被迫打折卖车、销量不如新势力？豪华车品牌电动化出师不利

近日，在豪华电动汽车领域，有两条几乎同一时间发布的新闻引起了业内的关注。一则是宾利宣布了一项为期3年的研究项目，以“改造电动汽车动力总成”为核心，目标是到2026年推出首款纯电动宾利车型，这比此前宾利首席执行官Adrian Hallmark曾透露的时间点推迟了3年；另一则发生在国内，华人运通旗下的豪华纯电动汽车——高合HiPHi X于8月11日正式发布，新车基于HOA开放式电子电气架构，将于9月北京车展正式上市，2021年上半年量产交付。一边是国际豪华汽车品牌大幅推迟纯电动产品的落地，另一边，国内造车新势力却抓紧时间，加码布局纯电动豪华车市场，形成这样有趣对比的原因是什么？

另外，从今年上半年新能源汽车市场的表现来看，曾被视为“狼来了”的传统豪华汽车品牌并未在纯电动汽车市场掀起太大波澜，上半年的累计销量更是远远低于造车新势力，被迫不得不打折卖车。为何至今仍在传统豪华汽车市场“叱咤风云”、自主品牌难以匹敌的豪华品牌，到了新能源汽车领域，就竞争力不足、表现如此之差？

“造成这一现象的原因，我认为主要包括产品体系不完备、车企重视程度不够以及经销商积极性不高等。”全国乘用车市场信息联席会（以下简称“乘联会”）秘书长崔东树在接受《中国汽车报》记者采访时表示，再加上产品智能化水平等尚有待提升，最终导致了传统豪华车企在电动化的道路上，走得并不如想象中那么顺利。

为提销量5折优惠

近年来，豪华车市场一直保持着逆势上涨的好势头，乘联会最新统计数据显示，今年7月，国内豪华车零售同比增长30%，市场份额也处于15%的历史高位。但如果把目光放到新能源汽车上，在传统燃油汽车领域“征战四方”的BBA（宝马、奔驰、奥迪）成绩就没有那么好看了。公开数据显示，今年上半年奥迪Q2L e-tron累计销量为1000多辆，奔驰EQC则只有3位数。上半年销售超过1万辆的宝马新能源5系，则属于插混车型。再早之前的2019年上半年，捷豹I-PACE在中国市场仅售出41辆。

为促进纯电动汽车产品的销量，豪华品牌在终端销售的降价幅度之大，出乎意料。有报道称，奥迪的首款纯电动SUV e-tron在经销商处的优惠幅度能达到20万元，价格下探至52万元左右；捷豹官方宣布上海地区大幅降价，首款纯电动SUV I-PACE，在4S店里的裸车价夸张到在原价的基础上减少一半，几乎是打了5折；奔驰去年年底推出的首款纯电动SUV车型EQC目前的售价大约能减少10%左右，同时还提供贷款免息、免手续费以及3年5.2折保值回购的优惠，力度同样很大。

事实确实如此。在致电一家位于北京市朝阳区的奥迪4S店时，销售人员告诉记者，店内的国产Q2L e-tron，原价23万元，目前裸车价能够优惠至17.5万元，如果加上购置税优惠政策，价格几乎与燃油版相差无几。至于奥迪e-tron 55 quattro，因为原价较高，因此优惠幅度更大，不同的配置优惠幅度在8万～10万元之间，折扣力度至少也能达到8.5折；而在同样位于朝阳区的捷豹4S店内，销售人员则表示，由于捷豹I-PACE已经停产，因此所谓“5折优惠”销售的都是厂家提供的展车或二手车，其中展车里程数极少，且未上牌，因此4S店会按照新车进行销售；相较之下，奔驰的购车金额优惠相对较小，据一位北京北五环附近4S店销售经理介绍，EQC的购车降价大概为5万~6万元左右，但可以提供免息免手续费的3年期贷款，还能额外赠送保险。更重要的是，只要3年的贷款期结束，厂家就将以最低52%的价格进行保值回购，这样的综合优惠，在奔驰的传统燃油汽车产品中并不多见。

自主品牌“扬眉吐气”

与奔驰和奥迪纯电动汽车产品市场表现形成鲜明对比的，是以造车新势力为代表的自主品牌新能源车企。虽然特斯拉国产后市场销量迅速上扬，并且牢牢占据了第一名的位置，但在今年上半年新能源汽车销量排行榜的前十榜单中，除了特斯拉和宝马5系新能源车外，其余均为自主品牌，其中主打高端豪华市场的蔚来汽车ES8和ES6，上半年分别销售2451辆和11711辆。在市场销售方面，蔚来汽车的两款产品定价分别处于35万~45万元以及45万~55万元区间，但从不降价，最大的优惠就是为部分库存老旧车型提供免息贷款而已。

如今的市场格局可谓大大出人意料。从去年下半年开始，就有业内人士认为，随着奔驰、奥迪和大众等国外汽车品牌在华推出新能源汽车产品，国内新能源车企将面临更大的压力和挑战，甚至特斯拉也未必能够幸免，这些传统豪华品牌必将在纯电动汽车市场掀起波澜。但现实却是，豪华电动汽车的头把交椅依然为特斯拉所牢牢占据，紧随其后的是以蔚来汽车为代表的造车新势力和比亚迪、广汽新能源等自主新能源车企。“目前高端新能源汽车市场规模不大，但蔚来汽车等自主品牌用自身的实力已经证明，这一市场未来的增长空间是极其巨大的。”崔东树指出，尤其是在消费升级的影响之下，豪华电动车拥有传统车向新能源车转型的巨大市场空间。

消费者为何不“买账”

既然市场空间极为可观，为什么传统豪华车企还会在电动车市场“出师不利”？消费者为何宁可购买新势力产品，也不愿意选择拥有百年造车经验的传统豪华品牌？

表面看来，或许可能是因为价格偏高，排除奥迪Q2L e-tron的话，奥迪、奔驰和捷豹的纯电动汽车产品起售价均在50万元以上，比蔚来汽车等至少高出了10万元左右。但实际上，在消费者眼中，价格高没有错，性价比太低就不行，这一点从起售价高达70多万元的Model X今年上半年还在国内卖了近2000辆就可见一斑。正如崔东树所言，传统豪华品牌的电动汽车产品智能化水平与特斯拉和国内自主新能源车企相比偏低。奔驰EQC无法实现整车OTA升级，捷豹I-PACE没有远程控制系统，无法通过手机App控制汽车，自然很难吸引消费者购买。

固然如同奥迪4S店销售人员所言，奥迪和奔驰拥有深厚的品牌积淀，产品的销售和服务更加有保障，但在与消费者的实际交谈过程中，记者却发现传统豪华品牌的影响力在新能源汽车领域恐怕没那么“好使”了，因为中国汽车消费者早已“今非昔比”，他们愿意为自己认为值得的产品花钱，不再执着于国际品牌。“恕我直言，有些国内消费者的观念真的有些滞后，吃国产产品的亏会记一辈子，而对于外国品牌宽容度高得多。”家住北京市的吕先生在试驾完某家造车新势力的产品后，在微信朋友圈感慨道，实际上手机和汽车领域类似，普通实用型家庭消费者完全不用再迷信国外品牌了，本土品牌可以提供高品质、足够创新的大众消费产品。

更严重的是，造车新势力已经走在“抢夺”传统豪华燃油车主的路上。家住北京近期刚入手理想ONE的朱女士，此前驾驶的车型是雷克萨斯CT200h，她在接受《中国汽车报》记者采访时表示，在购买理想汽车之前，她不仅试驾过蔚来汽车，也去体验了奔驰和奥迪的传统燃油汽车产品，但要想买到大六座SUV，且拥有辅助驾驶系统的“BBA”价格不菲，只好选择放弃。“当然，奥迪Q2L e-tron会便宜些，但空间小，完全不能满足现在的用车需求。”朱女士半开玩笑地说，现在谁也不会对辅助驾驶太过较真，也就是买来“玩玩”而已，可是好歹造车新势力的辅助驾驶还能“玩”得起来。

经销商动力不足

在产品力略显不足的同时，传统豪华汽车品牌在服务方面同样不太“给力”。奥迪4S店的销售人员在接到关于咨询国产Q2L的电话时，都没有询问消费者购买意愿就直接给出了燃油版产品的报价。这种现象的出现一方面固然是因为对奥迪Q2L e-tron感兴趣的消费者不太多，另一方面也反映出，经销商对于纯电动汽车产品不太“上心”。“与传统燃油汽车不同，电动汽车的维修和保养相对简单，不能给经销商带来较多的售后服务利润。”崔东树指出，基于此，传统豪华品牌的经销商在推广电动产品方面，不太了解，也不十分积极。

事实上，部分传统豪华汽车品牌的售后服务体验并不佳，这也与蔚来汽车这样的造车新势力形成了鲜明对比，从而导致在服务层面的竞争力不足，目前不少传统豪华汽车品牌也正在进行相关领域的变革。在吃过一次因经销商收费服务不透明带来的大亏之后，2019年5月，奔驰发布了《服务公约》，宣布自开具购车发票之日起60天内或行驶里程3000公里内，如因产品质量问题导致需要更换主要零部件的，消费者可直接要求免费更换同款、同型号新车。此外，奔驰还在经销商管理岗中设置“客户权益官”一职，专职负责客户反馈和相关服务标准的落实工作。

不过，如果只是在现有的销售体系下提升服务质量只能是“治标不治本”。表面看来，纯电动汽车改变的只是汽车的动力来源，但实际上，从产品设计、配套体系，到销售模式、维修服务，汽车企业要做的是工作流程和商业模式的彻底革新，这也就是为什么没有“历史包袱”的造车新势力，反而拥有了某种优势的原因所在。对于经销商来说，电动汽车的利润来源将不再是传统意义上的维修、保养费用，客户对传统燃油车和电动车的服务需求差异很大，甚至就连线下4S店在电动汽车销售体系中的地位和角色也可能因此发生改变。前不久，大众汽车宣布，将从今年开始对其全球经销商网络的结构进行重大更改，调整其经销商的实际布局及其运作方式，包括扩大在线销售以及特斯拉式直销的可能性。

“传统豪华品牌的经销商更加习惯于过去传统燃油汽车的盈利模式，而且厂商与传统经销商也‘绑’得更紧。”上述业内人士直言，因此，豪华汽车品牌欲开展线下销售渠道的变革，在某种意义上比其他品牌更难。

不认真就输了

2007年，第一代苹果手机正式发布，当时的传统手机品牌无法理解，触控操作怎么会比键盘更加方便和灵活，直到2010年iPhone 4上市，还有业内人士抱持着“诺基亚做智能手机一定会比苹果强”的想法，可是，无论是诺基亚此后发布的N9，还是背靠着在电脑领域拥有庞大用户基础推出的Windows Phone，传统手机厂商都未能实现“翻盘”。

不可否认，汽车与手机不同，产业链更长、构造也更加复杂，但如果传统豪华车企不在汽车界的“2010年”到来之前，加快产品布局、提高市场竞争力、变革销售模式的话，想要在今后的豪华电动汽车市场占据属于自己的一席之地甚至位居前列，恐怕会非常难。

“欧美车企在电动化方面的布局相对比较滞后，这是因为传统车利润和整体产销结构以及经销体系都存在巨大的利益牵扯。”崔东树分析，即便看到了中国新能源汽车市场的快速发展、国家政策的大力支持，合资企业的新能源战略动作也较为迟缓，电动化研发进程、产品投放都比自主品牌慢半拍。换言之，豪华车企对电动汽车的重视程度和“换道”的决心都还不够。

且不论目前豪华品牌推出的产品大多通过“油改电”而来，其打造产品的重点和中心还依然与传统燃油汽车产品一样，着眼于安全性、外观内饰、舒适性等，这些功能和性能确实重要，但对于纯电动汽车消费者来说，续驶里程、充电的便利性以及智能化水平才是更大的“痛点”，而这些恰恰成为传统豪华汽车品牌的“短板”。奥迪Q2L e-tron的续驶里程仅为265公里，奔驰EQC的续驶里程仅为400多公里，比售价便宜近10万元的蔚来汽车还少了100公里左右。早就在A8L海外版上搭载了号称全世界第一款L3级别自动驾驶技术的奥迪，却没有给予明明与自动驾驶技术更“适合”的奥迪e-tron同等待遇，奥迪e-tron只配备了ACC……

“传统豪华品牌长久以来都主攻燃油车市场，因此在面对电动化浪潮时，做法相对保守，以试水为主。超级充电站的建设就是最好的例证，传统豪华车企‘有钱’，却总觉得还没到‘动身’的时候。”一位不愿具名的业内人士坦言，对比之下，没有传统燃油汽车市场作为基础的造车新势力却抱着“不成功便成仁”的信念，无所畏惧勇往直前，反而俘获了不少消费者的芳心。

当然，目前新能源汽车的年销量尚不足传统燃油汽车销量的1/10，起步阶段的领先优势能否保持长久还无法下定论，但毋庸置疑的是，豪华电动汽车的市场规模正在随着整体新能源汽车规模的增长一道慢慢扩大，只有面向新能源汽车消费者的新需求和产业发展的新趋势，下定决心、加快速度，将更好的产品投入市场，才能在这场“长跑”中保持领先，否则一旦落下的距离太长，再决定赶超就可能为时已晚了。

电动车高端化或是自主品牌之机会

尽管在电动汽车将要走过的万米长征路上，中国车企在最开始的100米做到了领跑，但这只能算作是一个阶段性的成绩。不过，对于一直处于跟跑状态的中国汽车工业来说，当下的领先太难能可贵，而且最重要的是，这让中国汽车品牌看到了占领豪华车市场的曙光。

在传统燃油车领域，中国起步较晚，底子和基础都比较薄弱，再加上此前在汽车工业发展初期走了一些“弯路”，导致国内和国外市场的品牌影响力至今都还落后于跨国车企，这也导致了自主品牌无论如何冲击高端汽车市场，却始终难以取得令人满意的成绩。豪华汽车市场也因此成为中国汽车品牌“难言的痛”。

如今，中国品牌在电动汽车的新“赛道”上，拥有了向上走的绝佳机遇。首先，自主品牌在新能源汽车领域获得了不可多得的先发优势，这也成了比亚迪和蔚来汽车等车企提高在国内和国际舞台上竞争力的重要基础和保障。相较之下，跨国公司在电动汽车产品推进方面略显迟缓，正如崔东树所言，这为自主品牌抢占高端电动汽车市场创造了时间窗口；其次，在长达10年的政策支持之下，中国新能源汽车产业链体系基本构筑完成，尤其是以宁德时代为代表的动力电池企业，已经开始在国际新能源汽车供应链中占据一席之地，不用再依靠采购国外的高端零部件“抬身价”，这将为中国新能源车企提高品牌溢价能力奠定基础，也为自主品牌走上良性发展道路提供支撑；第三，通过探索新能源汽车产业的发展，中国汽车品牌走出了一条属于自己的道路，包括用户服务模式和产品的智能化等，以此为契机，中国多家车企成功打造出了具备中国特色的豪华品牌和高端产品，对中国电动车用户拥有更多深刻洞察的自主品牌，也将因此获得更多高端消费者的青睐；第四，中国汽车消费者已经“觉醒”，以“国潮”为代表的文化自信正在慢慢形成，这给传统豪华车企将在传统燃油车领域的品牌优势“移植”至新能源领域带来障碍，中国汽车界的“华为”指日可待。

不可否认，在建设高端汽车品牌的道路上，我们还面临很多挑战和问题，在某些领域与传统豪华品牌也存在差距，但有理由相信，中国汽车品牌将以新能源汽车为突破口，不断扩大影响力、提高品牌竞争力，最终成功打开豪华汽车市场这扇新大门。