特斯拉平民化，自主品牌却组团做高端，支撑点稳吗?

春节刚过，特斯拉又降价了！针对美国市场，Model 3降1000美元，Model Y降2000美元。以Model 3标准续航升级版为例，价格降到3.699万美元，约合人民币23.88万（按2月20日汇率），比国内的24.99万便宜了1.11万元。不过，相信国内也会很快跟进。

特斯拉虽然以豪华车的形象切入市场，但这两年一直在降价，以至于被指责为“割韭菜”。但从马斯克的表态看，特斯拉是想做电动车界的丰田大众，所以才一直努力降门槛。1月上市的国产Model Y价格就远低于预期，同时还准备推一款2.5万美元的廉价车，网传为Model 2。

与特斯拉不断降价抢市场相反，自主品牌却憋足了劲儿做高端。在蔚来和理想之后，北汽极狐、东风岚图、上汽智己、长安新能源等都在打造高端品牌，包括比亚迪似乎也觉得汉EV顶配还不到30万太便宜了，调集资源构建高端品牌，同级新车肯定会更贵。

作为新事物，技术和配套都不完善的电动车，自然是有钱人更有尝鲜的资本。所以，这两年高端市场火爆，10-20万的平民价位却表现一般。但是，在电动车开始逐渐被接受的今天，自主品牌在做高端的同时，也必须重视平民化问题，否则可能造成踩踏和踏空。

其实，自主品牌争先恐后打造高端品牌，是被终端市场的成绩单刺激了。

以乘联会1月的销量数据为例，TOP15中有8款车价格在20万+，包括特斯拉Model 3、比亚迪汉DM/EV、理想ONE、小鹏P7、蔚来EC6/ES6、宝马5系PHEV，造车新势力的蔚来小鹏甚至达到30-40万级，而且还卖得相当不错。

其余的7款，除了宏光MINI、奇瑞eQ、科莱威CLEVER、奔奔EV、欧拉R1这几款主打低价的代步小车，主流10万+级的产品只有埃安S和荣威eRX5，像比亚迪秦DM/EV这种明星车型竟然无法上榜。

在新能源车阵营，特斯拉销量遥遥领先。今年1月，Model 3销量13,843辆，随着Model Y发力，全年销量将远超去年的15万级。而自主品牌方面，1月比亚迪汉DM/EV销量也在1.2万辆以上，其中汉EV为9298辆。比亚迪最高端的车型成为销量担当，这在自主品牌中相当少见。

如今，在消费升级的大趋势下，不仅需要产品升级，同时也需要品牌升级，因为消费者的情感认同，对购买决策的影响越来越大。所以，尽管特斯拉问题频出，但是销量依然火爆。相反，比亚迪在新能源技术储备上世界一流，但是由于品牌力不足，所以一直不温不火，直到顶级的汉系列才有所改观。

众所周知，人的认知是先入为主的，特斯拉从高端入手，然后逐渐下探，接受起来比较容易，而比亚迪从低端的出租车入手，再做高端，难度就非常大了。而对于东风、上汽、长安这些新入局者，自然要吸取教训，选择做高端的逻辑是正确的。

当然，定位是一回事，市场是否接受又是一回事。

特斯拉的高端形象，一是靠先发效应，毕竟一提到电动车的开创者，大家都会想到特斯拉，二就是马斯克的世界顶级流量，“造火箭”、“上火星”等塑造的钢铁侠形象，三是特斯拉是国际企业，美国企业国际化能力有先天的优势。

自主品牌虽然国际化能力弱于特斯拉，但是在国内市场也大有作为。蔚来能在高端市场立足，也是靠前期的巨额投入，价格千万级的EP9超跑，以及纽北赛道的最快圈速，再加上不惜成本打造的富人朋友圈。比亚迪虽然品牌力一直较弱，但是因为拥有硬核技术加持，还是砸出了汉这款30万级的畅销车型。

而对于后来者，包括北汽极狐、东风岚图、上汽智己和长安新能源，虽然定位高端，并且也会拿出全部的资源，但支撑点在哪儿？这是必须要明确的问题。

北汽极狐选择了与世界顶级零部件供应商麦格纳合资，共同打造了ARCFOX（即极狐）这个全新高端品牌，北汽在电动车领域的技术积累，加上麦格纳在零部件、品控，以及与豪华车的合作经验，使极狐品牌起点更高。目前，首款车型ARCFOX αT已经上市，第二款车型ARCFOX αS也将登场。

与北汽一样，上汽和长安也选择了强大的合作伙伴。上汽智已有阿里巴巴的股份，两家已经合作多年，斑马智能网联系统直接将上汽乘用车送进了一线阵营，相信在打造全新高端品牌时，智能化和网联化仍将是重要突破口。而长安选择了和华为、宁德时代合作，不仅有智能网联的优势，在电动车最核心的电池上也占据主动权。

与上述三者相比，东风岚图相对更独立，是举东风集团之力打造的高端品牌，地位类似于红旗之于一汽。在没有跨界的强大伙伴背书的情况下，东风岚图选择了求稳，提供了增程式和纯电动两种动力，很明显增程式是保底的，这是借鉴了理想ONE的经验。而东风集团拥有更先进的发动机做增程器，再加上财力更雄厚，对于消费者来说心里更有底。

相对于造车新势力们，这波新品牌的都是一线大企业集团操盘，实力自然更强，至少资金实力没有问题，不至于资金链接紧张。但是，新能源车市场也不可同日而语，虽然空间仍然巨大，但是竞争也异常激烈，可谓出生就是淘汰赛。

目前，除了特斯拉和国内的造车新势力，以及比亚迪这个在电动车领域积累10多年的先行者，传统国际巨头也开始发力，比如BBA今年都将有一大波新车上市，比如奔驰的EQ系列、宝马的iX系列，以及奥迪的e-tron系列等，并且上市没多久的宝马iX3已经开启了降价模式，而且一降就是7万。

按照进度，东风岚图首款新车FREE将在今年第三季度交付，售价将在30-40万之间，而上汽智己的两款新车，轿车将在今年第四季度上市，SUV将在2022年上市。在这个时间节点，各路对手的新车也基本到位，高端新能源车市场对于新品牌已经没有红利。

对于后来者，成功的门槛更高，中规中矩就意味着失败。所以，对于新入局者，在从高端市场切入的同时，也必须做好切入大众化市场的准备，毕竟越到高端量越小，像蔚来那样的“小而美”路线不可复制，随着新能源车的普及，未来的潜力还在于平民化产品。

这两年，特斯拉一直在降价，随着4680电池和一体化车身等降成本大杀技地落地，价格还会再降。对于自主品牌，从高端切入的逻辑没错，但是在平民化上也不能掉队，否则等于将市场拱手让人。