本文中我们选取了中国、..、英国和美国四大代表性的服装消费市场，对比了运动、女装、童装三大细分品类，区分本土和国 外品牌的竞争格局，以分析决定不同细分品类竞争格局形成的核心要素。
在 2018 年 D&G 广告片引发的上海时装周取消、全网下架事件后，2019 年又有更多的 国际品牌因缺少对中国传统文化的认同和理解而付出代价，包括范思哲、Coach、纪梵 希等国际知名品牌因在地域上的错误划分而引发代言人的解约潮，以安踏为代表的本土品牌因 NBA 高管的错误言论而终止与其合作等。我们也发现，在经历过一段中国市场 的黄金发展期后，从 2016 年开始越来越多的国际服装品牌宣布退出中国市场，包括英 国的 ASOS、M&S、Topshop、New Look，美国品牌 Forever 21、Old Navy，..的 森系女装品牌 Earth music & ecology 等，甚至快时尚龙头 ZARA 从 2018 年开始中国 区出现净关店，2019 年 12 月底武汉的 4 家门店更是同时关闭。与此同时，我们看到包括李宁、波司登、南极人、太平鸟、回力、三枪、飞跃等本土品 牌，在经历了外部环境变化和自身深度变革后，重新受到市场追捧；同时，包括 90 分、 之禾、UR 等新国货品牌也开始加速崛起。以南极电商为例，借力于快速发展的电商渠 道，公司 GMV 从 2012 年不足 10 亿到 2019 年突破 300 亿，增长亮眼，南极人品牌在 全网纺织服装品类中销售领先。借力小米生态链崛起的 90 分品牌，从 2015 年创立到 2018 年不到 4 年时间，GMV 突破 10 亿元，超越新秀丽成为中国市场拉杆箱出货量第 一的品牌。而经历过前期深度调整的李宁和波司登，营业收入于 2015 年附近迎来拐点， 并于 2018 年后出现明显提速。根据阿里研究院数据显示，2018 年，线上消费市场中中国品牌市场占有率为 71%，而 在线上高端市场这一占有率为 29.1%，2017/2018 年分别提升了 3.6/2.2pct；其中，服 装领域的本土品牌高端市场占有率稳步提升，而运动户外领域的本土品牌市场占有率则 在 2018 年出现加速，印证本土服装品牌在加速崛起。
本篇报告，我们将首先基于成熟国家的本土和海外品牌的细分品类竞争格局，以分析不 同品类竞争格局形成的核心驱动要素；同时，以成立不足 40 年的优衣库为例，分析其 如何立足..本土市场，成长为亚洲第一的服装公司。其次，基于对中国服装行业近百 年发展历史的复盘，分析不同阶段服装行业的竞争格局演变及其核心影响要素，以理解 当前我国服装行业竞争格局形成的原因；进一步，我们将基于社会、文化、渠道、消费 者、企业自身等多个维度，分析国货品牌缘何在这个时间点加速崛起。最后，我们将分 别以李宁、南极人、90 分等代表性国货品牌为例，分析其差异化的崛起之路。
服装消费高频且产品非标，多元化的消费需求衍生出众多的细分市场，低进入门槛下行 业天然分散；同时，服装除满足消费者穿着的基本功能性需求外，亦是消费者身份地位、 生活态度、个人风格的象征，具备一定的文化属性。不同的服装细分行业受到品类属性 差异的影响，竞争格局亦表现出明显差异。本章中，我们选取了中国、..、英国和美 国四大代表性的服装消费市场，对比了运动、女装、童装三大细分品类，区分本土和国 外品牌的竞争格局，以分析决定不同细分品类竞争格局形成的核心要素。同时，我们以 优衣库为例，复盘其如何在不足 40 年的时间内，立足..市场并逐步成长为亚洲第一 的服装公司，以期对国货品牌的崛起有所借鉴。
运动鞋服行业的 CR10 显著高于女装和童装，且代表性国家的竞争格局表现出一定的相 似性，排名前二的品牌均为 NIKE 和 adidas，而 Skechers、PUMA、The North Face、 New Balance 等品牌也在 3 个国家位列前十。从品牌归属地来看，美国作为全球最发达 的体育消费市场，孕育出了 NIKE、UA、Skechers、Columbia、New Balance、锐步、TheNorth Face 等诸多全球知名的运动品牌，并且在美国运动鞋服市场中，前十大品牌以本 土品牌为主；而中国、..、英国市场中，国外品牌市场份额均显著高于本土品牌，且 占据优势的国际品牌主要以美国品牌为主。我们认为，运动鞋服主要应用于体育活动及比赛场景，具有专业化和功能化的特征，产 品相对标品，易形成高集中度。基于技术研发提升产品功能性，通过与核心体育赛事、 体育明星资源绑定进行品牌..，是运动鞋服品牌商竞争的核心要素。不同于音乐、影 视等艺术作品具备较强的地域属性，体育是一项跨地域、全球化的活动，奥运会、NBA、 世界杯、欧洲杯等体育赛事，詹姆斯、梅西、贝克汉姆等体育明星均具备全球性的影响 力，头部品牌对核心体育..资源的瓜分，使得不同国家运动鞋服行业格局表现出一定 的相似性，头部运动品牌表现出全球竞争力的特征。但值得注意的是，伴随运动时尚风潮的流行，运动鞋服的应用场景被进一步拓展至日常 工作、休闲等生活场景，专业化属性降低但被赋予了更多的时尚属性，行业进入门槛趋 于下降，因此如优衣库、H&M 等快时尚品牌积极拓展运动支线，lululemon、FILA、UA 等运动品牌也主要通过运动服装领域切入并实现了快速崛起。
同一国家中，女装行业的集中度水平明显低于其他品类；不同国家对比来看，中国女装 市场品牌 CR10 显著更低，且其余国家均呈现出本土品牌市场份额显著高于国外品牌的 格局，而中国市场中的国际品牌市场份额略高于本土品牌。我们认为，女装是一个高度时尚化的细分品类，且受潮流趋势、文化背景等因素影响更 为明显，故行业集中度显著偏低；同时，品类特点也决定了品牌商需对当地的消费者文 化需求、消费偏好、穿着体验等深度理解、具备灵活的供应链反应速度、渠道规模和效 率优势等，一定程度具有“渠道品牌”的特征，因此扎根本土市场的品牌具有相对优势。对于中国女装市场而言，市场规模大、区域间发展不平衡导致不同层级城市的消费偏好 差异明显，进而中国女装消费市场的集中度显著低于其他国家；而本土服装品牌发展起 步又相对较晚，亦经历了库存危机后的深度调整、海外品牌冲击、渠道偏见等，进而本 土女装品牌市场份额相对更低。
3）童装：集中度高于女装，与成人装格局呈现出较高一致性除..市场外，其余市场均呈现出童装行业 CR10 显著高于女装行业，同时，童装行业 的竞争格局与成人装呈现出一定的相似性：本土品牌市占率水平明显高于国外品牌，以 及童装市占率靠前的品牌与成人装品牌呈现出部分重叠。我们认为，消费者在采购婴童消费品的过程中往往会对产品品质、功能因素赋予更高的 权重，而在消费者较难直观判断产品品质的情况下，“品牌”往往是“品质”有效的背书， 这也使得童装消费具有更强的品牌依赖度，其行业集中度优于成人装品牌。同时，童装 表现出购买人群（父母）与消费人群（儿童）分隔，且购买人群在持续变化的特点，这 就要求专业童装品牌需要进行持续的消费者教育，..成本较高；而优质的成人装品牌 的影响力更广和稳定，因此成人装延伸的儿童品牌在童装市场亦会占据较高市场份额。
综上来看，在专业化、功能性要求相对偏低的女装和童装领域，本土品牌的竞争优势相 对明显，这基于本土品牌对本土市场的文化需求、消费偏好、穿着体验的深度理解、更为灵活的供应链反应速度、渠道规模和效率优势等；但对于产品标准化和行业集中度相 对较高，品牌全球化竞争属性更为明显的运动鞋服领域，本土品牌的竞争力弱于国际头 部品牌，但伴随运动时尚风潮的崛起，为本土品牌提供了从进入门槛相对较低的运动服 领域切入而快速发展的良好契机。
自 1984 年开设第一家优衣库门店以来，迅销集团经历 30 余年发展，逐步成长为亚洲 排名第一、全球排名第三的多品牌、全球化布局的服装品牌集团；截至 2019 财年，实 现营业收入 22,905 亿日元（约合人民币 1,509 亿元），门店数量达 3,589 家。FR 大致 经历了以单品牌本土市场为主到主品牌全球化布局、积极培育多品牌的扩张路径。我们 分别以 2004 年和 2010 年为界将 FR 的发展史粗略划分为三阶段：早期 UNIQLO 品牌主打平价策略，通过仓储式自助购物方式销售基本款服装。在 90 年 代..经济步入萧条、居民开支大幅收缩的背景下，优衣库基于产品和价格优势实现了 快速发展。截至 2003 财年，FR 实现营收 3,098 亿日元。一方面，为摆脱产品低端化形象，UNIQLO 品牌于 2004 年全面放弃低价策略，通过联 手东丽集团开发战略性面料等方式实现产品形象功能性升级。另一方面，为寻找新增长 点，FR 积极加速外延并购，先后于 2004 年收购 Theory 和鞋业连锁店 OneZone、2005 年并购 Comptoir des Cotonniers、2006 年并购 Princesse tam.tam 和 CABIN，并于 2012 年收购美国高级丹宁牛仔品牌公司 J Brand 等。以 2010 年为界，FR 前期发展以 UNIQLO 主品牌为主且更重视..本土市场挖潜；后 期则更加重视多品牌矩阵以及亚洲市场为主的全球化渠道扩张。截至 2019 财年， UNIQLO 品牌海外市场收入占比达 45%。此外，其早期多品牌并购整合效果不佳拖累业 绩表现，公司于 2011 年调整策略，通过自创品牌 G.U.为主打本土平价快时尚的品牌填 补市场空白。
基于对优衣库发展历史的简单复盘，我们将其核心成功因素归因于以下四个方面：根据我们在《纺织服装行业 2019 年度策略》中对 50 年代后..经济和家庭消费发展 历程大致划分为三个阶段：第一阶段（1952-1974 年）为经济增长黄金期与大众消费普 及时代、第二阶段（1975-1990 年）为石油危机后大缓和时期与品牌化消费普及时代， 第三阶段（1991 年至今）为经济增长失速和品质化消费升级时代。优衣库诞生于 1984 年，主打平价策略，并创新性的采用仓储式自助购物方式，顺应萧 条背景下平价化及品质升级的发展趋势。90 年代以来，..劳动参与率持续降低、家 庭收入水平降速甚至负增长，家庭负债率持续提升，居民收入差距扩大；在此背景下， 家庭消费支出萎缩，居民消费偏好步入平价时代，消费偏好由品牌导向转化为追求品质 升级。从微观数据来看，代表性奢侈品公司在..市场的营收体量几乎陷于停滞，而以 迅销、岛村公司（饰梦乐母公司）以及良品计划（MUJI 母公司）为代表的平价大众品 公司快速崛起。
产品是服装品牌赖以竞争的核心，优衣库的发展也伴随着外部环境和自身经营策略变化， 持续进行产品升级迭代，强化产品力。优衣库的产品发展大致经历了三个阶段：第一阶段，成立初期致力打造 SPA 模式，通过规模化降低成本进而掌握品类定价权。优衣库引进 SPA 模式，借助制造、销售垂直一体化的方法提升业务整合能力，在积极 开发海外代工企业、享受低成本用工红利的同时，通过少款、大单量的订单顺利进一步 压缩采购成本，支撑低价策略的实施。第二阶段，2000 年前后面对 Zara、H&M 等时尚度更高的品牌冲击，优衣库转而追求产 品的附加价值，致力于扭转消费者对品牌的低价印象。一方面，优衣库在 2000 年前后 即与东丽集团合作，成立次世代原料开发团队共同研发战略性面料。另一方面，在.. 层面通过发布“优衣库放弃低价”的纸面广告等以扭转消费者将“优衣库”与“便宜货” 打上等号的认知。第三阶段，2006 年以来为了满足消费者更加多样化的消费需求以及匹配大店运营策略， 公司开始推广敏捷的商品企划政策，在持续推进研发升级、打造拳头产品的基础上，推 出更多的季节商品、增加时尚元素。在拳头产品策略上，本阶段优衣库推出的重点产品 包括 AIRism 舒爽内衣、超轻羽绒服（Ultra Light Down）、塑身内衣（Body Shaper）、 超弹牛仔裤（Ultra Stretch Jeans）等。此外，为了匹配大店运营策略，满足消费者时尚 化的产品需求，优衣库在推出季节商品的同时在简单的服装上增加时尚元素。
渠道是大众定位的品牌服装企业在扩张中的重要要素，优衣库在精准产品定位基础上， 在本土和海外市场采取了差异化的渠道策略。..市场消费成熟度较高且消费人口红利有限，优衣库..市场策略逐步由店铺扩张过 渡至店效升级。拆分优衣库..直营业务收入驱动因素可以发现，2012 年以来增长动力逐步由门店扩张转化为店效改善，其中客均消费增长的拉动力更强。同时，从店铺结 构来看，在开店空间受限且公司扩充女装新品类的基础上，..市场标准店逐步转换为 大型店。相反，面对广阔的海外市场，优衣库不仅采用了相对激进的店铺扩张策略，还 积极布局电商渠道扩大品牌影响半径。以中国市场为例，自 2005 年开出首店以来，在 2012 年前后步入快速扩张期，并在此后维持了年均 80 家左右的净开店速度；然而对比 中国大陆和..的店效可以发现，..直营门店单店收入约为中国门店的 1.7 倍，考虑 到中国市场更高的线上占比，实际的店效差距可能更大。同时，对于久不盈利的北美市 场，优衣库的扩张思路逐步转变为开设品牌旗舰店并大力发展线上的..模式。迅销在 大市场快扩张和小市场慢深耕策略上实现了较好的平衡。
