90 后眼中的理想 L9：最简单的产品哲学，造最猛的爆款 | 指南斟

比起很多一发布即开始走下坡路的传统品牌新车型来说，理想 L9 已经是个可望不可及的传说了。

撰文:Nobody


72 小时，小订破 30000，按照每张订单 5000 元来算，理想这几天光靠 L9 收订金就赚了 1 个亿。
好吧，虽说这些订金有很多最后会被原路退回，从消费者的真实反馈来看，理想 L9 大概率会取得开门红。8 月开启交付后，理想常州工厂及其供应链难免会面临很大的生产压力，希望能挺住。
理想 L9 的破圈能力毋庸置疑，而在圈内，它更是成为了人们不得不聊的一款车。而笔者作为一名 90 后未婚男性，两厢车车主，本来并不是理想 L9 的目标消费者，在看了无数针对它褒贬不一的讨论后，也产生了不少的观点，想跟各位车主指南的朋友们交流交流。



意料外的吸引力




笔者本人是个标准的燃油车粉丝。即便从事过几年新能源汽车相关工作，现在的日常代步车也是 Model Y，每当开回自己的福克斯 ST-Line 时，依然会觉得燃油小车的驾驶乐趣无可取代。
没想到，这样的我，也在理想 L9发布后当了几天自来水。原来，我的汽车价值观已经在不知不觉间变了。
理想 L9，在传统的玩车人眼里，就是一台又大又蠢的车，还搞这么多屏幕，毫无信仰可言。要价 50 万？不如买一台二手普拉多，3.5L 自吸，V6 引擎，这才配叫车嘛！


但是在互联网年代成长起来的我，一来对所谓大排自吸向来没有扎实的信仰，二来，我更希望自己在开车出门的时候，能持续享受到科技带来的便利。在这点上，理想 L9 绝对比一台二手普拉多更得我心，就算它只有 4 缸小心脏，车底有一块 petrol head 嗤之以鼻的大电池，车里连个指针仪表盘都没有，但它可以让我在夏天艳阳底下的车里，凉快地用大屏幕打一小时游戏，以相对合理的油耗带着女朋友像搬家一样出门旅行，还有让人日行千里不疲劳的辅助驾驶系统，更别提它的绝对动力也要比那些纯油信仰车强大不少。
（开长途没有辅助驾驶，那可真不行）
所以咱别说理想 L9 就是给中年男人造的车。其实它有很多配置卖点都是男女通吃、老少咸宜的。只不过当这些配置组合在一起的售价，加上 6 座布局天生逃不掉的油腻感使其对于中年男人有更独特的价值。
这便是本人，也可能是很多当代汽车消费者的价值观。传统汽车品质评价体系的权威性，在 21 世纪第 3 个十年即将消失殆尽。我们不可否认，在以新科技为主导的汽车评价标准下，理想 L9 真就无限接近「500 万以内最好家用 SUV」这个名号。
我喜欢理想 L9 还有一个源自社会价值观的理由。
中国人对于成功男士的定义是单一的。就拿穿衣打扮来说，现在穿一身 BOY LONDON，就算你花了几万块钱买衣服，路人看了你都绕道走，但你要是穿成厅局风出门，开个丰田凯美瑞，那你就是妥妥的稳重男人。想做成功人士，要么就仕途一路畅通，要么就在商场上拼搏，当然，还得有个好看的媳妇和两三个乖巧可爱的娃。
理想为 L9 发布会准备的众多产品宣传片，无一例外不是在描绘着这样一种人生。
尽管中年男人的生活往往会有很多无奈，但随着年龄的逐渐增加，身边朋友从当年打游戏、看球的哥们陆续变成奶爸奶妈，我对于一段稳定的中年生活也开始出现了一些向往，对于车的关注也自然会从高尔夫、凯迪拉克 CT5、宝马 3 系这些带有玩乐属性的车，拓展到更有生活气息的理想 L9 上。
固然，理想 L9 作为一家新势力的第二款量产车，势必会有很多不足之处，而且如此庞大体型的 SUV 在城市里驾驶一定不轻松。但这个价位以及年龄段的目标消费者买车很少单纯为了取悦自己，对于后排家人的关爱也就成为了理想 L9 最具杀伤力的卖点，难怪会得到这么多人的关注。



抓住人性 ＞ 抓住需求




理想 L9 所获得的爆炸性关注，与堆料没啥关系，毕竟堆料这玩法中国车企早就吃透了，而且堆料最狠的滞销起来也让人直呼内行。
..很重要？我觉得也未必，要论洗脑，有两家深圳公司绝对堪称世界一流水平，它们曾经搞出来的骚操作也不至于有理想 L9 这么强的真实影响力。
也就是说，就凭 L9 上面那些屏幕，还有李老板的话，不至于给理想 L9 拉来 30000 订单。
既然李想是苹果的忠实信徒，那我也尝试用苹果的案例来解释一下，理想到底抓住了什么。
13 年前，iPhone 3GS 上市，同年，摩托罗拉推出当年 Android 阵营最重磅的旗舰机型——里程碑。当时的 iPhone 屏幕尺寸、摄像头分辨率、续航时间等等很多方面，都没有比 Android 旗舰机型强，甚至某些参数还要落后不少。
但这并没有影响 iPhone3GS 在智能手机历史上名垂青史，他性能不是最强，却是最容易上手的手机，对于大多数没有兴趣折腾科技产品的人来说，是更好的选择，更何况苹果 logo 还有时尚色彩加持。而同年的摩托罗拉里程碑，很快就被性能更强、体验更好的新款Android 手机超越，如今只存活在少部分手机发烧友的记忆里。
苹果与其他品牌竞争力的差异，从来不是源自性能，而是双方对待技术与市场的态度，也就是乔布斯所说的「站在科技与人文的十字路口」。只有将技术与人性结合起来，才会让产品与人产生共鸣。
苹果在推广 AppleWatch 的时候，会深入介绍他们如何与专业运动员合作，构建更准确的运动追踪算法；邀请医疗机构工作者为他们开发的健康监测功能背书。苹果希望说服你，你购买的 Apple Watch 不只是一块搭载了领先芯片和屏幕的智能手表，而是凝聚了专业运动员、权威医疗机构专业工作成果的移动健康管理工具。
所以我们后来可以看到，无论Android 阵营里的手机性能参数再怎么强大，都很难在高端市场里抢下苹果的份额，苹果这么多年来依旧是手机市场最..的公司。
一流的企业，能够很理智地做好产品规划，让自己的产品刚好能在市场上找到一个容身之地。
顶流的企业，不是靠找位置，而是直接在消费者心中最容易被「入侵」的地方扎根种草，让消费者产生「我需要你」的想法，这样即便你的产品不完美，也不缺消费需求。
在研发 SEV 和 ONE 阶段的理想便是典型的一流企业，是很精明的职业生意人。
当时的理想（应该叫「车和家」）根据自己对于低速电动车、分时租赁行业的政策预判，决定从低速电动车起步，还很早开始就确定了海外市场的合规开发工作。后来，看到市场政策以及竞品走向的变化，理想果断终止 SEV 项目，专注于增程式电动 SUV。
（微博汽车博主 @Jeremy 拍到的理想 SEV）
SEV 这一时期的理想产品研发工作，很明显是政策与市场需求导向的，哪里有需要，哪里就有理想的容身之地。后来的理想 ONE，则是用户需求占主要导向地位。时至今日，36 万这个价位上，几乎都没有能在各方面直接与理想正面 PK 的车型，可见理想对用户需求的把握有多么准确。
随着理想 ONE 上市，企业运作步入正轨，理想也开始展露出自己有能力从一流进化成顶流的产品观念。
理想的品牌使命是「创造移动的家，创造幸福的家」，「家庭」「幸福」是理想汽车产品与品牌宣传话术的高频关键词，就连核心技术的介绍中都出现了「家庭」一词。理想的宣传海报、视频，也甚少出现传统中高端 SUV 那种一人驾车驰骋天际的画面，更多的是温馨的二胎家庭。
（理想官网新闻页，独生子女都少见，建议梁建章 all-in 理想）
这种操作就是很典型地在卖人设，认可理想汽车的人也势必是认可其品牌理念的人，他们想从理想汽车这里追求的，并不只是一台车这么简单，而是整个家庭生活方式升级的门票。
虽然理想汽车未必是你家庭和谐的根基，但理想一直在用尽各种手段，让用户相信理想宣传的生活方式就是自己即将能够享受到的生活。有理想相关人士（忘记是谁，想不起来了）在微博上曾说，理想 L9 视频刻意找了年龄更大的儿童演员，或许也是出于对宣传视频真实感的考量吧。
抓住需求，可以给予企业在市场竞争中占据上风的机会。但是，任何企业的产品都不可能做到十全十美，而且在当下的舆论环境中，消费者也能很轻易获知一款产品的优缺点分析。所以单纯跟着用户需求来走的企业与产品，被竞品替代的风险也很高。
抓住人性，让用户与品牌之间产生共鸣，才真正给予了企业屡战不败的可能，因为当人们发自内心里需要你的时候，做出消费决策的依据已经不是理性分析了。



想抓住人性之前，先简化思维方式




抓住人性是不容易的，特别是车企这种组织结构普遍过于庞大的企业。
从研发到生产，再到销售、售后服务，每一个环节的工作决策都涉及到大量的博弈。标配激光雷达的成本能否控制好？增程式混合动力是否会在未来受到政策限制失去绿牌资格？如果一个企业无法让各个专业部门都极度一直地围绕一个目标前进，那就很难实现「抓住人性」这种高难度的行为。因为一旦某个环节不对味，消费者不仅不认可你，可能还会觉得自己被套路了。
笔者不是理想员工，所以对于理想内部管理的评价，推荐大家看看晚点 Auto 的报道。这里我就详细聊聊理想的产品策略，如何体现其「简单」的思维方式。
举个例子，车载音响。
众所皆知，豪华品牌的音响向来是个昂贵的选装项目，久而久之，通过音响选装来提高品牌溢价也成了一种商业模式，所以一些想冲击中高端形象的车企也开始效仿。
当然，真的会为音响单独掏一笔钱的车主是极少数，但这绝非因为大家不想要更好的音响，而是因为单纯为音响掏个一两万甚至六七万，怎么看都像是冤大头。
（保时捷卡宴 Burnmester 音响选装件，21 扬声器，标价 7.34 万人民币）
理想的逻辑与传统车企截然不同，他们认为，如果一种产品只有几百套的销量，那么均分到每套产品上的研发费用就很高，也导致其定价居高不下。而理想如果能做到一个配置量产 10 万台车，固定研发成本自然会被分摊得很低。
音响是这样，冷热双全的车载冰箱、后排屏幕手势识别交互…..理想 L9 上一切能打动家庭用户的功能，其影响力都是建立在一套差异化的商业模式上的。假如其中任何一个功能需要选配，理想 L9 的口碑可能都会大打折扣。
在现代中国人的家庭生活中，顶梁柱们的大脑精力会被无数的家庭琐事瓜分殆尽，任何一个人都希望竭尽全力让家人过上最好的生活。大家早已厌倦了社会无处不在的等级差异，想在家庭生活中创造难得的平等与单纯。被城市石屎森林禁锢的中产阶级迫切希望走向自然释放内心的压力，又不想忍受大自然的炎热潮湿与蚊虫叮咬。
相比传统车企如何通过复杂的SKU 和价格策略扩大盈利空间，理想选择了统一标配的商业模式，让用户没有拒绝的机会。二胎家庭，大娃可以在后排屏幕上看动画，刚出生的二娃可以随时喝上温暖的牛奶。全系标配 21 扬声器的大功率音响系统，爸爸妈妈再也别争论要不要为更好的听歌体验单独再花个几万块钱。
这是理想笼络用户的策略，简单又极致。
一百年前，亨利·福特心中有个非常实用的经营理念：
「只有培养出具有消费能力的顾客阶层，生产出的产品才有市场及销路。」
再这样的经营之道指导下，亨利福特致力于制造让工薪阶层都能买得起的汽车，并在这个过程中发明了流水线作业模式，实现了汽车制造业的革命。
在那个年代，车企造车跟卖可乐差不多，没有这么多条条框框限制。一百多年后，当汽车早已遍布人类文明世界的各个角落，汽车企业的经营之道也越发复杂。新车上市发布就必须得按照行业惯例划分成几个阶段；汽车定价必须得分成 N 个配置，想长脸的豪华车企还得再来一堆选装包……试问这样做，用户真的喜欢么？车企真的更能..么？
感谢特斯拉、没有理想这些头脑简单的新势力车企，让看似合理的事儿露出破绽，让长期没能得到充分满足的消费者遇到了全家人都喜欢的 dream car、dream life。



结语




72 小时，3 万订单。6 月发布，8 月交付。理想 L9 想要以其高达 46 万元的价位，创造速度传说。
当然，考虑订单转化率，以及各种不可抗力因素，要达到 3 万真实交付量肯定还得再跑挺长一段时间，8 月份能否按时交付也很考验理想的供应链管理能力。但比起很多一发布即开始走下坡路的传统品牌新车型来说，理想 L9 已经是个可望不可及的传说了。
老实说，笔者这几天看理想看得真是有点厌倦了，也不希望自己人到中年，就只有那么寥寥可数的一两台车能够让全家人都快活。但不可否认，理想就是在价值观层面有其过人之处，能够迅速抓住眼球，并让用户安心掏钱。别看只是 5000 块钱，能有几个儿女双全的中年男人能爽快地拿出 5000 块钱零花钱？
希望广大车企的产品团队，在对标理想 L9 的时候，不要光顾着看车，一定要从这款车上市发布开始，整个流程研究一次，看看这家企业到底是用什么心态开发产品，管理团队。只有这样，才能够破译理想 L9 一天成爆款的财富密码。
至于这条财富密码能否为自己所用，就看公司老板们的造诣吧，能给员工建言献策空间的企业，现在不多了。
（部分图片来源网络）

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