Kenzo雇佣Nigo是因为他的老虎比较可爱?

奢侈品行业内，大概没有任何一个时代比当下对明星创意总监抱有更高的期待。品牌期待通过更换设计师，刺激消费者，让销售业绩再上一层楼。

今年 6 月 30 日，Kenzo 上一任创意总监 Felipe Oliveira Baptista 卸任，这位从 Lacoste 挖来的设计师前后只干了三季（2020 秋冬、2021 春夏、2021 秋冬）。

他最大的 “业绩” 就是在 Kenzo 这十年最畅销的作品虎头上加了一些蜜蜂，玩了一个谐音梗 “Bee a Tiger”。

Felipe 不可谓“不好”，他对 Kenzo 这两季的设计浪漫又轻快，很好的平衡了运动潮流与日式禅意，特别是 2021 春夏的 “养蜂人” 造型让人记忆深刻。

但，市场上 Kenzo 把 Felipe 的设计浓缩成为基本款胶囊系列，卖的还是虎头。

大家一定还记得 2013 年 9 月时装周上这张著名的街拍。

这个虎头图案正是 2012 年上任 Kenzo 创意总监的 Humberto Leon 和 Carol Lim 提炼出来的元素。这两位纽约著名潮店  Opening Ceremony 的创始人，第一次把 “潮流” 注入到 Kenzo 这个曾经被叫做高田贤三的品牌。

凭借 “老虎头”、“大眼睛” 等元素，以及实穿性极强的卫衣运动服，Kenzo 迎来了品牌在 21 世纪的高光时刻。Kenzo 的 “虎头卫衣” 与 Givenchy 的 “狗头 T 恤” 成为了那些年最有记忆点的时尚时刻。

Leon 和 Lim 还推动了 Kenzo 与 “快时尚” 品牌 H&M 的联名，开发了针对潮流人群的香水和彩妆产品…使品牌迅速下沉。

然而，浪潮来时汹涌，退时无声无息。消费者的兴趣点瞬息万变。Leon 和 Lim 就像一针强心剂，喜新厌旧的年轻人如今对 Kenzo 陷入了审美疲劳期，兴趣大不如前。潮流浪尖被后来者占据：Off White、A-COLD-WALL* 、Fear of God、Heron Preston、AMI…这些品牌有着和 KENZO 同构的潮流特征、更具新鲜感的品牌故事以及价格优势。

2019 年，Carol Lim 和 Humberto Leo 离任前，Kenzo 的销售额已长期游离 LVMH 集团的边缘，在 2018 年收入不足 4 亿欧元，而 2011 年 Carol Lim 和 Humberto Leo 加入 Kenzo 时，后者营收已达 8 亿欧元，不到 10 年间销售额下降近 50%。

打折季的低折扣也让 KENZO 过度自降身份，并未达到预期销量效果，消耗品牌效应的同时也于营收无益。2020 年来受到疫情影响，KENZO 销售额更是十分疲软。

如今，该看 Nigo 如何行动了。

 01 

为什么是他？Nigo

Nigo，本名长尾智明（Tomoaki Nagao），1970 年出生于..群马县首府前桥市。

这一年，高田贤三以 Jungle Jap（..丛林）之名在巴黎开设第一家店铺。6 年后品牌正式更名为 Kenzo，凭借大胆绚烂的植物花卉图案、夸张自在的廓形与来自世界各地的民族元素及色彩，在 70、80 年代凭借红极一时。

长尾智明在 80 年代末搬到东京，在文化服装学院（Bunka Fashion College）参加杂志编辑的..课程。这所学校也是高田贤三的母校，50 年代他曾是这里的首批男学生。

1987 年，嘻哈音乐人、DJ 藤原浩在音乐潮流杂志《宝岛》上开设了一个聊滑板、朋克摇滚、艺术电影、高街时尚、嘻哈音乐专栏， Last Orgy。

Last Orgy 对..各地喜欢新鲜事物的年轻人产生了很大的影响，其中就包括长尾智明。

由于与藤原浩外形形似，长尾被称为 “藤原浩二号”，“2 GO” 在日语里读起来是 “nigo”，于是就有了后来响掣潮流圈的名字 “Nigo”。

Nigo 成了藤原浩的助理，同时在男士杂志 《POPEYE》 ..，结识了文化服装学院的大学同学高桥盾，两人开始共同写 Last Orgy 2  专栏、为乐手和艺人做造型，还在藤原浩每周的派对上担任 DJ。

当然，他和同学岩永光、高桥盾还有个乐队 Tokyo Sex Pistol。

藤原浩与 Nigo、高桥盾、岩永光一拍即合，在表参道附近一个比较安静的非商业地带开店——Nowhere。

这里就是里原宿的开端，不是原宿街面上的核心位置，而是面向旧涩谷川开设僻静小店。

这家服饰店最初分为两个部分，高桥盾在一边售卖个人品牌 Undercover，Nigo 在另一边各种进口服装。

Undercover 门庭若市，但自己一边的沉寂，让 Nigo 意识到，创立原创品牌才是出路。

1993 年，高田贤三将个人同名品牌出售给 LVMH 集团，并于 6 年后退休。

就在收购完成的同一年，Nigo 在东京原宿地区创立潮流品牌 A Bathing Ape（简称Bape），迅速吸引年轻人的目光，引发 90 年代末大排长龙的消费景观。

Nigo 与 Kenzo 之间的巧合时间点为这次任命赋予了一层浪漫色彩。

然而，自高田贤三出售 Kenzo 这 20 多年来，品牌的潮牌改造之路来说，这个品牌早已没了高田贤三的基因。

1999 年，高田贤三离开自己一手创立的品牌后，将创意工作交给了助理 Roy Krejberg 和 Gilles Rosie 。经过 4 年过渡，意大利设计师 Antonio Marras 成为 Kenzo 名副其实的第二任创意总监，从 2003 年干到了 2011 年，意式优雅和东方气韵完美融合，最贴近高田贤三本人风格的设计。从这以后，那个高田贤三的 Kenzo 画上了句号。

稍微了解潮流圈的人，都应该非常熟悉 Bape，人猿 T 恤与鲨鱼嘴卫衣是非常有辨识度的形象。这个品牌和 Kenzo 就像时装的两极。

为什么 LVMH 集团会选上他？当然不是因为他同高田贤三先生一样来自..，也不是上面那些“浪漫的巧合”。

下面，我们要来聊聊 Nigo 与黄金时代的 Bape 到底是个什么样的存在。

 02 

把T恤变成“潮流”的男人

排半天的队只为买几百美金的白 T 恤，这种玩法就是从 Nigo 的 Bape 开始的。

Bape 是从 “明星..” 开始的。

第一个为它带货的是当时亚洲潮流偶像、..男星村拓哉。木村拓哉在日剧 《恋爱世纪》（1997）、《律政英雄》（2001）中穿了 Bape 之后，迅速让这个品牌打开了亚洲市场。潮流圈以外的人开始知道 Bape 和 Nigo。

接着，美国音乐人们让全世界认识了 Nigo。

2001 年，Nigo 和 “菲董” Pharrell Williams 因为音乐结识。Nigo  送了菲董许多 Bape 的衣服。Bape 不同于其他街头品牌的调性一下子吸引住了菲董，他开始在各种场合穿着 Bape，鲨鱼头、迷彩、猿猴一瞬间成了嘻哈界的潮流指标。Kanye West、Virgil Abloh 都成了 Nigo 和 Bape 的粉丝。

2004 年，Bape 在纽约开设的第一家非..本土的旗舰店。2005 年，他还和 Pharrell Williams 一同成立了一个潮流品牌 Billionaire Boys Club。

2005 年到 2009 年间，Bape 迎来了黄金时代：无数人连夜排队找代购求一件鲨鱼迷彩帽衫…当时，一件普通 T 恤只要 100 元，而一件 Bape 却要 800 元。