改名“海南鲷”出口转内销，海南罗非鱼能否游出一片天？

说到罗非鱼，大家比较熟悉，但有一些罗非鱼，未来可能会以另一个名字——“海南鲷（diāo）”出现。最近，国内罗非鱼大省海南的罗非鱼行业在北京开展“海南鲷”推介，7家企业的海南罗非鱼产品首次获得“海南鲷”认证。

改名的背后，是这个行业在尝试降低出口依赖转攻内销市场。不过，普通消费者对海南罗非鱼改叫“海南鲷”的接受度并不一致，有人疑惑“海南鲷”和鲷鱼是否为一种。而在部分学者看来，罗非鱼与鲷鱼都是鱼的学名，二者同科不同种。“海南鲷”的推出，主要是从销售市场考虑，作为商品名并无大碍，但不建议在宣传中称其是鲷鱼的一种，容易引起混淆。而罗非鱼在养殖、食用方式、营养等方面都是一条“好鱼”，如果能增加消费者认知，看好未来市场潜力。

部分海南罗非鱼可认证为“海南鲷”

海南拥有“三棵树，一条鱼”四大特色农产品。“三棵树”是椰子树、槟榔树、橡胶树，“一条鱼”便是罗非鱼。凭借蛋白质丰富、性价比高等特点，罗非鱼深受欧美消费者喜爱，在海南也以出口为主。据海南省商务厅数据，2020年海南省水产品出口总量为16.8万吨，出口额达31.6亿元。其中，罗非鱼出口量占14.5万吨，出口额达22.5亿元。

然而，依赖出口也让海南罗非鱼销售较为被动。据海南省商务厅对外贸易处处长黄斌介绍，海南罗非鱼90%以上均为出口，美国市场占其中50%以上。2019年5月，美国宣布对2500亿美元中国输美商品累计加征25%关税，罗非鱼也在征收之列。依赖出口以及国际贸易形势的不稳定，使得海南产业和企业面临很大风险。

海南罗非鱼协会会长、海南翔泰渔业股份有限公司董事长刘荣杰向记者说，近两年，受汇率调整、疫情背景、运费上涨等因素影响，罗非鱼企业的利润点一直不够理想。尽管2020年海南罗非鱼出口数量和金额都有所增长，利润却在下降。“所以这几年我们也在尝试减少对出口的依赖，逐步打开国内市场。”

黄斌表示，海南罗非鱼内销转型面临的主要困难是品牌、渠道缺乏。品牌方面，“罗非”的称呼主要是考虑引种来源于非洲，但没有考虑到日后作为商品的市场推广需要。结合文化背景，“罗非”的名字可能会让人联想到一些负面含义，难以在第一印象上讨好消费者。渠道方面，因为境外销售渠道另有进口商在经营，海南罗非鱼企业大多专注于养殖、加工环节，缺乏渠道经营能力，所以内销转型效果不明显。

面对上述困境，2020年，海南省商务厅联合海口海关、海南省市场监管局和农业农村厅等部门，推进实施内外销“同线同标同质”工程，支持海南出口罗非鱼实现内销转型，支持行业协会和企业建立“海南鲷”标准认证体系。

2020年11月2日，海南省水产流通与加工协会发布标准编号为T/HAPPMA 01-2020的《海南鲷认证规范》团体标准，其适用于以养殖海南鲷（罗非鱼 Tilapia）为原料经加工而制成的鲜品或冻品。在定义上，“海南鲷”英文名为Hainan tilapia，是“与出口美国、欧洲等境外市场‘同线同标同质’（在同一养殖基地养殖、同一生产线加工、按相同的标准生产，从而达到相同的质量安全水平）的海南罗非鱼”。

黄斌说，罗非鱼分类上属于丽鱼科（慈鲷科），新名字可以让大家联想到海南的美好图景以及罗非鱼本身的好品质，有望受到消费者欢迎。

专家认为不宜宣传是“鲷鱼的一种”

2021年，海南罗非鱼行业开启“海南鲷”的系列推介活动。3月26日，首场海南自贸港内外销同线同标同质“海南鲷”发布推介会在北京召开，海南翔泰渔业股份有限公司、海南勤富食品有限公司、海南远生渔业有限公司、海南莱克食品有限公司、海南南蔚蓝海洋食品有限公司、海南佳德信食品有限公司、海南新台胜实业有限公司等7家企业获得“海南鲷”认证。

刘荣杰告诉记者，上述7家企业的罗非鱼加工量占海南省的七成左右，产品严格遵循国内外的高标准要求，获得认证后将有助于提升相关产品在国内市场的消费升级。而在2021年5月底前，推介会还将走进成都、重庆、昆明、海口、三亚等城市，向更多地区介绍“海南鲷”，对接国内商超、电商、部队和学校等销售市场和渠道。“相信‘海南鲷’的新名称能够增加更多消费者网上的点击量和线下的点单量，今后在内销市场上大有可为。”

那么普通消费者对新名称“海南鲷”的反响如何？记者随机采访的几位消费者中，有人说之前对罗非鱼的关注比较少，“海南鲷”的名字体现了地域特色，会吸引到自己，听着很霸气。也有消费者表示，作为不常采购水产的人，线下看到可能会购买，但线上不一定会搜索，“‘鲷’这个字还是挺陌生的，不太会读，‘罗非’简单些。”还有消费者提出，不知道“海南鲷”和鲷鱼是不是一种，会有些疑惑。

围绕海南罗非鱼更名“海南鲷”，以及罗非鱼和鲷鱼的区别，中国水产科学研究院淡水渔业研究中心副研究员强俊介绍，罗非鱼和鲷鱼都是鲈形目丽鱼科，“祖先是一样的，前者在非洲存活，繁衍下来，后者在中国存活，繁衍下来。”但罗非鱼不等于是鲷鱼，“海南鲷”的称谓可能是从丽鱼科（慈鲷科）的角度出发，是一种打开市场的..手段，但也可能引起消费者混淆。

中国水产科学研究院淡水渔业研究中心主任徐跑对记者表示，虽然罗非鱼与鲷鱼不同，但并不代表“海南鲷”的称谓有问题。“‘海南鲷’是商品名，罗非鱼是学名，并不冲突。好比大家常买的小龙虾，学名是克氏原螯虾；大家熟知的多宝鱼，学名是大菱鲆（píng）。为什么会有这些商品名，也是因为听着好听，消费者比较容易接受。”

但徐跑强调，从市场销售角度，商品名可以称之为“海南鲷”，但在宣传时，不宜将其说是“鲷鱼的一种”。“丽鱼科里面有很多种鱼，罗非鱼和鲷鱼还是不一样的，如果宣传是鲷鱼的一种，就是在偷换概念了。”对此，记者注意到，在部分含有“鲷”字样的罗非鱼产品背后，会在配料中标注“罗非鱼”字样。

尝试创新口感打开内销市场

事实上，《海南鲷认证规范》团体标准及相关推介活动，仅是海南罗非鱼转战国内市场的布局之一。罗非鱼还在技术、产品呈现形态上做出了更多改进。在2020中国罗非鱼产业发展大会上，华食智创创始人、蜀海供应链高级顾问张鸿烈曾指出，鱼在餐饮市场上举足轻重，但罗非鱼相关菜品数量仅占鱼菜品总数的0.3%，占鱼菜品渗透餐厅总数的0.6%，未来仍有极大提升空间。建议罗非鱼的烹饪过程中利用特征性风味，增加感官接受程度，提升罗非鱼鱼肉的品质。

徐跑也表示，罗非鱼本身是条“好鱼”，联合国粮农组织曾向全世界推广。从养殖方面，它对环境的适应性很强，投苗后的转化率比较高，而在食用方面，罗非鱼的肉相对完整，没有小刺，适合小孩、老人等多类人群使用。想要打开国内市场，可以进一步从养殖方式等入手完善，迎合本土消费者的饮食习惯和需求。

在产品形态上，罗非鱼在不断创新。目前，“海南鲷”的加工产品销售形态主要为整尾条冻、鱼片、调味鱼等。其中，调味鱼不同于传统冰鲜水产，仅需简单加工，就可以吃到和饭店一样的美味。

在3月26日的“海南鲷”北京推介会现场，记者注意到，在一些获得“海南鲷”认证的罗非鱼企业展位前，有1家展示的是原条冻罗非鱼、切块冻罗非鱼外，还有4家呈现的均是调味鱼包装产品及试吃体验。无论是煎还是煮，展位人员从取出包装、倒入鱼片和调料包再到烹饪完成，只用了不到10分钟的时间。一位试吃者说，有些味道自己在家是做不出来的，这样的调味鱼不但节约时间，还可以足不出户吃到想吃的菜品，很方便。

同时，罗非鱼企业纷纷推出特色口味。其中，勤富推出了具有地域特色的“糟粕醋鱼”“纸包鱼”，蔚蓝海洋则推出“罗小非”牌川香风味、新奥尔良风味、柠檬风味的罗非鱼片。而据刘荣杰介绍，为开发市场，海南加工企业在不断研发高附加价值的新产品，比如一些企业致力于鲷鱼裹粉油炸系列产品的进一步技术研发。

此外，在包装规格上，罗非鱼还尝试通过大小不同包装拓展细分渠道，迎合市场新需求。翔泰目前出口与内销的比例为7:3，多年前就已布局国内电商..，2020年下半年还曾亮相李佳琦直播间，500g/盒的酸菜鱼片一度成为爆款。在“海南鲷”北京推介会展位上，记者发现，翔泰今年还推出了一款355g/盒的酸菜鱼片，同时在新包装上标注了“甄选优质海南鲷”的字样。翔泰北京分公司工作人员介绍，结合消费群体的需求，该款小包装产品主要针对线下..的超市、快餐行业，和500g/盒的酸菜鱼销售方向有一定区分。

对于罗非鱼未来的发展前景，刘荣杰认为，在加工过程方面，“海南鲷”企业的罗非鱼从活鱼运输到工厂完成加工的过程很快，已可以做到很大程度上保证鱼的品质，未来市场突破口还是在于提高消费者的认知。在内销市场方面，北方消费者要较南方更容易接受罗非鱼。“这与饮食习惯有很大关系，北方比较接受冰鲜产品，南方则更喜爱鲜活水产。而调味鱼这种产品比较容易吸引年轻消费者，带动南方地区的销量，加上‘海南鲷’的新名称、企业对产品的宣传与新品研发，相信未来会迎来销售旺季。”（王思炀 文/摄）