蔚来为什么“热”?TA的第一竞争力是传统车企学不来的

记者丨吴琼

1月10日，2020年NIO Day会场外，NIO LIFE货架上的商品几乎被车主们抢购一空。记者好奇地走进卖玩具——陆海空版熊猫胖哒的商品区，只看到一位年轻人拿着玩具看了几眼后，迅速对销售小哥说：“这些我都要了。”销售小哥再三告知只有一个没拆封，其他的都是样品，但年轻人仍然不介意：“ 今天是NIO Day，是我们车主的节日，我想买了送给其他车主朋友。”

NIO Day是蔚来汽车的用户年会，今年已经是第四年。面对连台阶上都坐上了人的会场，蔚来创始人、董事长兼CEO李斌一上台就动情地说，“2020年对于蔚来来说是劫后重生的一年，感谢车主们对我们的支持”。

绝地大反转

2020年初，几乎没有人相信蔚来汽车还能撑下去。在前一年的的NIO day上，车主们唱着自创的《电动车主的自我修养》歌，半调侃半支持着蔚来。“长安街上也趴过窝，股票跌成一块多。”当场，李斌倔强地告诉车主：“我们几乎是被左一拳右一拳地打趴在地上，就马上爬起来，又被打趴，又再爬起来。”

没有人能想到，蔚来汽车真的爬起来了，而且绝地大反转。2020年，蔚来汽车共交付新车43728辆，同比增长121%；而且蔚来汽车的增长还在持续，去年12月交付突破7000辆，同比、环比分别大增121%和32.4%。这已经是蔚来汽车连续5个月创下单月交付量新高。

当蔚来汽车公布第四季度交付了17353辆时，业内吃了一惊，因为远远超过此前预期的16500-17000辆。蔚来汽车表示，还有很多订单在等着交货，如果不是受限于产能，交付量会更高。

随着销量的增长，2020年，蔚来汽车实现了此前毛利率转正的承诺。2020年第二季度，蔚来汽车毛利率达到了9.7%，是蔚来6年来首次单个季度毛利率转正，第三季度毛利率继续增长至12.9%。李斌透露，“蔚来汽车在第四季度实现全年经营现金流转正。”

在美国上市的蔚来汽车股价也疯狂上涨，一年多时间里飙涨40多倍。2020年12月31日，蔚来汽车股价报收48.74美元，市值达765.96亿美元；2019年10月蔚来汽车股价最低1.19美元。如今，蔚来汽车的市值不仅超过了国内传统汽车巨头们，还超过了宝马、奔驰、大众等跨国汽车巨头，甚至超过了互联网巨头百度。

曾经因缺钱发不出工资、不得不瘦身裁员的蔚来汽车，不再面临四处融不到钱的窘境了。频频融资。2020年，蔚来汽车进行了5起融资，融资金额超过450亿元：2020第一季度，蔚来汽车通过可转债融资4.35亿美元；4月，蔚来中国和合肥市政府签署了70亿元现金投资协议；6月、8月和12月，蔚来通过增发ADS分别融资4.93亿美元、17.3亿美元、约30.5亿美元。此外，2020年7月，蔚来中国获得中国建设银行安徽省分行等六家银行104亿授信额度。

资本市场开始看空了

但这次NIO Day后，资本市场对蔚来汽车的分歧加大。花旗银行加入了看空阵营，将蔚来汽车的股票评级下调至中性，并称蔚来汽车的新轿车（ET7）不错，但不足以对来自于特斯拉的挑战做出任何关键性的改变。

早在2020年11月，资本市场分歧已经出现。11月13日，此前一直看多蔚来汽车的香橼研究突然多翻空。香橼研究公开表示，蔚来汽车目标价定为25美元，仅为当时股价53美元的一半。

此前，蔚来汽车几乎是一片唱多声。尤其在蔚来汽车发布2020第三季度报告后，多家机构调高了蔚来汽车的目标价。中金证券在研究报告中指出，“蔚来汽车经营表现持续向好：毛利率较快提升，费用控制推进，现金流状态良好。三季度，公司各项经营性指标继续向好。车辆毛利率环比提升4.8ppt至14.8%，已经达到自主车企中较好水平，我们认为主要系电池降价和规模效应带来制造成本下降。同时，三季度营业费用率环比再降5.8ppt，体现运营效率改善。公司也连续第二季度录得正向经营性现金流。三季度末，公司在手现金达到222亿元，环比二季度末增加111亿元，得益于正的经营性现金流和17.3亿美元的增发。同时，公司也在今年七月获得银行百亿元授信，可使用现金丰富。”

资本、产品市场双重压力

在NIO Day上，蔚来汽车发布了首款轿车ET7，引起了业内广泛关注，也引发了资本市场的分歧。按照李斌介绍，ET7拥有自动驾驶技术，最高续航里程可达1000公里，2022年第一季度开始交付。

李斌认为，ET7的最大对手是宝马的7系，但市场并不买账。尽管蔚来汽车市值已经远远高于宝马汽车，但从体系竞争力、品牌认知度等多种因素来看，蔚来汽车和宝马汽车远远不是一个重量级的。

事实上，ET7只是一个导火索。蔚来汽车的高端路线能走多远，才是资本市场最关心的问题。

蔚来汽车高管多次强调蔚来汽车是中国售价最高的、量产化的电动汽车。蔚来汽车创始人、总裁秦力洪说，蔚来汽车平均成交价约40万，现售的三款车型中，价格最高的是ES8签名版，起售价为55.8万元；价格最低的是ES6运动版，起售价为35.8万元。但业内更倾向于认为，目前优势源于蔚来汽车短期内找到一个蓝海，因为宝马、奔驰、奥迪等豪华车企在中国电动车市场的行动速度没那么快。但随着2021年宝马、奔驰相继推出更多豪华电动车后，40万元左右国产豪华电动车市场将变成红海。

除了杀出的传统车企对手外，蔚来汽车还得面对新势力造车同行的挑战。2021年初，国产特斯拉Model Y降价后，抢走了蔚来汽车不少意向用户。这是中美两家新势力造车企业第一次在同一价位上正面交锋。新产品ET7一旦上市后，特斯拉和蔚来汽车间的竞争将更白热化。尽管蔚来汽车官方不承认被抢单，但蔚来汽车内部已经多次开会讨论如何应对国产Model Y。花旗分析师Jeff Chun并不看好蔚来汽车，“ET7每月的销量将仅为3000至4000辆，未来特斯拉Model S的任何更新都可能对其构成挑战。此外，特斯拉Model Y的降价可能与蔚来汽车的EC6形成正面竞争，并可能使其月销量边缘化至1000-1500辆。”

一旦销量不达预期，蔚来汽车将面临资本市场的压力。2020年蔚来汽车起死回生的“贵人”是合肥方面。此前有消息指出，合肥方面投资蔚来汽车有附加条件：2020年，蔚来汽车营收148亿元，上市3款车型；2024年营收1200亿元，上市6-8款车型；2020年至2025年总营收4200亿元，总税收78亿元，2025年前在科创板上市。蔚来汽车并未公开承认，但对赌已是行业惯例。要完成对赌协议，蔚来汽车必须上量，但前有特斯拉降价，后有豪华车企电动车袭来，蔚来汽车要么降价要么推出小型车。但截至目前，蔚来汽车高管否认降价可能，也未宣布推出小型车计划。

最大竞争力是“斌哥”

在中国新造车势力中，蔚来车主是个奇特的存在。4年前，蔚来邀请全国意向用户来到北京五棵松观看2018年第一届NIO Day时，承包了所有到场用户的机票和五星级酒店的费用。

那场发布会，蔚来汽车花了约8000万元。4年后，蔚来车主自掏机票、酒店的费用参加NIO Day。据了解，今年不少车主因北方疫情而无法前住成都参加的NIO Day，但仍有约4000名车主参加。因为想参加的人太多，车主们只能抽签。没有中签的车主，甚至上闲鱼等去购票，再自掏机票、酒店的费用参加NIO Day。一位从事旅..业的车主在朋友圈叹道，“可能这是目前这个阶段全国唯一一个正在执行的超大型活动吧。”

问车主们为什么会这样积极，车主们不约而同地表示：“因为斌哥（李斌）。”今年NIO Day上有几个令人印象深刻的场景。一个是，当李斌上台时，台下的车主们纷纷叫起来“斌哥来了”。另一个是，李斌先为这些车主们打广告，号召大家去看他们的演出、去他们的店，再介绍蔚来汽车的新车。在NIO Day正式开始，最先播放的是车主们自己拍的三个车主故事，分别讲述了疫情下武汉的一位火锅店老板、东北的一位话剧演员、泸沽湖一家民宿店长的日常生活，讲他们碰到的那些困难，那些平凡人的焦虑和不屈服的美好故事。

这样亲密的企业和车主的关系，正是李斌创立蔚来汽车时的初衷。2018年，蔚来汽车在美国上市时，李斌在招股书中《给投资人的一封信》中强调，“蔚来的愿景是打造一个以车为起点的社区，一个分享欢乐、共同成长的社区。”蔚来汽车内部人士表示，我们就是一家用户型企业，以高性能智能电动汽车为载体，线上有APP、线下有NIO house、车上有NIO radio，是一个系统地为用户体验构建的..。

蔚来App是车企内首个集服务+社交+媒体+商城属性的“综合体”App，和整套用户服务体系融为一体。即使不是蔚来汽车的车主，也会下载蔚来App，因为那里有业内最好的充电地图。

蔚来总裁、联合创始人秦力洪称，蔚来App不只是..工具，更多承载的是用户服务体系工具的线上部分，并且对潜在用户甚至“路人”都具有粘性。不久前，蔚来汽车推出二手车业务时，秦力洪再三强调，“蔚来车主的权益是终生的，都在车主自己的APP账户里。”

据了解，每一次服务信息，都会保存在后台，这也为蔚来汽车二手车业务提供了可能。此外，蔚来汽车的“牛屋直销店“变成了线下用户社区，除了展示蔚来汽车外，还集亲子空间、图书馆、咖啡厅等。在蔚来中心，每周都会有各种各样不同形式的车主活动。父母带着孩子来这里，孩子可以玩自己的，父母们可以约着喝咖啡、沟通交流。这样一个空间，已经远远超出售卖生意，而是变成了交朋友的场所。

让车主成为忠粉的更重要一点是“斌哥”。李斌每天不管多忙，都会花时间和用户交往，甚至常常一个人背着包就出差了。在多个场合，常常看到李斌和车主们打招呼，甚至能直接叫出这些车主的名字。这种线上线下的直接交流，消除时空差距的连接，也让蔚来汽车高管们第一时间了解到市场反馈。蔚来汽车内部人士表示，蔚来汽车有一个系统，如果用户将对产品和服务的不满或期望以语音或文字的形式输入到这个系统里，后台三秒钟内就可以收到这些信息，24小时之内蔚来汽车会回复用户。

“蔚来社区在不断壮大，用户对蔚来的热爱和信任一直是蔚来不断前行的动力。”李斌说。截至2020年12月31日，蔚来累计交付量达75641辆。当李斌宣布了带激光雷达的ET7将上市时，尽管一年后才交付，但不少老车主已经迅速预订。一位车主说，“（蔚来）将生意做成了朋友。”