最头条|羽绒服为何又重新回归冬季主流市场了?

羽绒服正在重新回归到年轻人的视野。

舞蹈专业的小晗是个00后，提起以前穿羽绒服的记忆，她的表情中充满了抗拒，“艺考生都爱美，当时我拿到妈妈给买的羽绒服，第一反应是太臃肿太老气了，我太不好意思去穿了。”但她发现，近几年来，班上的同学都开始穿羽绒服了，就连自己也在冬天主动买了一件。

事实上，不止小晗，越来越多年轻人开始热衷穿羽绒服。2014-2019年中国羽绒服市场规模年均复合增速远高于男装和女装，消费者的购买频率也有所提升，每年至少购买一件羽绒服的消费者占比达75%。

从年轻人嫌弃臃肿、丑，到迫不及待的裹上身，这届年轻人对待羽绒服的态度，早已不同往日。这背后到底发生了什么？

在很长一段时间内，羽绒服都与款式单调、颜色暗沉、臃肿这些负面评价绑定在一起。以“时尚”为荣的年轻人，是怎么也不愿意裹上羽绒服的。

在很长的一段时间里，中国消费者的审美都是“要保持视觉纤瘦和适当的露肤感”。风衣、短裙配长袜是当时国内男女生穿搭的典范，缺乏造型感又老气的羽绒服，是一直被年轻人排除在外的。

后来，对羽绒服的审美变化，是由明星效应带起的。2017年左右，加拿大鹅和中戏羽绒服校服，因为明星同款先后走红网络。这类羽绒服在经济学中被称为“韦伯伦商品”，满足了人们社交中的虚荣心。

同审美一起变化的，还有消费理念和需求。根据《2021年轻人消费行为大调查》显示，90后乃至00后的年轻一代成为主流消费人群，在消费中他们既追求务实又追求体验好，购买商品时越来越看重“生活中用得到”，同时也愿意为高质量、高颜值、生活品质买单。

这是精致且精明的一代人，比起用单薄的身体抵御寒冬，他们更愿意裹上羽绒服来让自己先温暖起来，与此同时也追求羽绒服的设计感、质量和产品理念。于是，兼具时尚感和保暖性的服饰开始在国内大行其道。

敏锐的品牌往往能抓住消费者复杂的诉求，过去几年，在保暖的基础上，羽绒服的设计也在随着消费需求变化着，诞生出更多元的款式，更丰富的颜色，和更具个性的穿搭感。

在中国消费者的认知里，羽绒服和波司登是可以划上等号的。羽绒服拿回冬季时装话语权的历程，也是波司登重回羽绒服主赛道的过程。

来自淘宝热销款式羽绒服的数据显示，消费者在性能方面最关注“保暖”和“轻便”，款式方面更追求“潮流”和不同穿搭场景下的“时尚”。简而言之，单纯的功能性时装已经不再能够满足新一代消费者。

近两年羽绒服的流行趋势正在朝着“立体化”和“扁平化”的方向发展。前者，是将羽绒的蓬松感和温度感发挥到极致，讲究细节和设计感。后者则在保留羽绒保暖功能的基础上，追求轻和薄，好让羽绒服在时装方面的发展更有可能，考验品牌的时尚感知度和工艺技术。

近几年来，在聚焦主航线的策略之下，波司登意识到了社会生产力带来的审美变化，也观察到了年轻人释放出的消费潜力。为了满足新一代消费者的需求，波司登下了不少功夫。

影响羽绒服御寒能力的因素有很多，在小红书上，穿搭博主们最关注的点在填充物和含绒量。

按照国际标准来看，羽绒服要想保暖，填充物的蓬松度最好在700以上，充绒度90%以上，且充绒量大于200克才能够抵御零下20度的低温。此前大火的加拿大鹅填充的是白鸭绒，625蓬松度，远算不上品质最佳。

为了把羽绒服做的更暖，很多羽绒服企业在含绒量上下功夫，例如从50%提升到了90%，并采取鸭、鹅胸腹之间的大朵羽绒。蓬松度是决定立体感和保暖性的另一个重要因素，相比业内570FP的标准，600蓬松度以上才是5A级羽绒。

随着近几年徒步、登山等户外运动的流行，消费者对于羽绒服的耐寒性和户外功能有了更苛刻的要求。

例如，为了把衣服做的好看，2018年来，波司登一改往日羽绒服沉闷的样子，与前爱马仕总监、LV、巴宝莉的多位奢侈品设计师合作，针对城市、通勤等不同穿搭场景，推出新潮的款式和色彩搭配，还连续3年把羽绒服带上了国际时装周。

聚焦到通勤场景，波司登发现风衣是当代职场人喜欢的营造“氛围感”的单品，但冬日穿风衣过于单薄，保暖性差。今年双十一波司登首创风衣羽绒服，让风衣在保持版型的同时，兼顾了羽绒的保暖性和舒适性。

消费者的需求是复杂的，由于羽绒服不耐洗的特性，年轻人还想变得更懒。淘宝数据显示，消费者最关心的羽绒服特性中，排名在保暖之后的还有防水、防油、防尘。

在解决了羽绒服不好看、不保暖、不实穿等痛点之后，消费者用实打实的金钱为波司登投出了自己手中的一票。

数据显示，从2018年第一季度至今，波司登股价最高上涨了20倍。在用户黏性方面，财报显示，2020/21财年波司登品牌天猫..拥有..会员超476万人，较上财年末增长超过160%，其中30岁以下年轻消费者占比约为27.4%。

线下排队购买的盛况，也在2018年以来频出。也许你很难相信，随着羽绒服的时尚化，有一天国货服装也能像潮玩、手办、球鞋等年轻人喜爱的单品一样，获得哄抢。

今年是改革开放的43年。可以说，波司登是改革开放背景下，中国品牌获得成功走向全球的经典案例。

财经作者吴晓波评价道，“波司登对羽绒服产业的专注，使其从一件羽绒服的生产到设计，不断地进行自我革新，适应年轻消费品市场和时尚人群的需求，同时也在输出中国的文化和中国的制造能力。”

从羽绒服重新回归冬季主流市场让年轻人不再嫌弃，到中国羽绒服成为全球领先品牌，影响世界上的新一代消费者，这中间跨越了太多年。

《2020年中国羽绒服市场分析报告》显示，预计到2022年，中国羽绒服行业市场规模将达到1622亿元。相比欧美国家30%-70%的羽绒服普及率，中国消费者对于羽绒服的认知还有很大的提升空间，中信证券预计，中国羽绒服市场未来至少还有20%以上的增量存在。

这意味着如果能紧跟消费者需求变化，羽绒服仍然具备极大的增长空间。对于这个极具自我修复和创新能力的企业而言，它或许还能创造更大的商业价值，给更多人带来温暖。