奥迪与刘德华陷“抄袭门”：给汽车拍广告，真有那么难吗？

奥迪与刘德华合作的《人生小满》宣传广告“翻车”，令人匪夷所思。一方是享誉世界的汽车品牌，一方是家喻户晓的天王大佬，两个超级IP合作的广告片，谁能想到文案从头到尾竟是抄袭他人之作。奥迪“抄袭门”事件影响恶劣，不仅引起各方不满，还被广告界讽为行业笑话。

那么问题来了，为何会发生像素级抄袭，这里面问题究竟出在哪？

网上流传着一张疑似广告圈人士的聊天截图，分析可能是广告公司日常没善待文案人员，惹怒了人家。这次逮住机会，决定一字不改抄袭文案，弄个大黑锅然后甩屁股走人。事件真实性无从考究，不过这位“文案小朋友”的确犯了浑。允许借鉴他人之作寻找创作灵感，但你大段大段原封不动“搬运”，这就违背职业道德了。

当然，“抄袭门”事件的主要责任方，肯定还是广告公司。

一则广告的文案，需要包括文案策划、项目负责人和创意总监等层层审核。而像刘德华这种天王级广告，审核级别应该是行业内最高的。只有经过广告公司内部审核通过的内容，才会提交甲方审阅。甲方往往也会有层级审核制度，奥迪显然也会执行行业内的最高规格。但就是在严苛的审核机制下，像素级抄袭文案还能顺利通过，最终让刘德华深情并茂地念了出来。

毫无疑问，双方审核管理均出现问题。究竟哪个环节出现纰漏，已经不那么重要了。反正，我家华仔百分百没问题，甚至还能因为名誉受损追究奥迪方的违约责任或者侵权责任。但是，这事还是值得深思。除开奥迪，宝马、本田和丰田等诸多车企，宣传广告都有“翻车”事故。那么问题又来了，拍个汽车广告，真有那么难吗？

汽车厂商，是广告公司最难服务的客户，应该没有之一。原因无他，操作难度大、技术要求高。

一方面，汽车市场竞争十分激烈，产品属性多、用户分类细。一个市场可以涌入数个国家汽车品牌，中国市场就有中、日、美、韩和法等国家品牌。而在这些国家品牌之下，又包含了许多车型产品。比如轿车有A级、B级、C级和D级，而A级又能细分出来A00、A0和A+。汽车产品级别多，这还不算完。

同一个级别的汽车里，又要划分不同产品风格，比如商务、运动和家用等。汽车还有很多价值元素，比如空间、动力和智能等。除此之外，汽车市场还能细分为低档、中档和高档三个级别，但这并非完全按照价格来定。1万块钱的差价，就可能拉开两款车的档次。汽车产品复杂、市场竞争激烈，进而导致目标群体极度细化。

另一方面，消费者的购买链路非常长。汽车对于中国消费者来说，算是人生的大件产品，因此考虑因素多、考察周期长。网上找车、实体试车、货比三家、最终买车，整个过程可能长达几个月甚至几年。这期间消费者会接触到各类信息，比如4S店优惠政策、自媒体大咖测评和网络口碑评价等，这些都会严重影响购买决策。

汽车厂商做广告，无非是要打动目标群体，得到他们认可并激发购买意愿。这就需要广告公司精准研究判断，到底哪群人会买这家品牌的车，从而针对性策划..广告。若是一知半见，不管广告说得再天花乱坠，也无异于对牛弹琴。由于存在两大世纪难题，上优惠、聊配置等传统..广告，已经难以打动消费者。创意，成为做好汽车广告的制胜法宝。

可找到方向，并不意味着成功。创意是个虚无缥缈的词汇，既没有统一的形式，也没有固定的方法，于是广告表现内容就极易出现偏差：有剑走偏锋的，比如丰田PRADO的“卢沟桥狮子敬礼”广告；有借鉴擦边的，比如奔驰巧借艾弗森故事的“标准，一个”广告；还有就是照搬抄袭的，比如奥迪的刘德华“人生小满”广告。

不可否认，汽车..广告的确不太好拍，但这显然不是汽车厂商和广告公司犯错的理由。我们允许你们在广告上费心思，但更重要的，是做到知行合一，这句话送给所有商家。

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