麦克卢汉在《理解媒介》中有一个著名论点，衣服作为肌肤的延伸，既可以被视为一种热量控制机制，又可以被看做社会生活中自我界定的手段、人格化的延伸。
放眼当下竞争激烈的母婴童装市场，需求细分、场景多元、时尚追逐成为母婴消费市场的新趋势。新生代年轻爸妈对母婴服装品牌提出更高要求，开始从产品的消费观转向情感的消费观，儿童的美学教育、颜值个性被日益看重。
基于此，童装品牌FILA KIDS联合天猫品牌年度会员日，于近日开启了首个年度“空中数字秀场”，在“高街潮童，领动未来”的主题下，以潮流童装为切入点，与年轻时尚的有娃家庭建立紧密联动的沟通方式，构建充满未来时尚感的全域品牌体验。
作为童装领域优雅时尚的代表，FILA KIDS每一次的新品发布，都是一次时尚态度的表达与引领，也是一次聚拢用户群体的最佳时机。
此次与天猫品牌年度会员日默契合作，FILA KIDS推出多款打破运动与时尚界限的网球服和高街时尚新品，在赋予童装更多潮流与美学可能、为FILA KIDS会员带来新品..的同时，推出首个年度空中数字秀场、开设会员定制化互动体验，让潮酷元宇宙遇见意式优雅、数字化童装碰撞高街元素，实现生意销量、会员人群增量与活跃的爆发，打造专属FILA KIDS会员的年度狂欢。
一、新品叠发+多元出圈传播
激发产品势能，提升会员粘性
产品即媒介，最新的产品形态既能引领审美与品位、承载品牌态度与价值观，同时也是品牌对核心会员人群构建认知、重塑消费心智的标的物。为了更好地诠释品牌对童装的时尚塑造能力，FILA KIDS延续品牌的优雅时尚风格，联名意大利轻奢品牌MSGM推出首个跨界童装系列，同时也传承百年运动基因，推出新品钻石杯大满贯限定「星钻」系列网球服。
与MSGM推出的首个跨界童装系列，充满运动张力的版型与MSGM高街时尚元素紧密融合，撞色与利落线条彰显少年热血元气，传达对时尚精神的传承。而限定「星钻」系列网球服，其王者风范的“大满贯”基因为FILA KIDS注入了运动员力争上游、成就非凡传奇的竞技精神。服装材质所融入的ACE-TEX网球科技，有利于塑造运动先锋、斐凡潮童的品牌气质，完成品牌焕新与认知重塑，持续巩固品牌会员粘性。
如果说新品是面向核心用户沟通的敲门砖，帮助FILA KIDS实现人群拓圈与新品升级，那么接下来，如何为新品注入符合社交语境的内容，实现人群的破圈传播，成为一大关键。
为了让联名新品能在大众面前亮相，FILA KIDS在微博端，联手品牌斐凡家庭星荐官朱珠，发布官宣视频，以极具亲和力的口吻、直观宣告的方式，进行新品预热，撬动更多人群关注度。身为宝妈的朱珠，常在剧作中演绎职场精英、生活中也非常热爱运动。明星的高认知度，将FILA KIDS新品高街时尚、优雅运动的理念传达至广泛圈层，实现新品的深度种草。
● 聚拢发酵：抖音开放换装挑战赛，制造社交趋势
微博之外，抖音作为短视频风暴场，能借助短视频互动制造社交流行，为新品创造话题。在#filakids高街潮童#的抖音挑战赛中，用户可通过比V手势触发变装特效。娱乐趣味的活动机制、低难度的参与门槛，吸引大量人群加入其中。
在抖音达人的联动扩散下，#filakids高街潮童#挑战赛实现广泛参与扩散。由此，FILA KIDS将新品打造成一个社交符号，为在天猫..的会员转化奠定认知基础，也促使品牌能够集中力量进行会员定向运营的集中化新探索。
二、新品走秀直播+空中数字秀场小程序
惊喜交互与便捷体验，夯实品牌会员浓度
品牌竞争的本质，很多时候都体现在对认知的抢夺上。在年轻母婴消费群体需求变化的驱动下，决定品牌增长的不只是新奇的产品，更重要的是打造独特的消费体验场，在潜移默化中影响核心会员的消费决策。无论是新客的触达还是老客的运营都需要有一个完整且高效的..闭环链路来加持。为了创造更具交互性与颗粒度的会员体验、夯实品牌会员浓度，FILA KIDS一方面在天猫..的直播间发布了一场潮童网球服走秀直播，用差异化场景抢占心智，引起会员群体的广泛关注；另一方面，将品牌店铺会员小程序打造成空中数字秀场，上线个性化定制服装、空中数字走秀、与朱珠合影等趣味性互动功能。结合前期在各社交..的预热造势，FILA KIDS在天猫..的数据及工具支持下，进一步将新品从抽象化的社交符号，转化为具象化的会员关系维系的产物，精准触达会员及潜在目标人群，实现会员与销量的高效转化。
1、一场网球服走秀直播，创造仪式感氛围心智现场，预埋高价值会员长线运营机制区别于传统的线下秀场空间，FILA KIDS网球服走秀直播，以线上沉浸式体验的..方式，输出网球服新品的潮流感与设计感，让FILA KIDS所倡导的优雅运动潮流，在线上变成具象化的感知。球赛场地的秀场布景，呼应了大满贯限定「星钻」系列网球服的竞技运动元素。潮童模特们身着款式各异的新品，或自信满满，或个性十足，或朝气蓬勃的表现，为FILA KIDS创造了独具一格的辨识度与记忆点。基于品牌对当下流行文化与潮流趋势的洞察，FILA KIDS将秀场直播制造成一场数字化事件，通过视、听等多层感官冲击，带来一席潮流时尚感的流动盛宴，打通时尚与运动的沟通壁垒。而观看直播的会员群体，也从好奇心调动、情感代入等维度，形成品牌的认知锁鲜，从而实现心理效能的带动、预埋消费动机。值得一提的是，品牌直播是声量转化为销量的重要承接阵地，也是品牌文化展示的重要窗口。FILA KIDS网球服走秀直播的互动体验，不仅能聚拢流量与关注的高阈值，还能触达至潜在入会人群。直播间的万元入会礼、童装礼包，增加品牌与潜在会员用户的亲密度与信任感；通过实时互动等正向引导机制，品牌得以启动口碑传播，将公域流量转化为私域流量。
2、线上数字秀场专属小程序，从创新交互玩法到特定..贯通，形成人群资产深度运营除了直播间里的网球服走秀，FILA KIDS还将品牌店铺会员小程序，打造成为线上数字秀场。品牌创造了一个集数字服装想象力与奇幻童真相交融的世界，不仅展示了MSGM联名的高街尖货，吸引群体注意力；而且通过入会-定制服装-赢取..的沟通策略，配合多重入会权益，加深品牌的会员心智感知。一进入FILA KIDS的线上数字秀场，就有一种元宇宙潮酷感，扑面而来。在线上数字秀场所打造的元宇宙空间里，潮童模特们走在悬浮于空中的透明T台上，随着任意变换的T台形状，引发多维空间的交叠，增加童趣感的同时，也呼应了品牌“高街潮童，领动未来”的系列主旨。作为秀场最大亮点的FILA KIDS×MSGM的联名款，在这片以天空、宇宙、行星为主基调的数字空间里，呈现出独特的撞色艺术感。
在线上数字秀场小程序内，品牌会员可以通过完成互动任务，开启入会体验，在沉浸式定制童装的过程中，领取现金奖励，在最终消费中使用。入会后，用户还可以通过定制数字形象，赢取网球系列周边，并在转发分享之后获可取与朱珠合照等纪念..。结合会员权益和一系列的趣味互动，吸引更多用户参与个性化定制共创，有效增加会员群体浓度。而FILA KIDS也借此强化了会员的价值感与身份认同。
● 即看即可得的消费直链，创新的..闭环路径
在小程序线上数字秀场内，从打造线上数字秀场专属空间、到会员专属权益..及互动体验，再到一键导入购买的直链入口，都体现了趣味品牌内容、会员关系维护、互动玩法触达的无缝衔接与品牌价值的沉淀。站在用户体验的角度来看，FILA KIDS完成了从认知、购买、分享、留存的一站式消费旅程，即看即买的便捷体验，促进会员的转化与闭环。事实上，对于母婴品牌而言，面对用户迭代速度快、消费生命周期短等特点，品牌与消费者之间，必须通过有效触达的..形式与更好的内容共鸣，及时与核心会员人群保持沟通，结成一种相伴相生的陪伴式关系。作为..方的天猫，也为FILA KIDS建立了可供长效经营的价值洼地与流量蓄水池，支持品牌达成了会员长期沉淀型的打法升级。这样一种全新的会员沟通方法，实现了产品卖点包装，与新会员拉新与老会员维护，是一次成功的数字化尝试——天猫品牌年度会员日不仅通过激活会员价值，发掘更强大的品牌引力，而且与品牌共同构建增长的全链路。通过新品首发与传播，帮助品牌渗透用户感知；借助直播与小程序阵地，进行用户多元化触达和互动，实现心智占领；而最终吸引的有效流量又能通过站内小程序互动玩法与转化，进一步优化和缩短用户从种草到购买的路径，实现真正意义上的品效合一。
三、天猫品牌年度会员日加持
创造会员..新模式
助力品牌会员资产沉淀
在全新的消费时代，品牌面对的是一个人群圈层化、需求多元化、触点细分化的复合消费场。品牌..首先应该着眼于社群性的共情共创，快速建立以用户为导向，以场景和体验为核心的互动。天猫品牌年度会员日在横向方面打造的“品牌全年最大的会员狂欢”，能让潜在消费群体感受到会员活动的仪式感与氛围感、在品牌制造的惊喜中收获源自会员身份的满足感，帮助品牌完成从树立品牌文化到建立品牌会员圈的转化。在品牌会员关系的维护中，天猫作为品牌会员运营转化效率最高的..，凭借多年会员数据沉淀、多种..工具的支持，可以帮助品牌完成会员的原始积累与激活，实现会员价值资产的优化与更新，对于巩固品牌的核心会员体系有长远的效益支持。
2、品牌价值助力
企业超额回报的产生，并不是来自于固定资产的公允价值，而是来自于无形资产，尤其是客户心中无数次由产品品质和个人体验带来的愉悦经历，所形成的普遍认同的良好声誉。由此可见，在一个消费者忠诚度具有稀缺价值的时代，品牌不断打造并优化会员体系无疑会成为一种..上策。对于母婴行业品牌而言，行之有效的母婴品牌价值累积，已从品牌层面的沟通变成全链路的消费体验。基于天猫..精准的人群捕捉能力、从营到销的全链路闭环，天猫品牌年度会员日与品牌的合作，能够以共同的事件经历、精准的情感触动、实效的权益提供、差异的体验创新等多重满足为抓手，透过会员身份的特别、打造品牌独特的价值体感，塑造品牌与会员之间的双向认同，助力品牌实现品销合一的爆发、有效沉淀品牌资产。不难想象，随着天猫品牌年度会员日与更多品牌的合作落地，会员..经验与能力会持续优化。立体化的资源整合能力、可复用的会员运营策略、兼顾品效的综合结果，将进一步提升天猫..运营转化会员的效率，使天猫品牌年度会员成为品牌会员..的重要选择。
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