修改队徽、队名，印制赞助……球员如何成为人形广告牌?

虎扑资深足球作者 | 不懂球的麦克雷

说到拜年，很多欧洲球队也会在中国春节期间穿上中文球衣或者在球衣、训练服印上拜年广告向中国球迷表达祝福。

所以，今天我们就来聊一下球衣广告的故事，看看球员们是如何变成广告牌的。

毫无疑问，在如今足球全面商业化的时代，球衣广告赞助已经成为了俱乐部非常重要的经济收入来源。

自从足球这项运动被发明出来后，就有人把足球视为..和做广告的机会。

早在1909年，托马斯-利普顿爵士就赞助了世界上第一次非官方世界杯，但即便如此，也没有人想到去用球衣来进行广告宣传。 

商业公司把自己的品牌广告印在球衣上，通过足球比赛向全世界球迷展示自己的品牌，同时这款球衣又会在球迷中进行销售，最先进行这种广告..的人绝对是个天才。

上世纪50年代，球衣广告第一次出现。

乌拉圭人被认为是球衣广告的先驱。

乌拉圭蒙得维的亚佩纳罗尔竞技俱乐部（Club Atlético Peñarol）是世界上第一个在胸前贴上赞助商标志的球队。

1950年，作为乌拉圭顶级球队之一，佩纳罗尔竞技俱乐部获得了一笔来自蒙得维的亚当地企业的赞助，条件就是佩纳罗尔竞技要穿着印有他们企业广告的球衣参加几场比赛。

但球衣广告并没有就此开始流行，关于佩纳罗尔竞技是如何通过球衣广告来筹集资金的细节也十分模糊，这只是一次有趣的例外。

在欧洲，二战结束以后，足球已经变成了一项世界性的运动，但因为战争，很多企业都处在亏损状态，很少有公司会在足球上投入大量的金钱。

1973年，野格力娇酒的行政总裁君特-马斯特 (Günter Mast)看到了球衣广告这一商机。

君特-马斯特决定向西德足球俱乐部不伦瑞克（Eintracht Braunschweig）赞助50万德国马克，以换取该队球员连续5年穿着印有野格力娇酒鹿标的球衣比赛，这开创了德国足球球衣赞助的先河。

马斯特的这一商业行为遭到了西德足协的强烈反对，因为当时联赛禁止以这种方式进行广告宣传。

不过，这并没有阻止君特-马斯特利用球衣进行宣传推广的决心。

在与不伦瑞克足球俱乐部进行协商之后，双方达成协议：不伦瑞克足球俱乐部将自己的狮子队徽改为野格力娇酒的鹿角标志，君特-马斯特则在原有赞助的基础上追加50万德国马克。

不伦瑞克足球俱乐部这一开创性的商业开发让其他西德足球俱乐部看到了其中的巨大利益，各家俱乐部纷纷效仿，利用各种各样的形式卖出自己的球衣广告，包括拜仁这样的豪门球队也摘掉了自己的队徽。

眼看趋势无法阻挡，1978年西德足协最终将球衣广告赞助合法化。

作为西德球衣赞助的开创者，野格力娇酒与不伦瑞克足球俱乐部的合作一直持续到1986年。

德里克-杜根（Derek Dougan）是一名非常有天赋的足球运动员，他曾在朴茨茅斯、布莱克本流浪者、阿斯顿维拉、狼队等多家职业足球俱乐部效力，为北爱尔兰代表队出场过四十三次。

1975年，马上就要退役的他来到了英格兰南部联盟超级组的凯特林镇足球俱乐部（Kettering Town F.C.），在1975 - 76赛季，他成为凯特林镇的球员兼主教练兼球队经理。

德里克-杜根从来就不是一个循规蹈矩的人，他是一个富有个性并且叛逆的球员。他曾经出过一张单曲，他是英国迷幻摇滚的倡导者，他也是最早一批剃光头的足球运动员。

在成为凯特林镇足球俱乐部的当家人之后，德里克-杜根继续着自己的叛逆精神。

他与当地轮胎公司凯特林轮胎（Kettering Tyres Ltd）达成协议，凯特林轮胎的名字将会被绣在凯特林镇足球俱乐部的球衣上。

为此凯特林轮胎公司将为凯特林镇足球俱乐部支付四位数的费用，这开创了英国足球球衣赞助的先例。

1976年1月21日，在南部联盟超级组凯特林镇对巴斯城的比赛中，凯特林镇穿上了印有凯特林轮胎名字的球衣。

这是一场相当乏味的比赛，两个平庸的半职业球队踢了一场乏善可陈的比赛，但是印在凯特林镇队服上的文字却引起了不小的轰动。

不出意外，四天之后英足总向凯特林镇下发了警告信，要求凯特林镇撤除球衣的胸前广告。

德里克-杜根可没有那么容易屈服，他玩起了文字游戏，将胸前的“”Kettering Tyres Ltd”改成“Kettering T”，然后狡辩说“T”是“Town”的缩写，这是球队的名字。

英足总虽然知道这是杜根的狡辩，但一时也无可奈何，他们想了几个月对策，最后还是选择了强硬。

1976年4月，英足总告诉凯特林镇，如果不立即删除这条广告，他们将被处以1000英镑的罚款。

面对罚单，德里克-杜根屈服了，凯特林镇撤除了这条广告，但杜根对此非常不满，他曾公开对媒体说：“这些心胸狭窄的官僚们天天只在担心这种事情，简直是不可思议。”

事情并没有到此结束，很多大俱乐部都认为凯特林镇遭受了不公平的待遇，博尔顿和德比郡都站出来公开声援凯特林镇。

当时，德比郡已经和瑞典萨博(SAAB)汽车公司达成了协议，许多德比郡的球员每天开着萨博赞助的汽车四处巡游，但穿着萨博名字的球衣还仅限于赛季前的友谊赛。

很快，其他俱乐部也纷纷响应。当时在欧洲许多国家球衣广告都已经得到了允许，这可以给俱乐部取得更多额外收入。最终英足总屈服了，球衣赞助在1977/78赛季得到了批准。

有意思的是，凯特林镇在那一赛季并没有找到愿意赞助的企业。

尽管英足总批准了球衣广告的商业赞助，但球衣广告在英国依然存在阻碍。

英国广播公司(BBC)和英国独立电视台(ITV)为了保障自己的广告收入，拒绝转播任何穿着赞助商球衣的球队的足球比赛。

1979年，利物浦利用他们的影响力，与..电器公司日立(Hitachi)签订了一份为期两年，价值10万英镑的合同，但在合同中有条款规定，这件球衣不能在欧洲比赛中穿，也不能在国内进行直播的比赛中穿。

除了电视广播公司之外，还有很多人反对在自己的球队在胸前印刷广告，不少球迷和俱乐部管理层认为多余的胸前广告会影响球队球衣的传统和纯洁性。

当时阿森纳的主席彼得-丹尼士-希尔-伍德说：“我比任何人都反对广告和赞助，我觉得我们会失去球迷的身份认同，但我最终还是被说服了。”

..电气公司JVC为阿森纳提供了一份为期三个赛季，价值50万英镑的赞助合同，在高额的赞助费面前，任何人都会屈服。

1978年，乌迪内斯首次打破了意大利足球俱乐部没有赞助商的情况。

乌迪内斯老板特奥菲利奥-桑森（Teofilio Sanson）自己经营着一家冰淇淋公司，他把自己的名字偷偷地印在了队服的短裤上。

意大利足协比英足总要更直接，他们直接跳过了警告信，直接对乌迪内斯处以罚款。

同样因为各家俱乐部的抗议，意大利足协最终在1979年允许俱乐部签订球衣广告赞助。

1979年，尤文图斯率先穿上了印有意大利家电制造商阿里斯顿(Ariston)的球衣。

1982年，AC米兰、罗马、拉齐奥、国际米兰和巴勒莫也加入了这一行列。

然而，因为对传统的强烈眷恋和复杂的官僚体制，意大利在球衣广告方面进展很缓慢，直到上世纪90年代中期，大多数意大利俱乐部才有了球衣赞助商。

与意大利类似的情况还发生在西班牙，那里的大多数俱乐部在上世纪90年代初期都没有球衣赞助广告。

皇家马德里队是西甲第一支穿着带有广告球衣的球队，他们在1982年穿上了印有扎努西（Zanussi）名字的球衣。

而西班牙足球的另一支豪门巴塞罗那直到2005年才开始在球衣上印上广告。

与其他球队不同的是，巴萨当时在胸前印的是联合国儿童基金会(Unicef)，巴萨不但没有收一分钱的赞助费，还会每年向联合国儿童基金会捐助150万美元。

在经济利益占主导地位的世界足坛，巴萨这样的胸前广告真可以算是商业足球中的一股清流。

只是巴塞罗那最终没有抵挡住金钱的诱惑，他们在2010年与卡塔尔基金会(Qatar Foundation)达成了一项每年2500万英镑的协议，随后在2015年与..乐天达成了一项更丰厚的赞助协议，每年预计可以获得高达4700万英镑的赞助费。

当然，巴萨并没有放弃联合国儿童基金会，他们依旧在背后为Unicef留了一个广告位，这同样值得称赞。

马德里竞技算是把球衣广告玩出花样的典范，在2003年至2005年间，马竞获得了哥伦比亚电影公司的赞助。

好莱坞巨头用马竞球衣来宣传了好几部不同的电影，其中包括《地狱男爵》《全民情敌》和《蜘蛛侠2》等多部电影，每部电影都会为马竞重新设计球衣。

这些特别设计的球衣也成为了众多球衣收藏者的最爱。

既然球衣胸前广告是一项商业行为，那么只要价格合适，各种各样的广告都可以印到球衣上。

1994年，苏格兰流行摇滚乐队Wet Wet Wet翻唱了Troggs乐队的《 Love Is All Around》，因此在英国流行音乐排行榜上呆了15周的时间。

Wet Wet Wet想要与他们的家乡享他们的名声和财富，于是他们赞助了自己家乡的克莱德班克足球俱乐部（Clydebank F.C）。

在2005年至2008年之间，纽伦堡足球俱乐部与德国著名服饰品牌Mister Lady签订了胸前广告合同。

这个广告让纽伦堡球员成为了对手的嘲讽对象，在比赛中球员不需要喷出垃圾话，只需要把手指向纽伦堡球员的胸前就可以了。

1984年到1986年，西米德兰兹郡卫生局（West Midlands Health Authority）在西布罗姆维奇球衣的正面印上了禁止吸烟标志。

2012年，希腊陷入到了破产危机，希腊的低级别足球俱乐部更是举步维艰。

为了获得资金，来自拉里萨（Larissa）市的半职业足球俱乐部Voukefala采取了不同寻常的方法，他们与当地风化场所Soula签订了胸前广告赞助合同，穿上了粉色的球衣。

另一家名为Paleopyrgo的希腊半职业足球俱乐部的赞助商则是当地的一家殡仪馆，球员们每场比赛都穿着一件中间有大个十字架的黑色球衣。

对于这样的情况，一位希腊足联的官员说：“这有辱体育运动和希腊足球。”

不过球员们对此不屑一顾，他们认为希腊顶级联赛的赞助商是私有化的..公司，还不如他们光彩。

目前处于阿根廷第五级别联赛的森特纳里欧体育俱乐部（Asociación Deportiva Centenario）在2017年创造了一项世界吉尼斯纪录，他们球衣上密密麻麻的印上了34家赞助商的名字，成为了世界上球衣广告最多的球衣。

在如今全面商业化的世界足坛，球衣广告赞助早已成为了俱乐部重要的收入来源。

阿联酋航空与阿森纳的胸前广告协议为阿森纳每年带来3000万英镑的收入，切尔西与横滨轮胎签订的协议每年为切尔西带来4000万英镑的收入，曼联与雪佛兰的签订的协议每年为曼联带来5300万英镑的收入。

当然，豪门俱乐部和高水平联赛能够吸引到更多大公司的兴趣，俱乐部也可以从中赚取更多的钱。

而较小规模的俱乐部和联赛从中获得资金就相对要少很多了，我们从五大联赛的球衣赞助收入总和也可以看出联赛的受关注程度。

英超联赛现在一年的球衣赞助金额总和为2.2亿英镑，而到了德甲这个数字就变为了1亿英镑，西甲联赛总收入为8200万英镑，法甲联赛总收入为7000万英镑，意甲联赛最少，总收入为6100万英镑。

其中，意甲和西甲的一些俱乐部现在甚至都没有球衣广告赞助商。

这样的情况也在一定程度上造成了强者恒强的状况，用一句现在经常被一些人挂在嘴边的话说：世界足坛已经阶级固化了。

无论如何，球衣广告现在已经成为足球运动非常重要的一个组成部分，所有职业足球俱乐部都在通过各种各样的方法获得更多的收入。

这是一件坏事吗？