提到法拉利，想必没有人不知道它是来源于意大利的世界顶级跑车品牌之一。而与其相关的形容词，多半也是“奢华”“高性能”“传承”等。但最近，大多数人都买不起的法拉利开始驶入服装赛道，办了一场声势浩大的时装秀，带来了首个完整的奢侈成衣系列。而后又接连开出多家时尚精品旗舰店，出售和展示品牌一系列服装和配饰。人们不禁好奇，拥有强大品牌力的法拉利，为何不专注本业，而是拓展豪车以外的奢侈品领域？
最近，法拉利在美国洛杉矶比弗利山庄，开设了一家全新门店。该门店坐落于全美著名的购物街——罗迪欧大道（Rodeo Drive），与好莱坞近在咫尺。与法拉利一贯展示销售汽车的门店有所不同的是，该门店的商品为品牌最新推出的服装和配饰。在这个不卖跑车的空间，为了保留“法拉利味儿”，品牌设置了一件艺术装置——一个被分解的搭载于法拉利Portofino的V8引擎，其悬浮在空中的状态，宛如一辆超级跑车。事实上，该门店的诞生，正是此前法拉利开设的两家时尚精品旗舰店的延续。今年6月中旬，法拉利首家时尚精品旗舰店在其总部所在地马拉内罗（Maranello）一栋八十年代的建筑内开业。这家店，也是品牌推出全新时装、配饰系列后的首个展示空间。560㎡的马拉内罗店以现代语言重述了法拉利工匠精神和设计思考。赤陶、玻璃和粘土砖是门店的主要建材，法拉利的经典色红色和..成为空间的主要色调。门店的入口处是法拉利标志性Logo Cavallino（意语“跃马”），由黑色金属板制成的这一装置漂浮、分离在空中，不一样的角度有不一样的观看感受。在这一空间里，法拉利的过去、当下和未来贯穿在了每一处细节中，如以金属装置展示的费奥拉诺赛道地图、整齐装饰的方向盘等等，希望以一种现代化的表达方式传递品牌美学。马拉内罗店开业三个月不到，法拉利第二家时尚精品旗舰店在距离米兰大教堂广场仅几步之遥的一栋历史建筑内开业，面积约900平方米。服装、眼镜、包、鞋等在这个空间里，均以定制的装置进行展示。该门店空间则延续了其马拉内罗首店的设计概念，但也在原来的基础上进行了一些创新。拥有三层空间的门店通过弧形楼梯形成的巨大环带，激发消费者不断发现探索的兴趣。门店中庭悬挂着一辆全尺寸的F1赛车模型，这是舒马赫(Michael Schumacher) 2002年夺冠世界锦标赛座驾的完美复刻。与此同时，该门店还在地下室设置了三个赛车模拟器，通过VR为顾客中的赛车爱好者提供法拉利赛车的驾驶体验。据了解，接下来，法拉利时尚精品旗舰店还将登陆美国迈阿密以及亚洲和欧洲其他地区，预计2022年登陆中国。新门店将在延续上述门店的基础上，因地制宜诠释品牌传承经典、矢志创新的精神。
开设时装精品旗舰店，不过只是法拉利向“全方位奢侈品牌”转型的其中一步。CEO品牌观察了解到，近10年间，法拉利一直都在谋求转型，希望通过更多周边商品和带有法拉利基因的时尚奢侈品扩充产品线，实现整体品牌价值的提升。早在2015年，法拉利就已经开始出售诸如墨镜、手表等时尚单品。2019年又与Giorgio Armani 合作，将旗下配饰系列进一步推向高端市场。今年6月，法拉利正式推出了品牌自主开发的首个完整的高级服装系列，并在马拉内罗的自家汽车工厂内举办了首场时装大秀，还联合PUMA和雷朋为该系列打造运动鞋和墨镜系列。这宣告着法拉利正式成为一个有自主开发时尚单品的奢侈品牌。目前，该系列80%的产品采用了去性别化设计，以此呼应跑车本身的无性别，并提供从XXXS到XXXL的多元尺码。未来，法拉利的全线时装系列将包括男女装及童装，在12个月内分6个节点上新。除了时尚领域，法拉利的多元身影也早已在近年来的其他动作中显露无疑。今年7月，法拉利旗下标志性餐厅Ristorante Cavallino重新开业。这家餐厅曾是法拉利创始人Enzo Ferrari每日用餐、与赛车手进行赛后总结和商务会谈的餐厅。Enzo Ferrari去世后，这里成了法拉利品牌粉丝的热门打卡地。自2019年停止营业两年后，这里重新装修面向大众开放。此外，CEO品牌观察还了解到，法拉利在意大利开设了两家博物馆。位于马拉内罗的“Museo Ferrari”以赛车和法拉利车队的历史为主要展题，而位于摩德纳的“Museo Enzo Ferrari”则主要围绕创始人Enzo Ferrari进行布展。而且，法拉利还先后在阿联酋阿布扎比、西班牙巴塞罗那开设以超级跑车为主题的公园，为广大法拉利爱好者们带来强烈的多感官体验，并成为粉丝们心之向往的景点。总的来看，如今的法拉利从严格意义来说已经不是一家单纯的豪车品牌了。多元发展的背景下，法拉利在欧洲品牌价值评估和咨询公司Brand Finance最新发布的《2021欧洲五百大品牌》报告中，已经成为欧洲品牌力最强劲的品牌。
法拉利的种种行为，都佐证了如今的高端消费品牌市场策略正在悄悄发生变化，而这不仅仅是为了应对销售业绩的问题，还是一个从单一产品转向生活方式品牌的过程。
纵观整个汽车行业，我们可以看到越来越多的跨界案例。在此之前，保时捷和瑞士腕表品牌TAG Heuer、运动品牌Puma、街头品牌 Aimé Leon Dore等展开过合作，兰博基尼则搭建起了涵盖智能手机、手表、眼镜配饰、珠宝、高端奢华酒店及度假村等的产业王国。这些车企的每一次跨界，都是其对于生活方式的全新探索。正如法拉利创意总监Rocco Iannone所说，“我们想吸引年轻人和女性买家，我们的目标不仅是那些购买法拉利跑车的人，还有那些对我们的品牌及价值有认识的人。”未来，无论是豪华汽车，还是奢华服饰，奢侈品消费或将成为演变出一种新的消费模式，即由单一产品延伸到全方位体验的整合型消费模式。因为消费者对品牌的青睐，大多源于品牌背后的故事，以及与之相关的生活方式。
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作者 | 王菀 图片 | 来自各品牌官方渠道
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