的确,购物中心首层“美妆、珠宝称霸”的局面正在被打破,汽车零售成为毗邻黄金店铺的“新面孔”——以造车新势力为代表的“小蔚理”几乎成为商场标配,比亚迪、吉利、上汽等传统车企亦不甘示弱。当这些庞然大物从城市边野走向繁华中心,展现出迥乎不同的商业逻辑。
那么,汽车零售对购物中心的业绩提振作用究竟有多大?相比传统4S店,汽车品牌落位购物中心,背后的选址策略有何不同?放眼长远,当特斯拉撤场一线、政策补贴收紧,新能源汽车涌现购物中心又是否会迎来退潮?
重金砸向购物中心,品牌话语权难掩弱势
九年前,当特斯拉在侨福芳草地开出中国第一家体验店,国内车企亦掀起了一场渠道革命。
此前,传统汽车销售主要采取加盟授权模式,统一交给4S店经营。这种兼具销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)的门店模型,由于体量较大,一般开在远离市中心的城郊地带。
特斯拉反其道而行之——基于销、服分离的原则,主打核心商圈并开设直营店,这种颠覆性的售卖模式给国内汽车行业带来启发。如今,羊群效应引来众多“中国学徒”,据《商业地产观察》不完全统计,2021年已有超80家汽车品牌将门店终端开进购物中心,其中新能源占据绝对主流。
“相比成熟的燃油车品牌,新能源车作为陌生消费品类,需要重新教育市场,因此要主动到人群中去,引导用户体验,最大范围触达潜在客群。”一位新能源汽车销售经理表示。
购物中心作为城市天然的流量入口,理所当然受到车企的青睐。艾媒咨询《2020年中国新能源汽车用户基本画像分析》显示,我国新能源汽车用户76%来自26-45岁的人群,这与购物中心的主力消费群体高度重叠。此外,汽车零售对于男性客群的吸引,购物中心对于家庭亲子、年轻客群的沉淀,也产生了一定的客群互补效应。
对商场而言,汽车零售具有优秀的承租能力。《商业地产观察》从多方获悉,一个汽车门店在北京新兴商圈标杆项目的租金约为600-1000元/㎡/月,核心商圈主流购物中心则可达1000-3000元/㎡/月,远高于黄金珠宝、电子数码等传统强势业态。
由于优质商圈资源有限,车企对于黄金地段的抢食亦十分激烈。2021年6月,小鹏全国首个旗舰体验中心在三里屯开业,整体面积约500平米,这块地盘特斯拉也曾有意争夺,但最终以小鹏出价更高胜出,年租金跃升至千万级别。
新能源养成系背后,贵的就是对的?
付出了高昂成本,车企们收获了理想结果吗?答案不尽相同。
在北京朝阳合生汇,这里容纳了9家常驻汽车品牌,据相关人员透露,月均销售额可达3000万。去年小鹏汽车店铺的销量全国第一,单月最多可卖出上百辆,主要受益于P7、P5车型的销售拉动。同样,在北京蓝色港湾,理想、蔚来也曾创造了单月超150台、200台的销售成绩,购物中心的赋能作用可见一斑。
据乘联会发布的最新数据,截至2022年1月底,“小蔚理”的历史累计交付量分别突破15万辆、17.67万辆、13.64万辆,这三大品牌都是驻扎购物中心的主力军。同月,新能源车销量破万的车企共11家,比亚迪、广汽埃安、哪吒、奇瑞等榜上有名。
除体验店模式外,购物中心也热衷开设购车节、城市展等,为消费者提供一站式购车服务。这种大型展销活动带来的效果十分可观——《商业地产观察》获悉,2021年在朝阳合生汇举办的北京市新能源汽车购车节,累计占地3000平米,共集结了23家新能源品牌,持续时长1月有余,吸引试乘试驾近3000人次,现场订车近300辆。
不过,一片繁荣之下,市场两极分化的局面也在拉开。一些认可度较低的品牌,虽然也陪跑在昂贵的购物中心,但交付量还不及头部的10%,只能成为分母般的存在。
在新能源造车势力的崛起中,一个不可忽视的因素对互联网思维的拥抱。可以看到,从销售模式、订购流程到服务体系,新势力车企更加关注用户体验、社群运营、生活方式,这与当下购物中心的追求不谋而合。
特斯拉转向,车企一线开店热潮渐退?
作为新能源车的领头羊,特斯拉的一举一动颇受关注。最近一次掀起波澜,是据《第一财经》报道:特斯拉有意减少一线城市商超体验店的数量,转而在传统汽车商圈建设更多传统4S店形态的网点,以提高展销和售后服务能力。
赢商大数据显示,目前特斯拉在全国开设226家体验中心,北上广深占比约30%,近半数位于购物中心。这也表明,若计划属实,特斯拉的撤退将是一个不小的动作。
如此急转直下的情节,实际上也有迹可循。一直以来,为扩大品牌效应,车企担负着沉重的成本压力。
小鹏汽车中期业绩财报显示,截至2021年6月30日止6个月,其【销售、一般及行政支出】达17.51亿元,占经营开支总额的55.6%,较去年同期增长119.2%,主要是由于..开支的增加,及销售网络的扩大所致。期内,小鹏汽车净亏损19.81亿元,亏损额同比扩大近60%。理想汽车亦处于未盈利状态,同期亏损5.59亿元,亏损扩大近三倍;蔚来拟3月10日赴港上市,去年前9个月亏损近19亿元。
入不敷出的境遇下,有人已经熬不住了。据《中国经营报》报道,2019年,在北京朝阳大悦城内开业三年的特斯拉,因房租、水电等成本较高而选择了关闭。如今,威马汽车也关闭了在朝阳大悦城的体验中心,更多品牌通过搭建临时展厅、移动展台、快闪店等短期合作,减少租金压力。
值得关注的是,新能源车发展的宏观环境也在收紧。今年1月,《关于2022年新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》明确,2022年新能源汽车补贴标准在2021年基础上退坡30%;新能源汽车购置补贴政策于12月31日终止,2022年12月31日之后上牌的车辆不再给予补贴。
可见,当新能源车步入稳定成长阶段,行业开始面临从政策驱动到市场驱动的转变,车企也到了考虑未来发展与长期回报比的时候。那么,政策将在多大程度上影响行业走向?当特斯拉撤退一线、补贴归零,品牌选址购物中心的策略是否会发生改变?
对此,北京新能源汽车产业协会秘书长钱挺表示,社会对补贴政策的退出早有心理预期,影响新能源汽车交付的因素是综合性的,政策因素如国家补贴支持、城市限号限行等只是外因,汽车品牌自身的产品力、服务质量、基础设施的普及、客群认知等对行业长期发展更具关键作用。随着我国及全球碳达峰、碳中和的目标确立,造车技术的迅速迭代、消费者对于新能源汽车的接受度不断提高,绿色出行已成为一种不可逆的趋势。
在选址方面,目前来看,新能源汽车还无法摆脱对购物中心的依赖,一方面,它仍是车企新品宣发、新品牌认知的重要渠道。另一方面,新能源汽车开拓下沉市场,首选基地仍是核心商超。但是,后期伴随汽车销量的增加,对应的售后服务也要跟上,新能源品牌也要考虑在城市各地建立服务中心,形成产品闭环。
的确,“两条腿走路”的策略正被广泛采纳。2021年7月,小鹏汽车在全国新增11家体验中心和3家服务中心,已完成全国284家销售服务中心的建设运营。同年10月,理想汽车宣布新增10家直营服务中心,拥有直营售后服务中心和临时维修中心共162家。
这也意味着,传统的4S店将被新能源汽车拆分成两个“2S”,第一个“2S”是体验中心,它将盘踞在CBD等客流中心,主要担任销售、展示、数据功能。第二个“2S”为服务中心,即交付、维修、保养、零配件等,将被放到城市周边区域更大的位置,提供完善的售后服务。
赢商矩阵粉丝..
大家好,小娟今天来为大家解答面包机制作面包面包机制作面包的方法以下问题,面包机制作面包配方及制作方法窍门很多人还不知道,现在让我们
近日,有媒体报道了天津市河北区人民当局办公室原四级调研员房志秀严重违纪违法案的相关细节。房志秀在担当区当局办公室财务科科长时,精神
大家好,小娟今天来为大家解答十进制转二进制算法以下问题,十进制转二进制算法小数很多人还不知道,现在让我们一起来看看吧!1、十进制整数
母亲节要到了,你还在为选什么礼品而吃力恼?e家优选早为你挑好了,包管送到妈妈的心坎里~妈妈的身体健康一向都是后代最关心的问题,然则针对
大家好,小伟今天来为大家解答爱学术论文查重公众号以下问题,爱学术公众号的查重可靠吗很多人还不知道,现在让我们一起来看看吧!1、搜索公
点上方蓝字“哈尔滨殡葬”快速存眷据媒体报道曾在片子《泰坦尼克号》中饰演船主一角的伯纳德·希尔(Bernard Hill)已于本地时间5月5日凌晨离世享
大家好,小娟今天来为大家解答四星酒店以下问题,四星酒店住一晚大概多少钱很多人还不知道,现在让我们一起来看看吧!1、地上建筑面积:约
大家好,小伟今天来为大家解答觉悟by小秦子以下问题,觉悟by小秦子很多人还不知道,现在让我们一起来看看吧!1、链接: https://pan.baidu.s/1sJKoSAQh6
Copyright 2024 优质自媒体,让大家了解更多图文资讯!