深度|Prada不再依赖“蔡徐坤们”

2023-01-05 20:58:58

去年Prada在中国内地的收入较2019年大涨56%，但高增幅也意味着高基数

作者 | 周惠宁

去年实现扭亏为盈的Prada正遭遇新的“逆风”。

据时尚商业快讯，Prada集团首席执行官Patrizio Bertelli日前在接受采访时表示，受疫情影响，过去15天内Prada在中国50%以上的门店暂时关闭，旗下品牌在俄罗斯的业务也已停止。

尽管Patrizio Bertelli强调品牌在美国市场超出预期的表现抵消了中国业务的低迷，而俄罗斯业务本身占比只有2%，Prada集团今年前四个月业绩依然强劲，但中国这个去年贡献最多增长动力的市场按下暂停键依旧引发投资者和分析师的担忧。

Patrizio Bertelli更是曾在米兰举行的时尚全球峰会上直言，中国会成为全球奢侈品消费者对高端产品需求增长这一转变的核心。如今这个“核心”却暂时转不动了。

| 中国市场需要更灵活的应对策略

数据显示，在截至去年12月31日的12个月内，Prada集团销售额同比大涨41%至33.66亿欧元，与2019年相比增长8%，其中中国内地的收入较2019年大涨56%。高增幅也意味着高基数，Prada今年要想在中国延续双位数的增长并不容易。

值得庆幸的是，对于中国奢侈品消费的放缓，业界早有预料。

咨询机构贝恩在去年底发布的中国奢侈品市场报告中就指出，2021年中国奢侈品市场增速从2020年的48%放缓至36%，2022年上半年这一增速将进一步放缓。去年11月，高盛则直接将2022年奢侈品销售增长预测从13.5%下调至9%。

Prada集团针对中国市场制定的新零售计划也在去年初就做出调整，更为灵活。去年2月，Prada关闭了租约到期的上海恒隆精品店，只保留环贸iapm商场、上海国金ifc商场、上海尚嘉中心和上海One ITC商场四家本地精品店，引发广泛关注。

Prada在北京和西安的SKP-S门店则成为品牌极具创新的概念活动的主要据点。近两年来，Prada在以创意零售空间著称的北京SKP-S开设了诸如Hyper Leaves、Prada Escape等多元主题的限时店。

图为Prada在SKP-S开设的最新限时店

虽然上海门店因疫情暂时关闭，Prada在北京和西安SKP-S的“Prada Tropico”限时精品店却照计划进行，在一定程度上缓解了品牌在中国最主要奢侈品消费市场停滞的压力。

Prada中国新零售计划的第二个重点是在全渠道时代，重新思考零售的形式与意义。2019年12月，Prada首次推出Prada Timecapsule系列，每月第一个星期四发布一款新品，限时24小时于Prada线上精品店独家发售。

去年底，已入驻微博、微信、抖音的Prada又推出小红书官方账号，并对其中国社交媒体..做出一系列升级，包括将Prada微信小程序限时店升级为持续在线的官方精品店，进一步提升线上服务。

与此同时，Prada借助Prada荣宅、Prada Mode等线下的文化相关活动，不断强化品牌形象，提升消费者对于品牌微信小程序、直播等数字化手段的运用能力。通过每一次文化活动和限时活动积累线上流量，随后向官网和第三方电商导流，实际上成为了Prada在中国自己摸索出来的独特零售通路。

有业内人士表示，虽然中国奢侈品市场在2020年疫情后迎来消费回流，但是奢侈品消费向线上转移的趋势已经不可逆转。传统实体渠道依然具有战略意义，但消费体验的确需要革新。

奢侈品牌大而全的旗舰店模式在坪效和新鲜感方面难以做出跨越式的提升，因而可以在融合数字化手段、能够提供新鲜感的体验项目上寻找增长。

而随着全球市场慢慢恢复正常，各种大型活动和线下时装秀的重启，Prada正重新把鸡蛋分到不同的篮子中。

最明显的是Prada在..上的侧重点已逐渐从中国流量明星转移到产品系列和品牌本身。以品牌最新上架发售的2022春夏系列为例，系列产品宣传大片均由专业模特出镜拍摄，代言人则为国外明星Tom Holland，与去年初一口气官宣三位中国明星并发布新品大片的做法形成鲜明对比。

图为Prada 2022春夏季新品广告片

其次是在今年2月28日后，Prada官方微博账号没有再发布与代言人蔡徐坤相关的贴文，双方合约或许已经到期且没有续约，最新提及的代言人和品牌大使主要为李易峰、春夏和张子枫等明星，2022春夏系列大片的主角则是新晋超模张丽娜，代言人则为国外明星Tom Holland。

对于Prada而言，与拥有逾3600万粉丝的中国男偶像蔡徐坤的合作可以说是一个转折点，后者为Prada带来争议的同时，的确将品牌推向了一个更广阔的市场。但随着品牌因代言人负面消息而受连带影响的事件频发，奢侈品牌对明星代言的..策略再度收紧。

Prada在坚定打文化牌的同时，更超前地把目光投向了元宇宙和通过加密货币暴富的新贵。在最近举办的2022秋冬大秀上，Prada除了照惯例邀请明星和时尚博主看秀，还邀请了加密货币投资者gmoney，引发行业的关注。在社交媒体端，Prada 2022年秋冬男装秀提及量为72000次，较2021年秋冬男装秀增加42%。

不过受疫情影响，原定于3月12日在上海举办的Prada 荣宅市集和原定于3月30日在荣宅开展的“Lake Tai太湖”展览已延期进行。

| 年销售额45亿欧元的中期目标不变

虽然中国市场暂时无法跟上，但Prada集团对于未来发展的计划并未动摇。

Prada集团首席财务官Alessandra Cozzani在年度业绩报告后的会议中强调，在过去的一段时间里，中国的疫情反复对集团在该市场的业务带来了一定的不确定性，但Prada在其他市场的表现十分理想，可以部分抵消中国的疫情以及俄罗斯局势带来的负面影响。

2021财年，Prada集团在除..外的亚太市场收入同比大涨29%至11.92亿欧元，与2019年相比增长30%，除了中国内地外，韩国市场也录得90%的涨幅，..销售额虽与两年前相比仍下滑17%，但同比增长16%至2.97亿欧元。

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