最头条 | 从“悦人”转换到“悦己”，NEIWAI内外如何从小众品类演绎到大众流行？

伴随女性意识崛起，女性消费者更关注身体的感受，挑选内衣不再局限于上托、聚拢等功能性产品，而是将舒适度作为首要考虑因素，所以内外瞄准现代女性痛点和需求，打造舒适的无钢圈内衣。提出“重新定义性感”的品牌理念。从思想落实到产品——舒适、无感。即不舒服的美我不要，标签化的美我不稀罕，只有我由内而外的舒适、自信才是我追求的本质。

在大部分传统内衣品牌以开百货店的形式铺设渠道时，内外选择从线上切入市场，赶上互联网流量红利期，建立具有互联网属性的内衣品牌。所以专注无钢圈内衣让内外避开同质化竞争严重的主流品类，入驻天猫店铺让品牌更好地把握线上内衣销售增长的机会。

在产品设计方面，内外主打“舒适”理念，一改女性内衣的艳丽、厚重，用轻薄面料、无钢圈设计保证穿着体验舒适，简约自然的原创设计风格与朴素的莫兰迪系配色，迎合用户审美偏好。

在价格方面，虽然内外不是第一个无钢圈的提出者，但内外紧跟着优衣库大力推广无钢圈后，选择自己的价格区间（介于欧美..品牌与本土品牌之间巧妙对均衡，找到在追求品质消费的受众承受范围内的140-200元的内衣市场空缺价位。）保证品牌溢价的同时，稳步占领市场。

内外和所有的新品牌一样，在成立初期主要用单品解决垂直人群的需求，通过塑造与大品牌之间的差异化，培养种子用户，然后延伸品类和渠道，覆盖更广泛的用户。2017年，一直把线上当做主阵地的内外开始铺展线下渠道，彼时线上发展面临潜在的流量触顶问题，向线下扩张是必然选择。

而且线下体验..成为新零售新..趋势，对于注重体验感的内衣品牌而言，建立线下门店利于占领用户心智和拉动线上销售。于是内外选择在一线城市的大型购物中心开店，处于客流密集的商圈能帮助品牌精准触达目标受众，现在内外已在全国各地拓展了80多家线下门店。线下体验店的定位和产品策略与线上有所不同，因为线下门店讲究体验感和氛围感，消费者也会有价格锚定，产品价格过低容易影响品牌的中高端形象。

在线下扩张的过程中，内外的店铺也从内衣专卖店转变为全品类的生活方式门店，统一的门店装修风格给用户呈现线上线下比较一致的视觉形象，即使没有品牌logo也有很高的辨识度，利于加强用户的品牌记忆。现在线下销售是内外整个品牌增长最快的部分，线下渠道吸引的流量会反哺线上，因为线下门店是获取新客的渠道，所以内外打通线上线下会员体系，以便线上线下形成互补关系。

内外品牌初期的第一批种子用户，是通过赞助并创办名为「她说」女性公益论坛，邀请行业知名女性讲述人生故事，或最黑暗的真实经历等唤醒女性自觉意识的论坛内容，吸引到的喜欢这个理念的高知女性。之后品牌没有急于扩张，而是在产品设计上耐心沉淀，从女性感受出发，强化品牌差异性，形成独特的品牌定位。

为了符合品牌的调性，2018年邀请形象气质与内外十分吻合的杜鹃担任品牌首位全线代言人，如今则是官宣王菲作为全球代言人。杜鹃的高级感，很素雅、高冷。因为成名早，也不是特别在乎别人的看法，淡淡的却有一股坚韧的力量，这些特质与内外“舒适”、“自在”、“优雅”的气质完美契合。

内外也推出了一系列反传统广告片，展现不同女性的故事，如麦子为杜鹃、谭元元和自己拍摄了三支短片，延伸“我的内外，你都了解”为“我是_____，也是我自己”，了解并记录女性在多重身份中的内与外。

在“她经济”强势崛起的大环境下，女性消费升级的红利已经并不仅仅局限在产品的功能上，更多时候女性消费者所在意的是一种体验，亦或者是一种精神支持。女性意识觉醒的趋势，内外逐渐突破小众标签，及时调整发展路线，将品牌价值与时代价值匹配，品牌才能不断迎来新的机会。

年轻消费者更趋向于品牌化的消费，而非产品化的消费，基于这一洞察，内外以产品为基础建立能被用户轻易感知的差异化品牌形象。

在品牌设计上，内外的对外形象呈现都统一风格，既能精准代表品牌的价值内核，又能加深消费者的品牌印象。内外还让品牌的定位高于产品，除了在实用角度满足消费者需求，更在精神层面获得用户认同。

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