深度|后疫情的奢侈品，竞争核心到底在哪里?

在当前这个韧性比速度更重要的周期，时尚不再是可长期信赖的推动力

作者 | Drizzie

全球经济动荡，奢侈品行业却没有停下脚步的意思。

全球主要奢侈品集团上半年业绩接连披露，让市场对各个奢侈品牌在危机时代的生命力再次加深了认识。在截至6月底的上半年内，LVMH收入同比大涨21%至367亿欧元，Gucci、Yves Saint Laurent的母公司开云集团同比大涨23%至99.3亿欧元，爱马仕集团收入则同比大涨23%至54.75亿欧元。

由于财季划分的差异，在不久前发布第一季度财报的卡地亚母公司历峰集团在截至6月30日的季度增长12%至52.64亿欧元。

在疫情危机发生的两年半以来，上述四巨头以及非上市公司Chanel成为了危机中最坚固的铠甲。而它们中的每一个都由一个足够强的品牌锚定。

Louis Vuitton和Dior之于LVMH，Gucci之于开云集团，卡地亚之于历峰集团，以及以单品牌集团正面对抗巨头的爱马仕和Chanel，证实奢侈品巨头的逻辑不是中型品牌的总和，而是以一敌百的核心竞争力。

因此，即使头部奢侈品集团因为业务范围、整体体量、品牌组合存在差异，这种由核心品牌驱动的增长模式依然为其提供了平行可比性，使我们可以从核心品牌的表现中获得集团当前势头的大致信息。

从时装和皮具业务来看，LVMH依然是该业务增长最为迅猛的集团，其时装皮具部门同比大涨31%至181亿欧元，涨幅超过同样以时装皮具业务为主的开云集团，开云集团上半年增长23%至99.3亿欧元。若与2019年同期相比，LVMH时装皮具部门猛涨130%，录得181亿欧元，证明了其已从疫情当中恢复元气。

该部门今年上半年营业利润率也从去年同期的40.8%上涨至41.4%，主要得益于Dior等品牌盈利能力不断提高。有分析师表示，在创意总监Maria Grazia Chiuri和Kim Jones的领导下，Dior的影响力正在不断扩大，收入增速略高于均值，对盈利的贡献仅次于Louis Vuitton。

Louis Vuitton和Dior的长期稳定表现，使得LVMH每一季财报的悬念并不太大。而Louis Vuitton和Dior的稳定又来自于二者标杆性的行业地位，前者的角色类似于奢侈品与非奢侈品的分界线，而后者则是高级时装屋的代言人。角色的排他性，被具象化为老花等经典产品，一表一里地为两个品牌提供源源不断的增长动力。

LVMH时装皮具业务的基本面保持稳定

从当前市场来看，Louis Vuitton和Dior的上述角色没有被动摇，这便意味着二者仍然能够相对轻松地顺着惯性增长，如此一来LVMH时装皮具业务的基本面也能保持稳定。至于集团对Celine、Fendi等第二梯队的布局则是后话了。

按照这个思路剖析，我们便会发现第二大奢侈品集团开云与LVMH的显著差异。

开云同样拥有一个核心品牌Gucci，这个品牌贡献整个集团高达三分之二的收入，这个数字比Louis Vuitton和Dior占LVMH时装皮具部门占比要高，虽然LVMH未公布具体品牌的销售数字，但根据分析师的测算，二者贡献大约为二分之一的收入。

然而开云集团在结构上所依赖的Gucci实际却并不“牢靠”。仅仅七年前，Gucci仍是一个亟待复兴的意大利奢侈品牌。与法国品牌相比，意大利奢侈品牌的家族性限制了主观能动的资本进化，要么保持家族经营，要么则被法国奢侈品集团捡了便宜。动荡的背景某种程度上打乱了Gucci的连贯性，使其没能在奢侈品行业建立一个清晰而无可替代的角色。

它或许可以说一个有代表性的意大利奢侈品牌，加上一个“最”字甚至都容易显得不严谨。作为意大利老牌的Prada、Giorgio Armani、Brunello Cucinelli，同样具有文化上的代表性，而在商业体量上虽然其与Gucci有差距，但这个差距却没有足够大到使得Gucci具有唯一性。

过去七年，Gucci在创意总监Alessandro Michele和CEO Marco Bizzarri的带领下，业绩呈现出翻天覆地的变化，也推动开云集团的规模水涨船高，市值翻了3.2倍。但即便如此，Gucci的行业角色并没有发生本质变化。意味着，Gucci仍然不是一个可以依靠行业地位、Logo和老花就能轻松..的品牌。

时至今日，时尚趋势的变化、品牌自身表现的起伏，具体到每一场秀、每一个月、每一个市场的业绩，都直接地影响着Gucci每一季的表现，这也使得开云集团的财报数据悬念更大，这无疑增加了资本市场对该集团业绩的预测成本，这种预期的不确定性又进而体现在股票价格的起伏上。

从近两年的数据来看，Gucci的业绩的确起伏不定。虽然有业绩出色的时候，但似乎难以形成连贯线索。

据开云年报显示，受疫情影响，Gucci在2020年的增长率均为负，其中第二季度的跌幅高达45%。随后的一年内，Gucci的销售额出现明显回温，尤其在第二季度收入暴涨86.1%。如果说增速的大幅提升主要得益于上一年的低基数，那么第三季度增速的锐减似乎更像是暴露出Gucci的其它问题，该季度的增速为近两年正增幅中最低值，仅为3.8%。

从近两年的数据来看，Gucci的业绩的确起伏不定

今年上半年，Gucci销售额增长15%至51.73亿欧元，营业利润上涨11%至18.86亿欧元，主要得益于北美和欧洲消费者需求的上涨，但第二季度销售额仅增长4%，原因是品牌上海和北京等中国关键市场的短暂停滞，其中占到Gucci所有业务的一半以上的手袋皮具受到了抑制。

在去年进入百亿欧元俱乐部后，Gucci足以成为一个巨型品牌，但却更像是一个快速膨胀，但对下一步有些迷茫的巨物。

如何延续Gucci的增长成为开云集团最大的挑战。今年7月，开云集团发布Gucci重振计划，中期目标是让Gucci的年销售额增长至150亿欧元，但没有限定目标完成的时间。

集团发布的具体举措包括提升门店客流量、扩大门店网络以及继续提高产品价格、增加中高端产品比例等。但这些举措仍以改善为主，相较于彻底更替Alessandro Michele和Marco Bizzarri的王国，Gucci仍然坚持走一种温和路线，这无法给市场带来更强的信心。

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