..人物专访：帮助有理想的企业家把品牌做好

初次见到非常差异总经理王成,洒脱与沉稳是这位咨询老师给人的第一印象。访谈过程中,他的言谈间展露广泛知识涉猎与思维深度,以及在咨询专业领域的深刻洞见。

非常差异如何用7年时间成为品牌咨询行业的一匹黑马,跃升中国新锐品牌..策划十大公司之一?我们专访了王成,讲述成长型企业品牌咨询背后的故事。

以下是采访实录:

如何定义非常差异?它是一家怎样的公司?

首先要从我们的定位讲起,非常差异是一家聚焦于成长型企业的定位战略和定位..公司。我们聚焦于“定位体系”的理论优势,同时加入了管理咨询的方法,以及内部运营、研发、零售、招商等层面的策略,全面为成长型企业赋能。

我们以“没有增长就是失败”作为核心价值观,以此为项目执行过程中判断是与非的标准。咨询顾问和医生极其相似,要讲医德、讲责任、讲良知。信任本身是一种稀缺的资源,因此我们把客户的标准当做最低标准,一切是为了帮助客户赢,真正为客户的市场竞争结果负责。

中国咨询公司和品牌策划公司已经很多了,在这种情况下,为什么仍然要创立非常差异?

非常差异是在2014年创立的,起源是因为一句话:“你身上用了多少中国品牌?”

作为一家定位咨询公司,从专业角度上,我们说新品牌要切入空白市场,寻找独一无二的差异化竞争优势。中国这个行业确实有非常多的公司,但当时我看到自己的飞利浦剃须刀、苹果电脑、奥迪车,喜欢喝的青岛啤酒、用的高露洁牙膏,包括妻子的化妆品、孩子的奶粉都不是中国的;那个瞬间我觉得拥有了一种责任与使命感。当我真找到了我能为社会创造什么价值,能解决什么问题的时候,这种使命感让我不惧失败,使命带来的力量,大山和沙漠都不能阻挡。非常差异的存在,就是为了帮助有理想的企业家把品牌做好,让中国有更多值得骄傲的品牌。

另一方面,传统策划本身缺少基础知识理论研究,做的主要是单点创意或解决局部问题,比如单纯的文案策划;或者是设计比较好。这种单点的创意真正为企业做出的贡献是有限的,我们认为成功总是建立在系统性、体系化的前提上,因此我们选择了定位知识体系。

成立最初直到现在,非常差异为什么始终聚焦于服务成长型企业?

在中国,成长型企业占据了很大量级,我们作为咨询公司,本身想做到一定规模和体量,在这个市场能实现我们的战略机会最大化,我们期待未来的非常差异,能成为一家上市品牌管理咨询公司。

同时我们看到,一个行业中大部分创新,以及新品类开创,总是由这个行业中的成长型企业产生。很多成长型企业具备十分优秀的产品创新能力,我们欣赏这些有理想、敢于创新的企业家。

中国企业其实非常需要咨询公司帮助,咨询顾问长期陪伴将是企业家的一种生活方式。但很多头部咨询公司从服务预算到服务内容规划上,与成长型企业的实际需求并不对等。非常差异坚持聚焦于成长型企业,集中精力不惜时间成本,沉淀一套丰富的定位战略与定位..服务体系,这是我们服务成长型企业的优势所在。

国内咨询体系有哪些派别?为什么非常差异会选择定位体系作为服务的理论基础?

非常差异成立之初,对中国和世界主流..策划书籍案例,进行了深入的学习研究。我们认为咨询体系在中国分为两大派,一个是策划派,一个是定位派,非常差异属于第二种。

策划派在我们看来,采用的是以文案和创意为核心的策略解决办法,偏向于单点式的局部解决问题。中国本土的..,缺失知识体系、工具方法,鲜有系统性,导致很多策划缺少严谨的作业流程和方式。

定位派采用的是特劳特定位体系,这套知识体系从消费心理底层逻辑,到市场细分品类战略,再到商战模式、..节奏、内部配称等,包括行业的格局、洞察、终局,是一套具有系统性、有高度的..知识体系。

另外,为了帮助企业做好战略落地,让企业真正看到增长,我们研究了很多关于研发、零售、推广等,一些实战相关的学科内容,融入到定位..体系当中。比如在零售层面,我们深入研究了肯德基、优衣库、711等全球领先品牌,学习它们的研发理念、方法论、哲学等;在创意层面,我们从苏东坡到许舜英,从哲学到美学不断跨界研究;提炼市场新锐品牌、投资公司的研究报告等海量资料,探寻行业本质,应用到我们所服务的每个项目中。

非常差异被评为中国新锐..策划公司十大品牌之一,公司如何做到在成立短短7年间,获得这样的成就?

我特别喜欢一句话,叫做“相信所有私下的努力都将变成鲜花和掌声”。我们用业绩、用数据说话,近几年收获了很多客户的真心认同,这比什么荣耀都值得骄傲。

在我们看来,选择一条正确的赛道是成功的决定因素。非常差异从一开始就选择了定位体系这种系统化的知识体系,进入了更为专业的咨询领域,我们也在不断补充新的知识。如果非常差异是一株大树,成立超过一半以上的时间我们都在长根,构建自己的知识体系、工具方法。到目前为止,我们已经形成了300多种方法论及规则标准的沉淀。

我们认为咨询公司有义务尽最大努力推动战略的完美落地,战略能否被执行,考验着咨询行业的责任心。作为咨询顾问,我们必须敢讲真话,做到诚实才能做到对客户负责。非常差异在帮助企业在战略执行层面,为客户提供了强大的外部视角,帮助企业家坚守战略的定力,这种视角常常是企业内部不具备的。

围绕成长型企业咨询服务,我们整合了全方位的服务资源,帮助企业系统解决问题。我们孵化、收购了能快速帮助成长型企业变现的网络运营公司,从建站到招商一站式服务;还整合了..空间设计、华为人力资源与研发管理、连锁顾问等优质外部资源。

一方面,近几年我们服务的客户体量在提升,例如央企北大荒、行业的区域龙头品牌乐普升。另一方面,服务过的很多企业取得了很好的增长效果,比如在东北有500家连锁门店的辣怪鸭,平均单店盈利提升20%-30%;从零到一,从外贸转内销的捷德韦尔,在第一年实现4000万突破,第二年实现三个多亿目标。我们服务多年的西昊,三年期间做到了人体工学座椅电商第一名。

在中国现有竞争格局下,有什么建议可以给到中国的成长型企业?

今天中国成长型企业非常清楚自己有很多问题,但是并不知道这些问题应该按什么顺序解决,他们也没有太多预算和能力去解决所有问题。我们认为一定要先把战略定位问题和产品问题解决,这两个问题占了企业80%的权重,另外的问题解决了最多带来20%的成效。

必须提醒成长型企业注意的是,今天消费者心智认知、消费观念的成长速度,远远高于中国大部分民营企业布局市场的速度。从战略角度上,做下沉市场、拼价格的做法已经很少有机会了。我们看到,价值区隔、技术红利,是中国民营企业未来发展机会所在,这也需要更加专业的品牌战略定位能力。

企业家要有能力辨别咨询公司给的建议。很多的成长型企业还在追求大而全的服务方式,其实这个市场越来越细分,越来越专业。企业在不同成长阶段常常需要不同的咨询公司参与,不能寄希望于找一家咨询公司解决所有问题。

咨询行业是非常看重持续知识输入的行业,可以分享最近在读的一本书吗?

刚刚读完了一本叫《文学体验》。我现在除了战略知识的日常输入、不断保持精进以外,在有时间的情况下,还会读一些文学和哲学方面的书籍。

我认为文学和哲学,是研究人类本质与困惑的学科,通过探究事物真理本质,运动发展规律,能更深刻地洞见人的需求、品牌的本质。当品牌定位和哲学发生联系的时候,常常可以碰撞出强烈的火花,在项目上提供非常大的助力。比如我们基于对修正带产品的人文洞察,为乐普升修正带提出“重新思考的印记”,产品存在的意义从负面的错误修正,扭转到正面、积极的心理色彩,让整个行业都变得不同。我们相信每个品牌背后,其实站着不同的文化与价值观。定位的边界远不止理论本身,非常差异不断尝试让定位与哲学、文学这样的人文学科,与更多社会、心理、经济等学科发生关联,让知识体系产生更大价值。

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