到来，预示着动力多元化时代开启；前一年还在比拼屏幕尺寸的玩家们，进入了算力军备竞赛，新闻稿中的单位从cm摇身一变成为TOPS……

然而，在琶洲会展中心2.1号馆，散落着一个“不一样的烟火”。

占据主场优势的广汽讴歌打造了“黑科技”体验区，邀请参观者通过模拟驾舱，深度体验SH-AWD®超级四驱系统作用下扭矩自由切换的精妙驾控；隔壁的ELS Studio®音响体验区，则用来让人们身临其境的感受由格莱美音乐大师专门调教的听觉盛宴，以此来彰显豪华感。

四驱动力+豪华音响，这些卖点也许放在十年前还有些吸引力，但当整个行业在拥抱智能化与电动化，大谈特谈场景与生态之际，动力参数和音乐魅力怎么看都有些格格不入。值得一提的是，这套“压箱底”的技术，讴歌在2020年的北京车展上也曾经展示过。

任尔东西南北风，我亦巍然不动，16个月的时间，蔚来汽车的李斌已经从最惨的人变成造车教父，长城汽车又发现了几个空白市场，迅速推出新品牌和新品类，“不造车”的华为完成了造好车、卖好车和上车的三部曲，讴歌仍在原地踏步。

残酷的车市如逆水行舟，不进则退。2022年3月7日，有媒体报道称，..豪华汽车品牌讴歌（Acura）“即将退出中国市场，经销商正在等待厂家的最后通知”。对此，广汽本田并未站出来辟谣，从另一个角度印证传言并非空穴来风。

新旧汽车转换赛道，中国品牌集体冲高，新进入者层出不穷，然而在全球最大，也是最具朝气的汽车市场中，讴歌已经准备黯然离场了。

一切早有征兆。

东边不亮西边亮

用“东边不亮西边亮”来形容讴歌似乎最合适不顾过。直到现在，仍然有人相信讴歌也许还有起死回生的可能，信心源于品牌在北美市场的成功。

1986 年，讴歌在加拿大和美国市场横空出世，成为第一家登陆北美的..豪华汽车制造商。在那之后，丰田和日产带着他们的豪华品牌雷克萨斯和英菲尼迪匆匆赶到，但是，是讴歌的出现，改变了欧美市场对于..只能生产经济型产品，针对中低收入消费者的形象。

与以创始人本田宗一郎命名的本田不同，“Acura”这个词语在日语中没有任何意义，反倒和拉丁语中的“精准达成”有些类似，这也正是品牌Logo的含义。

许多人都认为，讴歌的标志是“A”或是“H”，在国内也因为和长安汽车标志相似，坊间流传着不少“长安王”的段子。实际上，讴歌的Logo是一把游标卡尺，这是一种用于测量厚度的精密工具。

在北美，讴歌一上市就势如破竹。初入第一年，讴歌开出60家门店，推出了Legend（里程）和Integra（型格）两款车型。一年多之后，讴歌销量超过其他欧洲品牌，成为全美进口豪华车销售冠军。

讴歌的第一个巅峰来自1990年上市的NSX ，这是世界上第一款日常使用的超级跑车。1966 年兰博基尼 Miura令人们领略到了超跑的激情与异国情调，但由于可靠性差，运行成本过高，这类车型并不实用。

讴歌NSX的出现解决了这一额问题，可靠性高、可视性好，高度强化和全铝质的车身，钛合金连杆的3.0V6发动机，新车到来开创了超级跑车世界的新纪元，甚至迫使汽车行业重新思考他们的汽车制造方式，法拉利都一度是其追随者。

30多年后的今天，讴歌在北美市场始终受欢迎。2021年，讴歌在美国市场上交出了15.74万辆的成绩，同比增长14.9%，在豪华车的销量排名中占据第五，落后于宝马、奔驰、雷克萨斯和奥迪，力压凯迪拉克、英菲尼迪、沃尔沃、路虎和保时捷等品牌。

败走中国之际，讴歌仍在北美攻城略地。2022年3月11日，讴歌正式发布新一代Integra量产版官图，将在北美市场上市。一代神车复活，提供手动挡的选项，相信会有一批情怀粉买账。

最不被期待的国产

2021年广州车展展台的一侧，放置着一面历史墙，讲述着讴歌在华的16载征程。

2006年，品牌诞生20周年，北美大获成功的讴歌正式以进口方式进入中国，期待掀起高端运动风潮。风潮没有掀起，高端是真的高端。

在华前6年，讴歌共引入6款产品，分别是ILX、MDX、ZDX、RDX、RL、TL，三款三厢型轿车，两款SUV，一款跨界车，均为自吸、大排量车型。产品上，讴歌那时只有两种排量——3.5L和3.7L的选择；定价上，品牌在很长一段时间，以60万元以上的产品为主。

虽然显得有些高冷，但讴歌对中国市场的感情是真挚的。为打开知名度，讴歌请来当时如日中天的天王巨星为品牌背书。2009年4月24日，刘德华空降上海车讴歌展台，全程与现场观众亲密全接触。这是刘德华首次为汽车代言，也是Acura首次邀请明星代言。

原汁原味的“美味”产品和本土化明星的组合拳没能为讴歌打开局面，品牌认知度低、车型少、排量大、价格高，讴歌入华十年来的年销量，没有一次达到5000辆，2012年更是一度低至2300辆，尚不及德系三强在中国一个热门经销店的数量。

销量不振，连续亏损，广州、温州、西安、青岛、鄂尔多斯、济南等多地近十家经销商在2012年提出退网申请。而那时的讴歌，全国经销商一共不到40家。

也许是几乎可以忽略不计的销量数字刺痛了神经，也许是经销商的出走让面子上有些挂不住了，讴歌决定放手一搏。2013年4月上海车展，时任本田技研工业株式会社常务执行董事仓石诚司亲口确认，讴歌即将国产。

这无异于平地一声雷，当时主流媒体在报道讴歌国产时所用到的字眼大多是“突然”、“没有任何征兆”。有媒体挖到内幕称，在讴歌宣布国产消息的前一个月，本田在华两家合资公司广州本田和东风本田都对该计划都一无所知。

外界对讴歌的国产也有些惊讶，一个业内潜规则是，对海外品牌而言，国产化的最佳时机为年销达到10万辆，至少也要迈过3万辆红线，这样在规模化和知名度上才有一定的根基。

那时的讴歌已经管不了这么多了。“Acura将以三年左右的时间为目标来实现国产，加速在中国的本土化，加强对中国产品的研发和投放，”仓石诚司对未来充满期待，未来会不断加强针对中国的产品研发和本地化的力度，希望能够超越美国市场。

之后，本田用四个月的时间在广州和武汉中迅速与前者达成协议。7月17日，广汽集团与本田签订基本协议，宣布2016年在广汽本田生产讴歌品牌汽车。从4月官宣到7月签约，讴歌效率惊人的将国产化尘埃落定。

然而，与日方的鸡血相比，中方的态度一直颇为冷谈。有媒体一针见血的指出，推进一个在中国市场处于边缘化的品牌，显然作为母公司的本田更为上心。

最有力的证明是，在2015年年末，讴歌进入国产半年倒计时，其经销商还不知所以，没有人与他们进行任何沟通。广汽内部人士在当时接受采访时坦言，“我们对讴歌也不抱有很高的期待，基本上是保持观望吧。”

事情还是在按部就班的进行中。2016年1月7日，广汽讴歌合资事业体彩正式成立。新成立的销售公司落户广州，为广汽本田拥有100%股权的子公司，时任广汽本田总经理水野泰秀及执行副总经理郁俊分别出任销售公司总经理及执行副总经理。

销售公司计划设立北京分公司（负责广汽讴歌品牌的事业本部），运营国产讴歌品牌产品的销售及售后服务各项事业，北京分公司还将接管目前由本田技研工业（中国）投资有限公司从事的讴歌产品的进口销售业务。

从组织架构上来看，广汽集团并没有嘴上说的那般漫不经心，给予了讴歌足够的重视与尊重。

高光瞬间和至暗时刻

“我就说一句话，希望讴歌一炮而红”，2016年4月北京车展，在11月升任董事长之前，当时还是广汽集团总经理的曾庆洪特意抽出时间前往讴歌展台，为其加油打气。

正是这届车展，许多悬而未决的事情都有了答案。

广汽讴歌第一款SUV确定在广汽本田第二工厂投产，这是本田雅阁等中高级车的出生地；未来以SUV市场为主，计划通过3年左右的时间，达到年销量5万台的销售目标；渠道上打造独立展厅运营，经销商优先从广汽本田中选择。

2016年7月29日，上海中心大厦，广汽讴歌首款国产豪华SUV CDX正式上市，售价22.98-30.98万元。同级紧凑级SUV市场中，奥迪Q3的指导价是23.42万元-34.49万元，宝马X1是28.60万元-43.90万元，奔驰CLA则是26.98万元-39.80万元。

从定价上看，广汽讴歌CDX 没有拉开太大差距，但也拿出了诚意。预期中，讴歌CDX的销量目标为1万辆。与上海遥相呼应，北京最繁华的商区王府井，CDX以及广汽讴歌的广告语THE WAY I AM——“唯自己 可追随”在夜晚的霓虹灯中十分醒目。

对刚刚新生的广汽讴歌而言，那时的一切充满希望。

销量也为其打气。2016年，广汽讴歌全年销量达到9062辆，同比增长120%，成为发展最快的豪华品牌之一。其中，首款国产车型CDX实现了5130辆的销售业绩。

用产品先声夺人后，广汽讴歌开始品牌打造。2017年，广汽讴歌发布品牌口号“精确 不凡”，以此彰显精湛的造车工艺和追求完美的造车理念。入华9年后，Acura的全球品牌口号“Precision Crafted Performance”终于迎来了中文诠释。与此同时，广汽讴歌发布全新售后服务品牌“静·诚 体验”，内涵为：精确对车，诚意待客。

2017年12月19日，广汽讴歌TLX-L在广汽本田增城工厂正式下线，活动中，广汽讴歌官方公布新车售价区间为27.98-37.98万元。这是讴歌品牌旗下的第二款国产车型，同时也是讴歌品牌首款国产的轿车。

一连串的努力下，广汽讴歌迎来了在华销量的最高光时刻。根据本田中国数据，2017年，讴歌全年累计销量达16348辆，同比大增100.8%。其中，国产CDX销量突破15000辆，为旗下最畅销车型。

但那之后，讴歌就开始走上了下坡路。

2018年4月，混动版讴歌CDX Sport Hybrid上市；同年11月6日，广汽讴歌RDX上市，售价32.8-43.8万元。这是广汽讴歌在..产的第三款车型，是首款中型SUV，也是首款在高配车型上搭载SH-AWD®超级四驱动力自由控制系统的国产车型。

2019年，讴歌没有推出新车。

本田中国数据显示，讴歌2018难和2019年的销量分别为9071辆和14786辆，与当初计划中的5万辆相距甚远。过于失望的本田中国，在2018年业绩新闻稿中甚至都没有出现“讴歌”的字眼。

2020年新冠疫情肆虐全球，没有新车型导入的广汽讴歌在已有三款车型的基础上进行迭代与升级。

2020年6月26日，广汽讴歌的主打车型CDX迎来中期改款，同时推出A-Spec运动款，打造专属运动性能外观。同年RDX A-Spec运动款也随之到来，广汽讴歌称，A-Spec系列在中国市场完成家族化集结。

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‍2021年4月，CDX Acura Watch™尊享智能安全版上市；7月，CDX 畅享PLUS版亮相；9月RDX 钛金暗夜限量版登场。

从产品力的升级上看，广汽讴歌瞄准了中国汽车市场年轻化、运动化和个性化趋势，但消费者并不买账。

2020年，根据大搜车智云提供的全国新车上险量数据，上险量为11871辆，同比下降19.7%。2021年，广汽讴歌遭遇至暗时刻，全年销量同比下滑45.05%，为6554辆；其中，CDX销量为3264辆，RDX销量为3290辆。

至此，广汽讴歌回天无力。

讴歌做错了什么？

2018年，跟随广汽讴歌RDX一同发布的，还有其在华全新品牌世界观“I‘m Different’”，翻译成中文是：异形者。

特立独行，不随波逐流，这也许是对讴歌品牌在华发展的最好注解。

入华16年，国产6年，讴歌仅推出三款国产车型——讴歌CDX、讴歌TLX-L和讴歌RDX。随着讴歌的离场，传闻中的第四款中大型SUV讴歌MDX注定与中国市场无缘。产品线过短，导致品牌失去了销量增长的底层支撑。

产品力上，讴歌早已认识到了自己的问题。“讴歌是在美国进行设计研发的，所以更重视美国客户的喜好，他们跟中国客户的喜好多少有些出入。” 2013年下定决心国产之际，仓石诚司就曾检讨过。

令人遗憾的是，讴歌之后的一系列操作表明，认识与改变之间相隔一座鸿沟，让出身东瀛，红透北美的讴歌对中国市场低下高傲的头颅是困难的。

正高级经济师、国家信息中心副主任徐长明曾指出过一个浅显的道理，中国消费者判断一个产品有没有价值，就靠三个字纯、重、大，“纯就觉得它是好东西，豪华车基本上都得有点木条、真皮座椅，总比布艺好一点。大就是说，在中国不用加别的，加长就行。”

奔驰、宝马和奥迪的成功已经为市场提供了宝贵的经验，印证了这一理论，作为后来者，讴歌连简单的加长都没有做到，三款国产车型中，仅有讴歌TLX-L一款针对中国市场做出了尺寸上的改变，不可谓不固执。

汽车商业评论专栏作家，哪吒汽车副总裁常冰对讴歌的“坚持”给出自己的理解，“不能把用户的文化诉求看低，也不能将自己的观点强加于用户。这类错误一些洋设计师曾经犯过，他们认为中国用户的审美过于俗气，或者与国际化的趋势不够吻合，便以凌驾的姿态坚持国外审美的所谓高雅风格并强行输出。”

常冰认为，品牌究竟是不是足够高端并非那么重要，关键在于他们坚守的高端路线所代表的文化韵味与中国用户的喜好偏离太远。

讴歌的固执与漫不经心还体现在很多方面。2020年，中期改款讴歌CDX发布。对于一款生命周期进入到第五年的核心车型，广汽讴歌的做法是在外观上加套件，在方向盘上增加标识，然后就没有然后了。2021年，广汽讴歌官方发布CDX畅享PLUS版，新车外观的亮点之一竟然在于“为车主提供北京印象、上海印象、广州印象、成都印象、长沙印象、佛山印象共六款个性化城市印象元素的贴纸”。

外观尚且如此，内饰更与当下热卖产品不是一个时代的产物。液晶仪表、三幅式多功能方向盘和内嵌式中控屏与十年前几乎没有太大的变化；触控、按键、旋钮……在汽车圈忙着消灭物理按键，宣扬未来座舱之际，讴歌在内饰上极尽繁复之能事。至于已经成为行业“标配”的智能化语音控制和辅助驾驶系统，讴歌更是被自主品牌落在了后面。

豪华品牌，有时卖得不只是产品，还有服务、品牌等等。服务上，讴歌从2019年就传出与广汽本田并网销售的新闻，也就是说，一些车主并没能完全享受到豪华车带来的尊贵与优越感。

更重要的是，16年的时间，讴歌没能讲好品牌故事，甚至缺乏一个明确的品牌标签。与雷克萨斯的进口、沃尔沃的安全、路虎的越野相比，讴歌缺少品牌个性、定位模糊。

有人说，讴歌进入中国后最受关注的一次就是这次离场。这样的品牌走向市场边缘，只是时间而已。

集体转型，日系豪华“团灭” ？

2018年中国车市告别高速增长，进入下行拐点，但就是在最黑暗的时刻，豪华车市场仍然是一抹亮色，持续逆势上扬。

乘联会数据显示，2021年，豪华车市场销量为2652140辆，同比增长4.9%。一年前，在疫情严重的时期，豪华车市的增长速度仍达到了19.9%，是包含合资和自主在内的三大市场中唯一的正增长。

乘着中国豪华车市场的东风，一批海外品牌怀揣梦想而来，无论发展是否顺利，他们都不愿离开。讴歌、英菲尼迪和雷克萨斯，曾并称“亚洲BBA”。讴歌倒下了，英菲尼迪的日子也并不好过。乘联会公布的批发数据显示，2021年，英菲尼迪销量为9509辆，同比下滑63.8%。

2022年1月5日，东风汽车有限公司正式宣布将东风英菲尼迪作为一个独立的事业总部纳入东风日产乘用车公司管理体系，与日产、启辰一起，成为东风日产旗下第三个子品牌。东风英菲尼迪从此不再作为独立公司存在。这是继DS之后又一世界豪华品牌在收缩战线。

雷克萨斯的坚挺让日系豪华军团不至于“团灭”，但在多年增长后，加价提车的雷克萨斯显得有些后劲不足。根据中国保险协会汽车上险数，雷克萨斯2021年销量为21.9万辆，同比2020年下滑6.8%。

新旧汽车的转换期，销量正在失去绝对意义，品牌之间竞争的赛点加上了转型速度。

官方消息称，2030年，雷克萨斯将会转化为一个纯电品牌，在中国、北美和欧洲实现100% 纯电车型销售。英菲尼迪表示，在2030年实现旗下大部分车型的电动化转型，且并不会让电池的大小来定义产品。

截止3月16日，仍然没有确定的消息表示讴歌一定会离开。还有一种说法是，讴歌正在为广汽本田的纯电品牌让路。计划中，本田纯电动品牌e:N首款电动车将于3月份开启预售，4月正式上市。一来一去之间正好实现无缝衔接。

当下，北京地区第一家讴歌特约店——广汽讴歌北京金港店已被搬空，展车被挪到了隔壁的东风本田4S店内。大胆揣测，这家店有极大概率摇身一变成为e:N品牌的经销商。

2022年2月的情人节，广汽本田在发布一部8分钟的车主情感短片——《出发即冠军》，用来庆祝和感谢品牌发展的又一里程碑时刻，产销累计突破900万辆。以此为起点，广汽本田开始冲击年销百万。

坐拥千万用户基盘，背靠强大的股东双方，拥有北美市场的成功经验，面对全球最具潜力的市场，拿着一手好牌，含着金汤匙出生的讴歌没能打出王炸的人生。无论品牌未来之路如何发展，其失败都为其他人敲响了警钟。

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