深度|FILA突然失速

由于增长放缓，有分析指出FILA必须提供更多折扣，这也意味着需要降价来刺激增长

在残酷的零售行业，站上金字塔尖并不意味着能一劳永逸，这在运动服饰行业尤为明显。

第三季疫情持续反复，以及天气情况不确定，对整个运动服饰构成一定压力，这次轮到FILA。

据时尚商业快讯，国内运动服饰巨头安踏体育于周二发布了第三季度的初步业绩数据，安踏品牌零售额同比录得10%至20%的低段增长，较2019年同期也有10%至20%的中段增长，Descente和Sprandi所在的其它品牌部门销售额大涨35%至40%，与疫情前相比大涨105%至110%。

令人意外的是，期内安踏体育最大收入来源FILA的零售额则仅录得中单位数增幅，虽然与2019年同期相比仍录得25%至30%的正增长，但较上半年逾50%的增速明显放缓，引发行业的关注。FILA品牌七成的销售额来自运动时尚服装，由于FILA品牌增长放缓，汇丰认为FILA必须提供更多折扣，但这会降低FILA的利润率。

图为安踏体育上半年主要业绩数据

FILA的突然失速，迅速引发资本市场投资者和分析师的关注。高盛和交银国际分别在最新报告中下调安踏体育目标股价至190港元和172港元，野村证券分析师则直言，第三季度销售增长的放缓对安踏体育来说是一个挑战，并将目标价从205.1港元下调至194.6港元。

要知道，在Brands Finance发布的2021全球最有价值服饰品牌榜单中，FILA是去年跑得最快的品牌，品牌价值同比大涨68.4%至27亿美元，总榜排名从上一年的第50攀升至第33名，是安踏体育冲击全球最大运动服饰零售商宝座的主要推力。

有业内人士指出，FILA业绩增长的放缓早有苗头。

尽管FILA近年来一直保持着高速增长，疫情发生后，业绩也只在去年第一季度短暂下滑，第二季度就率先恢复低双位数的增长。2020年全年，安踏主品牌实现收入157.49亿元，同比下降9.7%，FILA实现收入174.5亿元，同比增长18.1%。

但对比安踏体育2019年首次公开的数据就可发现，在截至6月底的2021年上半年内，过去两年新增191家店的FILA销售额虽大涨51.4%至105.78亿元人民币，增速却远不及2019年同期的80%，其中第二季度的增幅较第一季度也进一步放缓到30%至35%之间。截至6月30日，FILA在中国和新加坡共拥有1979家门店。

图为安踏集团品牌矩阵形成三条增长曲线

此外，安踏体育管理层在上半年业绩报告中悄然下调下半年预期也被视为FILA业绩增速放缓的一个讯号，该集团最新为FILA制定的销售目标为在2025年实现400亿至450亿元人民币的年销售额，这意味着FILA在2022年至2025年的复合增长率将在17%至20%之间，低于此前超30%的增长基准。

在业内人士看来，FILA的高毛利率或许能为其业绩增速放慢扳回一局，过去几年该品牌的毛利率都在70%左右，远高于安踏和李宁。为进一步向高端市场渗透，FILA于日前与法国奢侈品牌Lanvin进行了联名合作，以欧洲度假小屋Chalet为灵感，推出滑雪系列服饰。

今年6月，FILA还在北京APM购物中心开设了品牌在中国最大的门店“FILA Sport Fashion House”，占地面积超过1700平方米，共有三层，整体设计结合了品牌的意大利DNA与北京的当地文化、美学和建筑。

7月21日，FILA高调宣布韩国明星全智贤为运动代言人，发布全新FILA Emerald高端女装系列，设计灵感源于瑞士艺术家Felice VARINI的作品，运用不同的线条与结构、空间的不同角度呈现多样的视觉感受。

与此同时，安踏体育正逐渐把重心收回到安踏品牌本身。在上半年的业绩报告中，安踏体育针对安踏品牌发布了一个未来五年的战略目标，对增长、渠道和细分品类均作出了详细规划。

据此，安踏品牌未来五年流水复合增长目标为18%至25%，将着重在一二线城市的购物中心开店，而这本是FILA的优势地盘。产品方面，安踏品牌会继续押注篮球、足球和女装等细分品类，产品和价格也会有所提升，尽可能地跟上FILA的高端化步伐。

可以肯定的是，收购FILA依然是安踏体育最成功的战略之一，但是作为一个起初在中国辨识度不高，且定位高端时尚、很多产品售价甚至高过Nike的运动品牌，FILA在中国大众市场的快速扩张在很多人看来是反常识的。

仔细观察便可发现，把安踏品牌送进增长轨道才是FILA在安踏体育真正的使命所在。换言之，收购FILA是安踏体育“曲线自救”的一种打法。