[于吴声处]吴迎秋：品牌建设是一件慢不起急不得的事|寰球车评


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最近一段时间，各厂家都在忙于晒过去一年成绩单。有同比增长的，有环比增长的，有创新高的，有止住下滑趋势的。不管怎样，每个企业都能找到证明自己在过去一年中干得不错的说法。没有功劳也有苦劳，更何况去年一年的确给各厂家带来了不小挑战。一份有个说法的成绩单算是给自己和外界有个交待，无可厚非。

　　
但是，真正有价值的成绩单还是品牌的积累。尤其是对中国汽车品牌来说更是如此。都知道，相对于许多百年历史的跨国品牌来说，中国品牌的历史太短，还处在摸索前行的阶段。品牌建设是一个必须经历的过程，谁也跨越不过去。当前激烈竞争的市场面前，中国品牌的建设处在了一个矛盾的状态之中：慢不起，急不得。正因如此，在我看来，判断去年中国品牌车企干得好不好，不只在于卖多少车，更要看品牌建设这对矛盾解决得如何。
　　
我要特别讲讲广汽传祺。我注意到，与别的品牌高调官宣成绩单不同，广汽传祺似乎没有过多地讲卖了多少车。在岁末年初这个敏感时间点上，企业方面多少表现出希望外界淡化其销量数字的意思。
　　
其实，广汽传祺没必要背上销量的包袱。从总体数字看，企业与预期目标是差了那么一点。但具体分析数字，广汽传祺还是有不少亮点。这其中尤其是MPV产品实现了同比大幅度增长。传祺M8一车难求，已经成为了中国品牌MPV市场的标杆。传祺GS4连续保持月销一万辆以上的水平，在找回当年“神车”的路上迈出了扎实的一步。
　　
实事求是地说，广汽传祺从一度成为自主品牌领先者到了年前的销量下滑进入调整期，这个结果并没出乎意料。要在市场上保持竞争力，最核心的还是看品牌。品牌的竞争力强弱靠一款车不行、靠短时间的销量不行。广汽传祺同样不能例外。不能以为传祺GS4月销几万辆，成为市场的爆款就“一劳永逸”。广汽传祺的下滑原因，一在于企业发展时间太短，没有形成鲜明的品牌个性和积累；二在于企业顺境时，品牌建设速度没有跟上销量增长的速度。记得当年GS4销量火爆的时候，很多人都在问其原因。在我看来，GS4能够卖好，就在于这个产品各方面都“刚刚好”，要颜值有颜值，讲配置有配置，要价格有价格。但这样的“黄金平衡点”注定了GS4要一直卖好很具挑战性。来自消费者的任何一点关注点的变化都可以成为GS4销量掉下来的砝码。事实上，GS4销量从月销几万辆上突然掉头，主要原因也大概如此。今天GS4有了不小改变，销量开始回到了月销万辆以上，也说明了同样的问题。当一个产品还没有形成强烈的品牌记忆的时候，我们需要做的是，研究消费者需求，以这种需求作为企业发展的抓手，这样的经验也好教训也罢不管是对于销量好还是不好的自主品牌车企都值得铭记。
　　
越来越多的现象已经证明，判断一个企业发展的好坏，光看绝对的数字不行，是否走在一条正确的道路上是关键。在这个又要看销量更要看发展质量的阶段，企业首先需要的是将心态沉下来，有点耐心，甚至还要经得住质疑和批评。销量是一件挺让人着急的事，但品牌这件事还真急不得，不可能做了一件就马上见效。它需要多做，不断做才可以，不能半途而废，更不能浅尝辄止。
　　
去年，广汽传祺在北京车展发布了“金三角战略”，广州车展又推出了“品牌焕新计划”。这都可以看出，企业要在品牌建设这条路上坚定不移地走下去。还是那句话，毕竟时间太短。过去两年的一系列调整措施，真正能见到明显的成效，外界应该给广汽传祺一点时间。也许，这也是广汽传祺在这个时候选择沉默的原因。


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