深度|New Balance需要的仅仅是一个Aimé Leon Dore吗?


接受周期性的波动，不代表被动的品牌站位，也不代表商业策略的僵硬



作者 | Aaron Lai、Drizzie


习惯于安静的New Balance迎来了它的明星设计师。 

4月28日，潮牌Aimé Leon Dore主理人Teddy Santis为New Balance设计的首个MADE in USA完整系列在市场的瞩目下正式发售。卫衣、慢跑裤和针织单品既展现出Teddy Santis出色的完整造型功力，也进一步强化了其逐步鲜明的美式潮流新休闲风格。

融合了复古与当代街头潮流的新美式风格，与正处于复古跑鞋回潮洪流中的美国波士顿品牌New Balance无缝衔接，成为后者苦苦寻觅的“新平衡”（The New Balance）。  

在Teddy Santis信手拈来的成衣系列之外，该系列的焦点放在了迎来四十周年的三款经典鞋型990v3、990v2和990v3，三款球鞋一经开售便全部售罄。 

Teddy Santis的第一份答卷至关重要。  

与New Balance几度出色的联名系列后，一年前被正式任命为New Balance MADE in USA系列新任创意总监，被寄予了推动New Balance新..的使命。  

Teddy Santis首个MADE in USA系列，其中备受关注的三款美产990v系列一经开售全部售罄


不同于运动鞋品牌如今近乎泛滥、旨在为品牌创意维度锦上添花的联名合作，Teddy Santis的入驻代表了传统大型体育用品公司对创意人才的大胆放权，试图撬动整个品牌由内而外的改变。

在Kanye West的Yeezy带来球鞋奇迹后，Fear of God创始人Jerry Lorenzo掌舵adidas篮球系列，Teddy Santis接手New Balance MADE in USA，运动公司压下赌注，一批新兴创意人才成为了可能改变运动市场的新变量。 

Teddy Santis于2014年在纽约皇后区成立Aimé Leon Dore，将其所受纽约城市文化、90年代说唱文化和篮球运动的影响注入这个新兴潮流品牌，并凭借品牌的独特美学体系在小众潮流爱好者圈层内建立起了不俗的影响力。今年1月，LVMH旗下私募基金Luxury Ventures宣布收购街头服饰品牌Aimé Leon Dore的少数股权。 

2019年，当时仍然沉寂的New Balance与Aimé Leon Dore首度合作，开启了彼此成就的新阶段，先后发布的New Balance x ALD 993，990v2和990v5将合作推向..，在二级市场的价格一路飙升，New Balance在2021年的转售价值同比增长61%，部分合作款以发售价近四倍的价格转售，其中主要依赖以Aimé Leon Dore为首的系列。  

Teddy Santis于2014年在纽约皇后区成立Aimé Leon Dore

在2020年4月的一份声明中，Teddy Santis说他被New Balance吸引，因为它建立了一个建立在诚信和真实性等价值观基础上的企业，而不是一味地炒作。  

在与Aimé Leon Dore联名推出爆款的550前后，New Balance几乎进入了正向反馈的上升通道，凭借一系列高密度的联名大幅提升了在球鞋爱好者心中的地位，也成为在疫情中品牌势能罕见逆势上扬的品牌。  

据不完全统计，仅在2022年初至今，New Balance已推出25个联名企划，包括eYe JUNYA WATANABE MAN、COMME des GARÇONS、BEAMS等日系品牌以及Salehe Bembury、Joe Freshgoods、AURALEE等小众欧美设计师及品牌，合作数量远超过adidas，仅次于包括Jordan在内的Nike。  

Miu Miu与New Balance 574联名亮相于Miu Miu 2022春夏秀场

除小众品牌外，New Balance的近年来与热门品牌的联名中也不乏惊喜。亮相于Miu Miu 2022春夏秀场上的New Balance 574联名以具有少女特色的磨损毛边和秀场主打色调，同Miu Miu露脐套装一起成为了话题中心。早前分别与法国假日风品牌Casablanca和与丹麦网红品牌GANNI的联名也同样引发热议。  

不过纵观New Balance的合作对象，这个美国跑鞋品牌保持了Aimé Leon Dore起初所欣赏的小众独立定位。  

不同于Nike和adidas的潮流化倾向，New Balance的联名对象更多拥有一种小众沙龙的气质。这点在与JJJJound的联名系列上体现得尤为明显。至今与New Balance合作过5次的JJJJound由加拿大设计师Justin Saunders于2006年创立，擅长将品牌的简洁质感输入到每一个联名产品中，在爱好clean fit风格的美式工装和日系潮流爱好者中受到热捧。


JJJJound x New Balance初代联名目前在一些二手市场上的价格已超过2万人民币


 JJJJound与New Balance的联名第一眼几乎与普通款无异，但却在具有层次感的配色和鞋尾银色的细节上展现出了品牌内敛和质感，深受上述人群的喜爱。于2018年推出的初代JJJJound x New Balance 990v3目前在一些二手市场上的价格已超过2万人民币，后期推出的鞋款，经典橄榄绿色的部分黄金尺码也成功逼近万元人民币，在价格方面丝毫不逊Nike和Yeezy的热门联名款。 

正是New Balance在打造产品时刻意与流行趋势保持一定距离的做法，令该品牌在过度炒作的球鞋市场脱颖而出，使其获得了不少深度潮流爱好者的青睐。  

但这显然也是一个双刃剑，这些细节考究，能够最大程度地夯实品牌核心资产，而不只是像adidas那样为外部的联名设计师做嫁衣。然而难以提供过目难忘、有冲击感的设计，也使得大多数联名款局限在对品牌充分认知和赏识的爱好者中，呈现叫好不叫座的现象，也难以撬动品牌向更大规模的统治地位发展。  

即使有明星设计师Teddy Santis加持，New Balance的首个Made in USA系列在整体遵循品牌传统的温和改良下，客观上并没有带来震动性的市场效果。  

长久以来，作为非上市公司的New Balance拥有不向市场轻易妥协的自由，以系统地复刻、翻新品牌70年代和90年代的经典鞋型，在设计和选择合作对象上表现出罕见的克制，选择以不变的复古应万变的市场。  

但是人们对New Balance现状的疑问在于，品牌当今的策略选择究竟是对市场周期的尊重，还是过度保守。  

以复古跑鞋为品牌原型的New Balance，其幸运之处是总能在复古跑鞋的周期性趋势中一次次穿越低谷，重回大众视线。当市场崇尚90年代复古、休闲、学院风时，New Balance能迎来它的高光时刻，但当多变的市场口味转向速度感、未来感的时候，New Balance就会在低谷蛰伏。

在源自美式复古的City Boy风正盛的2020年里，New Balance顺势推出了327系列，推动品牌的一次小..，但此前此后，New Balance都依然游离在大众视线外。  

在复古球鞋的大风潮之下，adidas复兴的Forum和adidas Originals推出Shadowturf，以及Louis Vuitton的Trainer都成为了受益者。在这样的大背景下，New Balance最新一轮翻身很难说是Aimé Leon Dore一己之力的推动，更多仍是周期作祟。  

深知于此的New Balance在相对尊重品牌传统、谨慎突破的联名系列中，体现出对周期性存在的默认与接受。这与头部品牌Nike致力于抹平周期的战略呈现出鲜明差异。

Nike通过Air Force 1、Air Jordan、Dunk三驾马车在不同时期的轮动，以及花样繁多的联名系列，保证了品牌在任何周期内的热度和新意。对于占据多数市场份额的头部选手，时刻保持巅峰状态是其巩固市场主导地位的关键。  

拥有Air Force 1、Air Jordan、Dunk等经典鞋型的Nike可以在所有周期轮替推新

然而接受周期性的波动，不代表被动的品牌站位，也不代表商业策略的僵硬。这也是在明星设计师、复古球鞋潮流利好之外，New Balance当前最主要的阻碍。  

首先最突出的问题是，New Balance如何将联名系列的热度传导至终端市场。目前来看，New Balance相对保守的联名款在多数消费者眼里仅作为额外补充的配色选择，普通款难以通过溢出效应增强业绩。限量款联名系列多数采用官网抽签形式，几乎不出现在门店内，极为罕见的联名款甚至不对外公开发售，这更加导致联名系列的成功很难传导至大众消费者的感知范围内。  

其次，New Balance在树立小众潮流定位和成为专业跑鞋的两个方向都面对着强大的对手。  
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