宝沃成为“反面教材”大全，强推“新零售”敲响警钟?

中国汽车行业经历半个多世纪的发展，期间国内外品牌轮番登场，也都留下属于自己的印记，而在这些品牌中宝沃是非常特别的一个。2015年北汽福田拓展乘用车业务开始打造宝沃汽车，但公司从建立之初，就因为收购一个“空壳”的海外品牌而倍受争议。

随后五年时间，宝沃汽车更是是命运多舛，经历大喜大悲。在打开知名度之后，销量未达预期，亏损严重的宝沃被北汽福田转给神州优车旗下。宝沃之后神州系又遇股市“暴雷”，宝沃仍无法实现 “造血”，致使神州优车无力支付购买宝沃的尾款，最终宝沃又被抵押给北汽福田。现如今宝沃已经长时间停产，企业发展更是身不由己。

其实一个新品牌由于各方面原因，从引入到退市都很平常。但是宝沃汽车因为一开始“动机不纯”，直接导致无论是产品还是..，都很难自圆其说。现在宝沃从生产、销售网络到售后都是“一地鸡毛”，最终成为“反面教材”大全。对于现如今还在琢磨着“讲故事，走近路”的车企，宝沃仍然有着警示作用。

北汽福田在商用车领域表现出色，但是为了实现更亮眼的业绩，一直希望实现在市场容量更大、利润更高的乘用车领域有所突破。但是商用车和乘用车之间在..、技术及销售网络等方面交集比较少，这意味着北汽福田需要打造全新的品牌、车型及网络体系。一个主做商用车的企业推出一个乘用车品牌，最难还是在于新品牌的推广，如何被消费者快速认知和认可。

因此北汽福田另辟蹊径，“翻出”一个历史悠久的停产品牌。于是在2015年法兰克福车展上，宝沃汽车横空出世，新车在车展全球首发，引发国内媒体竞相报道。中国消费者都在问，宝沃是谁？于是牵出一个成立于1919年，但是1961年已经破产的车界“古董”，这一切也都在北汽福田的计划中。

中国车企有过多次收购海外车企或者品牌的经历，收购的主要目的除了原品牌影响力之外，还在于其拥有的现成产品和技术。但是宝沃则属于被北汽福田“复活”的品牌，除了名称和车标之外，宝沃没有任何可用产品和技术资产。对此宝沃官方美其名曰表示：公司探索出独具特色的创新发展模式——品牌收购模式，以最少的投入收购国际品牌，以最大的资本投入到团队组建和研发制造中去，打造一条让中国力量问鼎全球舞台的“最速曲线”。

但是品牌的背后需要产品去支撑，而无论是北汽福田还是德国宝沃，都无法对这个新品牌提供实质性技术支持，因此宝沃的产品发展只有一条逆向研发路线可以选择。宝沃汽车虽然自称国际品牌，但是与自主品牌无异，主攻市场也在国内。因此选择中国消费者两大喜好——德系品质和大空间作为卖点，在品牌上贴近德国豪华品牌BBA，在车型上强调豪华品质宽敞空间，工厂标榜“德国工业4.0”，实际上则是不折不扣“自主研发”。

这样各方“拼凑”的车型，在上市后的反馈可想而知。问题不断的宝沃汽车引发大量车主投诉。因此即便是北汽福田和神州优车，相继不遗余力投入重金强推，但是再好的“包装”也掩盖不了口碑的崩塌，以及技术的落后，想着“抄近路”的宝沃，最终却发现只能被退回市场边缘。

抛开产品之外，在宝沃汽车投入神州系时，采用一些激进的..方式，也值得商榷。当时神州系包括神州专车、神州租车、神州买车和神州车闪贷等，构成从购买、使用到处置二手车等一系列完整行业链条，而宝沃汽车成为解决车源的重要拼图。

面对宝沃之前销量不佳，神州没有从产品上下功夫，而是一改汽车行业传统4S店模式，提出“产销分离”的新零售模式。相比传统4S店高昂的建店成本，神州在全国建立多个库存中心，只开设几十平米用于展示的零售店。这不仅可以实现零库存卖车，也可以迅速扩展网点，实现渠道快速下沉。与现如今许多新能源车企采用的直营模式很相似。

但是“新零售”并没有让宝沃实现销量真正回暖，反而陷入更深的泥沼，这还是非常值得深入思考的。一方面宝沃当时4S店网络已经初具规模，而强行切换线下体验线上购车模式，这势必引发车企与经销商之间矛盾。另一方面，神州系通过出行公司，采用“以租代售”对于宝沃车型内部消化，造成宝沃车型渠道价格混乱，引发车型价格缩水严重，越来越卖不动的恶性循环。

宝沃“新零售”模式实际上套用瑞幸咖啡快速扩张的模式。但是汽车不同于快消品，首先产品质量是基础，而这是宝沃汽车的短板；其次宝沃汽车虽然意在实现先享后买、可退可换的汽车轻型消费模式，但是以租代售换得销量大幅提升，也会导致消费者购买相关车型意愿降低。当出行公司对车的需求量达到饱和时，往往带来销量崩塌。因此宝沃汽车强推“新零售”效果不佳，也是给其他车企敲响了“警钟”。

宝沃汽车资金的匮乏，不仅带来停产，还有售后的停滞。之前宝沃汽车承诺车辆终身质保，现在出现问题却迟迟等不到配件更换，而4S店体系早已分崩离析。品牌、产品、销售体系都立不住 ，没有核心价值的宝沃已无人愿伸出援手，而这样的结局一开始就已注定。