聚划算百亿战场的不对称战争

2020-12-15 13:16:00

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“狮子搏兔，亦用全力。”

全文3800字，读完约需要3分钟。

“在某些情况下，这种差异有可能使一方处于有利态势，使另一方处于不利态势，从而构成一种不对称态势，我们就说这样的战争是——不对称战争。”

聚划算开启“百亿补贴2.0”模式

12月11日，聚划算百亿补贴双12正式上线“年终大补贴，狂欢无限量”，首期上线的货品包括iPhone、戴森吹风机、任天堂游戏机等数十款。

相对于以往，这次聚划算补贴的品牌档次明显提升，多以细分领域的顶流品牌为主。

阿里巴巴集团副总裁家洛曾表示，聚划算推出百亿补贴的原因很简单，就是要通过百亿级别的真金白银补贴，让聚划算上的品牌正品做到最低价。

没看错，是“品牌正品全网低价”。

而此次上线的货品都源自聚划算的“尖货商品池”。这个商品池由100个到200个爆款商品构成，是百亿补贴的主力款。

现在，哪家电商还没有“百亿补贴”？作为开启这个模式的相对晚到者，聚划算的后发优势又是什么？

我们可以略微回顾一下，百亿补贴1.0时代的主要补贴对象是什么。

在展开分析前，我们有必要了解“动能品牌”和“势能品牌”两个概念的不同。

所谓动能品牌，是渠道为先，大规模出货，最后才试图（而非必然）落实到品牌认知上；而势能品牌，是认知为先导、心智占领为特色，势能品牌的特点是，品牌力是它们想要创造的结果，而不是一个中间手段，我们前述的iPhone、戴森、任天堂都是典型的势能品牌的代表，或可简称为“知名品牌”。

百亿补贴的1.0时代，是为解决大量的新品牌、白牌、供应链品牌的销售出路而设定。简单说，新品牌、产业带品牌（白牌）没有足够的品牌势能，所以需要通过补贴的方式，用“动能”来补“势能”的不足。更具体的说，“动能”就是通过流量+补贴在短期内造成市场冲击的一种方式。

但是，百亿补贴真的烧出了新的“势能品牌”了么？很少，因为大家记住的是低价，而低价的冲击记忆是非常短的，极少被记住的往往是叠加了补贴的知名品牌，比如苹果手机。

等到了聚划算这里，很多人的心态是，你这里都是品牌、大牌，还打补贴合适么？

但是过去百亿补贴持续的活动给了我们答案，那就是品牌不但可以打补贴，而且打起来的效果更明显。

说句比较实在的话，聚划算开启“大牌无限买”这样的模式，是对其它“百亿补贴”的降维打击，所以我们称为2.0时代。

从底子上，聚划算就天然不同，聚划算是天猫的一个主打好货低价的心智入口，它的消费心理暗示是“大牌+低价”，它的特点是拥有足够多的势能品牌。

我们前面分析过，即便存在价差，势能品牌（知名品牌）PK动能品牌（新牌或白牌）也有天然优势，因为有消费者心目中有认知积淀。

而聚划算的“无限买”中的补贴成分，则是把势能优势和动能优势进行了结合-——我本来就比你有品牌力，现在我也便宜了，消费者为啥不买我的？

只有动能优势的1.0百亿补贴，其补贴的意义仅仅是为了让人“买”，而聚划算的“品牌+补贴”则让人从心里“爱”。靠补贴激发冲动的“买”很凶猛，不如靠品牌势能所具有的“爱”更持久，前者通过消费冲动引发的获得感，远远不如通过“爱”促进之下的“买”更为直接和长久。

也许有人说，1.0有价格优势啊，有流量冲击力啊，那个价格是知名品牌再怎么补贴也够不到的低。

的确，电商行业的经典公式是GMV=流量转化率客单价*复购率，这个公式大家都认同。

但我们可以发现，流量（包括补贴带来的流量）仅仅是四个影响因子中的一个，而转化率、客单价和复购率，主要是靠品牌力。对于商家来说，在电商..上你最终能否..，在价格接近的前提下，取决于品牌力。品牌才是持续免费的流量池。

从品牌心智角度，名牌打白牌是天然降维打击；从流量角度，知名品牌自带流量+补贴带来的流量，同样是降维打击。

这是一场不对称的战争。

狮子搏兔，亦用全力

品牌势能是极其强大的武器，但品牌势能，不能自动发生作用。

举个例子，中国首颗原子弹试验成功是1964年，但那时候国际上并不承认中国有了核能力；直到1966年，中国首枚核导弹发射成功，中国才被承认拥有“核武库”。

换言之，品牌势能只有充分触达后，势能才能发挥最大的效用，没有”触达”的品牌势能是没有价值的。

这也是我们看到这次聚划算在双12也是一样的策略，可以说是“狮子搏兔亦用全力”，在本身势能站位就比较高的前提下，各种与时俱进的“动能”打法，层出不穷。

其实不仅是双12，今年聚划算把打造专业化明星矩阵一直放在相当重要的战略优先级上，如刘涛、肖央、秦海璐、闫学晶、李好、景甜等明星主播纷纷全面开播,以超级明星阵容打造明星天团。

值得一提的，聚划算请来的明星，大多数不是冲着坑位费来“串场”的明星，而是聚划算自己“定制”的。他们或她们不再是泛流量意义上的明星，每个明星都有自己的独特人设，准确的说，都有根据聚划算特质为他们二次打造的人设，他们对用户的吸引是有聚焦点的，而不是大水漫灌。

比如，正式title是“聚划算官方优选官”的刘涛，大众印象已经是非常具有亲和力的了，但在二次人设中，她被加上了“刘一刀”的花名。

这一刀挥向何处？当然是挥向价格，所以“优选官”这个二次人设，就锁定在刘涛站在用户立场上，为大家优选好货再“毫不犹豫地挥起折扣之刀”上。

又比如，景甜是风格化的明星，人美且甜，把“甜”发挥到极致，自然形成了定位差异化，此后无论是变身“聚划算美丽种甜官”，还是开启直播栏目《我的甜啊！》，主打深度体验式直播，都属于顺应自己的特点，深挖美妆场景，形成局部“极度聚焦”的垂类升级打法。

有了庞大的明星团队，聚划算也没有忘记进一步强化直播场景。

相比于我们前面说的明星直播带货，聚划算也非常注意全场景的直播化。

“直播不仅仅是属于明星的，它可以用于任何一种商品，它可以用面对面的沟通去讲解、说明、推销，同时增加互动和情感温度，我们不仅仅需要头部主播的崛起，更要看懂中腰部直播对..模式的改变。”有..专家指出。

举例来说，今年上半年直播电商创造了GMV数千亿，但这个数字主要不是依靠李佳琦、薇娅，而是由全国直播电商超1000万场的直播和40万活跃主播们，在观看人次超500亿和上架商品数超2000万的行为下完成的。

出于异常的商业敏感，淘系由于很早就抓住了直播入口，所以有巨大的倾斜优势，根据智研咨询发布的《 2020-2026年中国直播+电商行业发展动态及市场规模预测报告》显示：受访者常用直播购物的直播..中，淘系稳居第一，占据将近50%的市场份额。

可以想见，现在和未来的聚划算直播，必然是头部直播+店店播x人人播的组合形态。

除了头部明星带量和全场景直播化，我们认为聚划算“亦用全力”的另一个观察角度是，它重构了人货场，以跨界联合..的方式打破以往单品单店的传统方式。

比如在国庆出行的大潮中，飞猪宣布与聚划算百亿补贴联手，在9月26日上线“双百亿补贴”，上海迪士尼乐园、广州长隆野生动物世界、上海海昌海洋公园、首旅如家、雅高集团等国庆热门旅游景区、乐园、酒店都出现难得一见的全年低价。

比如从补贴的维度上，除了覆盖传统热门电商品类，还兼及从汽车、房产到随心飞机票。

简单说，以聚划算为龙头，联合淘宝、天猫、饿了么、阿里健康、飞猪、盒马、淘票票等阿里生态伙伴，今年的百亿补贴不仅成色十足，而且显示出了生态升级的趋势，不再是单纯的电商价格补贴，而包括房产补贴、旅游补贴、电影票补、农业扶持等多种形态。

事实上，正是因为补贴的形态不断发展+参与补贴的企业、产业、维度的多样化，我们才能更深层次的发挥补贴对于消费者、对于品牌、对于..的价值，而这在某种程度上源自一个更健康的生态体系。

更稳的社会属性

聚划算为什么要启动2.0版的百亿补贴，除了自身的战略目的以外，对内循环也有很大的意义。

我们曾经为1.0的百亿补贴欢呼，因为它们促进了消费，带来了新的选择，提供了更便宜的商品。

然而，我们发现，在一些关乎中国新消费品牌崛起的关键性战役中，1.0的价值是有边界的。

现今这个时代，由于数字..可以创造的交互几乎是无限的，所以，消费者注意力呈粉尘化，越来越忙的消费者记住品牌的难度越来越大。

这也就是为什么有的品牌补贴“药不能停”，归根结底还是没有品牌势能。

而天猫聚划算的优势在于，它本身就是一个品牌背书的最好..，无数新的品牌从这里走出、崛起，如元气森林、完美日记、王饱饱、三顿半、花西子……

品牌力，是一种精神，更是一个壁垒，是品牌长期的护城河。而聚划算正是通过帮助一大批国民品牌崛起的方式，帮助一批传统品牌提振势能、心智焕新的方式，让整个中国的消费品牌实现了数字化背景下的品牌力和新的心智入口结合的再生长，总体上增加了中国品牌的竞争力。

而从更大的局面来讲，聚划算的百亿补贴，可以促进内循环，促进消费复苏，带动产业带，对稳就业保民生同样意义重大；而对消费者来说，用更好的价格拿到放心、踏实的品质好货，得了实惠也促进了消费；

聚划算百亿补贴生态的不断提升、拓宽和加码，既是阿里系强生态支撑的展现，也让消费者得到了实实在在的好处和“低价好货”的心智认知。

在这个寒冷的冬天到来之际，在疫情出现全局阻断、各地零星散发的高不确定性背景下，我们一个不变的目标，就是帮助细分行业持续后疫情时代的消费复苏，并不断提炼锻造供应链的效率和竞争力，这种影响对中国商业生态进步乃至增强国际竞争力的价值贡献，都将更为长远。

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