“电商之都”还是“时尚之都”?杭州请选择

回看杭州几十年服装产业的发展，各种tag的不停更新迭代。不难发现，杭州的时尚产业一直在不断地转型，作为江浙沪包邮区的时尚地标，甚至毗邻上海仍然存在感十足，杭州时尚产业的独特性在某些方面标志了大众消费习惯的变化。

而今天，杭州在互联网大潮中拥有了另一张名片——电商之都。由于聚集了阿里巴巴、网易等电商巨头，杭州的时尚产业靠互联网的力量异军突起，博得了“全球电商看中国，中国电商看杭州”的江湖地位。

在我们的“城市洞察”系列探索了成都、厦门、武汉之后，这一次，我们把触角伸向了杭州。在VOGUE BUSINESS IN CHINA的新时尚之都的评估中，杭州的居民经济实力、可支配收入位居第一，城市GDP在候选城市中排名第二。并且，作为“电商之都”，杭州的线上时尚消费实力非常可观，线上的时尚消费指数、时尚挥金指数和奢侈品消费力指数均占据榜首。

经过几十年的时尚产业沉淀，杭州同步拥有设计师品牌、淘品牌、商业品牌，并且三种完全不同类型的品牌都在杭州这座城市中得到了不同的滋养。但是“鞋舒不舒服，只有脚知道”，想要知道新时代的时尚力量究竟看上了杭州的什么，还是要问问当事人！

被流量包围的品牌

夹缝中做自己

“近水楼台先得月”是在采访中听到最多的一句话。一个品牌想要做好电商运营，首先就要从别的地方搬到杭州。那么这座城市的互联网基因对于在杭州的品牌来说，意味着什么？

国际潮流时装买手集合品牌INXX，凭借年轻化、潮流化深受新生代消费者喜爱，他们选择在2013年成立之时就把总部设立在杭州，原因无他，看中的就是杭州的互联网魅力。

“与上海、北京、成都相比，互联网经济是杭州是这座城市的标识之一，这也是现代人的生活不可分割的一部分，它带来的便捷、迅速以及分享都与杭州时尚有机地结合在一起。这改变了以往由时尚行业决定流行趋势的态势，把选择权、话语权都给到了不同有个性的年轻人当中。通过互联网，每一个有才华的人都有机会成为新的潮流领袖，输出自己的潮流态度，潮流行业也借助互联网的助推变成了一个更大的市场。”INXX副总裁铁手说道。

“当然，互联网的劣势也在于市场的狂热会影响品牌对于输出内容的判断而变得浮躁，我们希望最终留下的不仅仅是潮流商品，更是一种传统与现代的文化传承与发扬，这也是国货的态度。”

2015年从中国美术学院诞生的Anno Mundi，算是电商..中的初代设计师品牌，凭借着品牌独特的风格收获了一众粉丝。Anno Mundi的第一件衣服是在学校旁边的裁缝铺完成的，从第一件服装正式上线开始，电商..就是品牌的主要销售渠道。

Anno Mundi主理人朱映玫分享给我们，“电商销售成绩的突出，一是和品牌最初的属性相关，二是也和现下大众的购物环境分不开。Anno Mundi的大部分受众比较年轻，喜欢在线购物的方式。对于大众来说，线上模式的自主选择性高，不限制地域范围，页面也会有详细的衣服信息和模特图，能更清晰地参考，售后也比较方便。相对我们的线下渠道来说，线上渠道比较成熟。”作为一名95后，她的商业发展思路可能对于当下想进入时尚产业的年轻设计师们也有一定的借鉴作用。

“杭州是电商的主阵地，尤其网红经济的产业链相较于其他城市更加完善。总体来说杭州的淘系品牌在市场上占比更多。但近两年大众的审美需求变高，设计师品牌才开始兴盛，线上电商..的原创品牌也开始受到欢迎。Anno Mundi也开始从最初的电商..逐渐往线下拓展。”

网红经济在杭州的大肆发展，伴随着电商直播形态的成熟，证明了直播带货、网红经济的兴起并走向成熟的标志，同时也孕育了除女装外的男装、童装、汉服、潮牌等服装品牌。据统计，浙江省是全国直播电商业务发展最好的地方，其中，杭州市电商直播交易额占全省交易额的85％。可以说，杭州就是电商的根据地。

除了“文艺”还有什么？

多元文化在杭汇集

杭州的时尚产业发展离不开文化的基础，很多街区从南宋时期开始就是非常著名的集散地。在清朝的时候，由于商人不断来往，杭州城也非常发达。南宋御街、河坊街就是自古以来杭州旺盛的商业形态及文化沉淀的证明。

在千百年来的江南文化中，关于杭州的故事也有很多。从白居易到苏东坡，从《白蛇传》到《梁山伯与祝英台》，细腻、敏感、多情是杭州的情绪基调，也正是我们所说的“文艺”。

同样是在杭州的设计师品牌LANGJIN浪金和incompleto若缺，则并没有依靠杭州蓬勃的电商经济，而是选择在“电商群”中找到自己的品牌沉淀。电商快，它们则慢。

incompleto若缺于2009在意大利米兰创立，2015年品牌搬到杭州。工作室在杭州九堡区，网红直播基地也围绕在品牌周围。主理人陈之含打趣着说：“我的楼下和我的隔壁全是电商..、网红直播。他们每天都在创造非常大的流水，只有incompleto若缺夹在中间，我们的规模不大，速度不快，很传统也很缓慢。我们共同存在这块风水宝地中，是一个非常有趣的对比。”

“电商..的高度活跃从经济发展的角度来说，是一件好事，对我们来说也是一种动力。但相对来说，在整个速度如此之快的运营节奏和稍浮躁的环境之下，也很难沉淀下来一些优秀的、有原创力的品牌，设计师品牌的生存也会变得更加艰难。比如说设计师会不会被电商、直播的节奏而影响创作呢？我觉得这个也需要设计师们一起来克服。”

incompleto若缺当初从米兰搬到杭州的原因，就是杭州对于他们来说最具吸引力的是它的文艺气息，这也是这个江南城市最独特的魅力。相比起川渝地区，杭州有它特有的浪漫与轻柔；相比起北上广深四大城市，杭州又有着惬意的生活节奏。

杭州会诞生一些和情怀相关的事物。

incompleto若缺的主理人陈之含向我们分享：“因为incompleto若缺是个定位小众的品牌，需要有工匠精神，杭州又是一个很适合安静做创作的地方，艺术家可以静静地在一个曲径通幽的地方细细雕琢自己的作品，慢慢做一些小而美的东西。当然这也和杭州的电商基因形成了极端对比：有些人用一年时间做一件衣服，也有些人用一个月的时间完成了多数品牌一年甚至是几年的销售额。”

LANGJIN浪金的工作室在杭州的高教园区，相比其他区域的直播基地，下沙由于其浓郁的学术氛围稍显平静。最初品牌只是在电商..上试试水，但随着电商..的广度不断拓展，品牌的受众也逐渐遍布全国。

主理人张彬跟我们分享道：“LANGJIN浪金从一开始就坚持中国传统文化在服装上的体现，这一点和杭州这个城市的文化息息相关。另外，对我们来说，杭州丝织品的质量非常高，真丝一类的材料在杭州就比较好找。而且杭州上下游供应链很完善，从打版开始到最终做成成衣，不同的订单量都能找到对应的工厂生产制作。在销售端如果要找主播合作的话，也可能很快找到合适的团队搭建直播间。这是杭州特有的优势。”

“文艺”并不代表杭州是一个只主打“怀旧”的城市，INXX不断尝试以中国年轻人的视角去分享和解读潮流文化，他们也坦言受到杭州当地青年人的态度影响，“酷文化”其实也是杭州的主流文化之一。但相比西