网络行为广告感知特性对消费者犬儒反应的影响：隐私担忧的中介效应

收集行为告白（online behavioral advertising，简称OBA），也叫收集行为精准告白（online behavioral targeting advertising），它经由行为定向手艺，汇集、汇总用户的收集运动和信息，剖析消费者特征，展望其乐趣和偏好以投放个性化的告白（Brotherton，2012）。近年来收集行为告白成长迅猛，被视为收集告白的将来（Schultz，2016），其份额已占收集告白的六成以上（Zenith， 2019），成为数字时代自动..的利器。

然而，自动式..往往会引起消费者的强逼性感触和对商家操作意图的感知（Kivetz，2005），而收集行为告白比一样的个性化介绍..更能引起消费者的强逼性感触和操作意图的感知，因为其往往跨收集追踪消费者并投其所好推送告白，消费者或者将这种针对小我喜欢而定制的告白办事视为商家对消费者的操作手段（Simonson，2005），认为商家唯利是图。并且，收集行为告白使用行为定向手艺实现消费者与告白信息精准成家，平日在用户不知情的情形下采集小我信息，涉及隐私入侵，由此激发的消费者负向感情回响成为行业成长的首要障碍。人们在认识收集行为告白的买卖实情后，透露诧异和不安，担忧网站会将汇集的小我数据聚合、点窜甚至出售（FTC，2009）。对隐私泄露的担忧使得消费者感觉收集行为告白很“无礼”，为此感应“愤慨”和“失望”（McDonald & Cranor，2009）。这种“愤慨”和“失望”以及对商家念头、诚信和道德的质疑，称为消费者犬儒（consumer cynicism）（Helm，2004）。

消费者犬儒描绘了消费者对商家失范行为的反感，其焦点是对企业操作意图的察觉和对企业的不信任甚至怫郁的消极感情。这种负向感情不光影响消费者对告白信息和告白代言人的接管和偏好，也连累商家和告白行业自己（Kanter & Wortzel，1985），减损告白结果（Pollay & Mittal， 1993）。告白与消费者犬儒回响之间的关系已被不少研究者存眷，如Jahdi和Acikdilli（2009）曾提出绿漂告白会提拔消费者犬儒水平，Magnier和Schoormans（2015）则认为欺诈告白会提拔诸如消费者犬儒如许的负面立场。而消费者犬儒已成为一股弗成轻忽的市场力量，它有或者使得..起劲付诸东流，抱有犬儒立场的消费者平日认为本身被..流传（如告白）诳骗和误导，抗拒或回避..沟通（Odou & Pechpeyrou，2011），这种负向立场会大大折损..流传结果。

虽已有研究指出个性化水平高的..或者会激发消费者的犬儒回响（Ward et al.，2005），但并没有深入商量其感化机制。是以，本研究以收集行为告白为个性化..的典型，从感知特征出发，商量特定告白情境下消费者犬儒回响的生成机制，重点存眷：收集行为告白是若何激发消费者犬儒回响的？有哪些身分影响收集行为告白对消费者犬儒回响的唤起？对此类问题的解答，不光能拓展学界对消费者犬儒回响的懂得，亦有助于业界优化其收集行为告白投放策略。

（一）收集行为告白感知特征对消费者犬儒回响的影响

van Dolen等在研究团购中他人不公平待遇所激发的消费者犬儒回响时，界说如下：“消费者对企业使用团购办事念头（说明的或隐含的）的一种不信任”（van Dolen，2012）。于是，本研究将针对收集行为告白的消费者犬儒回响界定为“消费者对收集行为告白存在的机会主义及消费市场弊害的洞察，对收集行为告白贸易操作的愤慨以及对收集行为告白行业的不信任”。收集行为告白情境下的消费者犬儒是消费者在面临特定的收集行为告白刺激时，被唤起的负面感情回响，有别于总体的消费者犬儒立场。

是以，消费者犬儒是具有特质性和情境性的负面感情回响，它既能够是个别的一种内部立场倾向，属于人格特质领域，亦能够是个别在特定情境中被唤起的一种内涵状况，是特定的情境变量（van Dolen et al.，2012）。不平正生意、察觉到不老实看待、被操作、伪善、道德违反等负面经验都或者会激起犬儒回响（Davis & Gardner，2004；Fleming，2005）。而告白是最轻易激发消费者犬儒回响的情况身分之一，欠妥的告白体式和内容会激发消费者的犬儒水平（Kanter，1988）。Tixier（2003）研究指出，若是石油企业的告白与情况有关，或者会使得告白显得伪善，从而激发消费者犬儒回响，Schlegelmilch和Pollach（2005）的研究亦发现欠妥的社会责任告白诉求或者会触发消费者的犬儒回响。

现有研究已经存眷到告白感知特征对消费者犬儒的影响，好比，不少研究指出个性化告白信息或者会激发消费者的犬儒水平，从而影响告白结果（Kanter，1988；Leipämaa-Leskinen et al.，2016；Balaji et al.，2018），因为告白信息与消费者乐趣的高度成家或者会唤起消费者对信息露出的察觉（Sipior& Ward，1995；Edwards et al.，2002），Pollay（1986）指出侵扰性告白会激发消费者犬儒回响，而Indibara（2017）则认为应该将告白供应的信息价格纳入针对告白的犬儒回响框架。

感知信息性（perceived informativeness）是指消费者对告白供应商品信息的能力的主观认知（Ducoffe，1996），强调了告白的对象性价格（Abrams et al.，1979）。收集行为告白基于消费者小我数据剖析投放个性化告白，为消费者剔除了不感乐趣、不相关的告白内容，增加了消费者的告白信息有效性感知，有助于降低消费者对收集行为告白的触犯情绪。故本研究假设：

H1a：收集行为告白的感知信息性负向展望消费者犬儒回响。

感知个性化（perceived personalization）强调了贸易内容凭据消费者乐趣量身定制及其与消费者自身的相关性（Xu，2006）。收集行为告白在提高告白-消费者乐趣相关性的同时，告白-小我信息的高度相关亦有或者让消费者生疑，使消费者察觉这种未经授权的跟踪和数据挖掘行为，从而引起消费者的信息平安担忧，当消费者察觉到收集行为告白有或者入侵其隐私时，或者会被激发对企业贸易操作意图的察觉与对企业的不信任感。故提出假设：

H1b：收集行为告白的感知个性化正向展望消费者犬儒回响。

感知侵扰性（perceived intrusiveness）是指消费者对告白干扰其加工过程的心理认知（Li et al.，2002），告白内容与消费者乐趣的高度相关或者会激发消费者对小我信息露出的察觉，休止其先前义务，从而被消费者视为侵扰，消费者往往对侵扰性告白感应厌恶（Edwards et al.，2002）。收集行为告白跨..投放，精准推送，如影随形，亦让消费者不胜其扰，从而心生厌恶（Johnson，2012），故提出假设：

H1c：收集行为告白的感知侵扰性正向展望消费者犬儒回响。

（二）收集行为告白感知特征对消费者隐私担忧的影响

消费者隐私担忧（privacy concerns）是“消费者对生意过程中形成的信息或与生意相关的信息被他人采集及后续使用等问题的担忧”（Castañeda & Montoro，2007）。消费者隐私担忧一向是个性化精准..需要面临的主要问题，消费者为了使用收集办事，自愿或非自愿地向网站流露了小我信息，或者会激发其对隐私信息泄露的忧虑（Dinev & Hart，2005）。因为收集行为告白手艺的隐秘性，收集行为告白的隐私入侵被消费者心理察觉的水平因人而异，直接示意为消费者的隐私担忧。和告白价格一般，它也是一种由收集行为告白自己所激发的消费者认知评价。

1.感知信息性对消费者隐私担忧的影响

告白信息的有效机能缓解消费者的隐私担忧，当消费者意识到告白信息能为其带来优点时（好比节约搜刮时间、削减选择障碍等），更轻易忽略小我信息分享的潜在风险。研究者们用社会交流理论注释告白信息有效性对消费者隐私担忧的缓释感化，当人们认为告白信息越有效，其对小我信息平安的担忧水平越低，甘愿供应小我信息的或者性也越高（Culnan & Bies，2003）。Pavlou等（2007）的研究也发现，当人们认为网站供应的信息性水平越高，其对网站的信任度就越高，对小我信息平安的担忧也就越低。那么，收集行为告白的信息性是否能够缓解人们的隐私担忧呢？为了验证这个问题，本研究假设：

H2a：收集行为告白的感知信息性负向展望消费者的隐私担忧。

2.感知个性化对消费者隐私担忧的影响

..者认为凭据消费者偏好定制的个性化告白信息结果好于不相关的告白信息，然则，Meyers-Levy和Peracchio（1996）提出那些与消费者自身高度相关的告白信息或者拔苗助长，引来人们的质疑和批判。收集行为告白之所以被诟病，恰是因为个性化的原因。为了能做到个性化，告白运营商首先要识别消费者，这需要采集、保留和剖析消费者的收集行为数据，然而，收集行为告白的高度相关或者会让消费者感应疑心，进而对告白的起原发生质疑。当消费者醒悟到告白商对其小我收集行为的跟踪时，他们或者会感受收集行为告白潜在威胁着其对自身小我信息的自由掌控，触发隐私入侵感知（Baek & Morimoto，2012），引起消费者对隐私和平安问题的担忧。Sheng等（2008）的研究亦表明，个性化会触发人们的隐私担忧。是以，本研究假设：

H2b：收集行为告白的感知个性化正向展望消费者的隐私担忧。

3.感知侵扰性对消费者隐私担忧的影响

Milne等（2004）强调诸如德律..、直邮和电邮等不受迎接的..流传过问了消费者的隐私空间，从而使得消费者认为这些告白形式具有侵扰性。收集行为告白和上述..体式一般都是“不请自来”的，其内容与小我乐趣或行为高度成家，在提高消费者注重力的同时，也或者使得消费者对收集行为告白的“精准”和“来路不明”感应疑心，从而休止工作并思虑这种告白的道理，一旦消费者察觉到收集行为告白手艺的跟踪性，则会激发其对小我信息泄露的担忧。综上，收集行为告白的侵扰性会导致消费者的隐私担忧。于是，本研究假设：

H2c：收集行为告白的感知侵扰性正向展望消费者的隐私担忧。

（三）消费者隐私担忧对消费者犬儒的影响

消费者犬儒往往被看作是经由络续质疑以应对..策略的心理防御对象，其焦点是猜忌和不信任，是信任到不信任这个一连体上的一个部门（Helm，2004）。消费者犬儒和消费者猜忌（consumer skepticism）的区别是消费者犬儒除了小心，还带有怨恨和敌意（Eisinger，2000）。

消费者的隐私担忧和信任之间的负向关系已经被好多学者证实（Eastlick，Lotz & Warrington，2006；Kim，2008）。当消费者具有较高水平的隐私担忧时，他会加倍忧心本身的小我信息被流露和行使，是以对收集办事持有更强的猜忌立场，示意出较低的信任水平。Fried（1968）早已发现，对于隐私担忧水平更高的消费者，其对入侵隐私的行为会更敏感，从而发生不兴奋的表情和不信任的立场。收集行为告白运作的前提是采集和留存海量的用户数据（Brotherton，2012），这弗成避免地会涉及消费者的隐私信息，若是告白代理商或许第三方数据..甘愿的话，这些信息可识别至小我，存在隐私泄露风险（Hotaling，2007）。消费者还或者会担心企业出售和滥用其小我信息（Lee et al.，2011），从而将收集行为告白视为商家对消费者的操控和行使（Simonson，2005），认为商家唯利是图，从而发生一种怫郁且不信任的情绪。也就是说，收集行为告白对小我信息的私自使用而激发的消费者隐私担忧，或者激发消费者对告白操作意图的察觉和认为商家唯利是图的犬儒回响。于是，本研究假设：

H3：消费者隐私担忧正向展望消费者犬儒回响。

（四）隐私担忧的中介效应

隐私担忧是信息流传的焦点概念之一，学者们使用这个概念测量消费者对隐私信息的立场。Campbell（1997）认为，隐私担忧是小我应对某种特定隐私情境的主观感触，是以小我履历、收集立场、自我效能、消费者特征、好处衡量和互联网常识等个别身分对隐私担忧有显著影响（Taylor et al.，2009；Cheshire et al.，2010）。另一方面，隐私担忧会影响消费者的后续回响，好比，有研究发现隐私担忧影响用户供应小我信息的意愿（Changi et al.，2006），导致用户发生负面行为意向，如不使用收集办事、拒绝购置、伪造信息等（Dinev & Hart，2006）。有学者提出隐私担忧会影响消费者立场，如Baek和Morimoto（2012）发现隐私担忧会提拔消费者的不信任水平，Jeong和Coyle（2014）提出隐私担忧使得消费者对告白发生负面感情。多数研究对隐私担忧的单向关系进行了验证，而Smith等（2011）年提出的APCO总体宏观模型，将隐私担忧的单向模型成长为兼顾隐私担忧前因与后效的综合模型，凸显了隐私担忧的中介脚色。上述文献表明，特定情况或许个别特征激发的消费者隐私担忧，是消费者面临隐私情境的主观感知和判断，而这种主观判断将最终形成分歧的立场回响和行为意向。于是，本研究提出，收集行为告白的感知特征（信息性、个性化和侵扰性）会经由影响消费者的隐私担忧水平进而影响消费者的犬儒回响。具体假设如下：

H4a：隐私担忧在感知信息性与消费者犬儒回响的关系中施展中介感化。

H4b：隐私担忧在感知个性化与消费者犬儒回响的关系中施展中介感化。

H4c：隐私担忧在感知侵扰性与消费者犬儒回响的关系中施展中介感化。

综上，本研究的概念框架和假设关系如图1所示。

（一）变量测量与问卷组成

本研究共涉及信息性、个性化、侵扰性、隐私担忧和消费者犬儒五个潜变量。测量量表均参考过往研究，对成熟量表的题项进行中英互译，在遵循原意的同时凭据我国收集行为告白的实践情境和文化脑筋作了需要的点窜，以李克特七点计分（详见表1）。个中，信息性量表参考了Ducoffe（1996）的研究，以四个题项测量；个性化量表参考了Baek和Morimoto（2012）的研究，以四个题项测量；侵扰性量表参考了van Doorn和Hoekstra（2013）的研究，以四个题项测量；隐私担忧量表参考了Sutanto等（2013）的研究，以四个题项测量；消费者犬儒量表参考了van Dolen等（2012）的研究，以五个题项测量。此外，参考以往研究，将性别、教育水平宁收入三小我口变量设为掌握变量。

最终问卷共包含三个部门，第一部门是问卷导语“下面给出了收集行为告白的界说，并供应了6个例子，这些例子您不消悉数看完，一旦您懂得了什么是收集行为告白就可起头回覆后背的问题”，在界说和实例之后，是一道甄别问题“比来的半年里，您见过雷同的收集行为告白吗？”，未见过者完结接见。第二部门是模型中所有变量的测量题项。第三部门为生齿变量。

（二）数据收集与样本特征

除却甄别问题，本研究对受访者无其他稀奇要求，基于成本与接见效率的考虑，选择在江西省南昌市各大贸易广场经由有回礼的陌头阻挡接见收集数据，时间为2019年10月。之所以采用陌头拦访查询，首要是基于如下考虑：第一，陌头拦访有助于最大水平笼盖分歧人群对收集行为告白的立场，接见员自动与受访者面临面沟通，能够有效表明身份并充裕注释查询目的以及受访者的利得（好比回赠的礼品和对科研的匡助等），应答率较高；第二，收集行为告白并非人人耳熟能详的概念，陌头拦访中，接见员能够面临面指导受访者阅读界说以及举例，当受访者没有耐烦阅读时，接见员可以实时跟进，比拟收集查询和德律查询等体式，能正确筛选受访者，确保受访者自力回覆问题，能削减受访者不睬解问题而随意作答，提高问卷的有效填答率。本研究接见员共接触了840人，见过收集行为告白者500人（占59.5%），甄别受访者后发放问卷500份，共收受有效问卷409份，收受率为81.8%。凭据Bentler和Chou（1987）的概念，构造方程模型方式往往以样本量（N）和自由参数（q）的比值（N:q，设为W）考查样本量的合适性，遍及接管的经验轨则是W至少为5，如许才能包管参数的估量值可托，而W至少为10对于包管显著性磨练的有效性加倍保险。基于此，本研究的样本量相符数据剖析要求。

样本中女性居多（67.5%），岁数首要分布在19岁-29岁（84.1%），教育水平以本科为主（65%），职业以私营企业工作者居多（45%），收入以2000-5000元居多（37.1%）。被查询群体对收集行为告白信息性的感知居于中等偏上水平（M=4.330，SD=1.092），对收集行为告白个性化的感知（M=4.694，SD=1.365）以及侵扰性的感知（M=4.930，SD=1.152）高于一样评价，消费者犬儒回响（M=4.938，SD=1.138）的水平也较高，隐私担忧水平（M=5.495，SD=1.070）最高。

（三）信效度剖析

信度评估首要由CITC和Cronbach’s α系数以及组合信度来分辨，效度评估首要经由聚合效度和区分效度来分辨。CITC和Cronbach’s α系数经由SPSS24.0获得，组合信度、聚合效度和区分效度的磨练均由AMOS24.0进行验证性因子剖析完成。

各题项的CITC值均大于0.5，解说问卷量表的题项分辨度较佳，5个潜变量的测量量表之Cronbach a系数均大于0.8，解说测量题项具有精巧的内部一致性。5个潜变量的CR值均在0.8以上，解说潜变量的测量模型均有精巧的组合信度。所有题项的尺度化因子载荷均大于0.6，平均提取方差（AVE）均大于0.5，凭据Hair等（2019：663）提出的效度评价指标，本研究的量表具有较好的聚合效度。潜变量的相关系数均小于平均提取方差的平方根，凭据Chin（1998）的尺度，解说5个潜变量之间差别显著，具有精巧的区分效度。

（四）共线性剖析和配合方式误差

诊断多重共线性问题平日采用方差膨胀系数（VIF）和前提索引（CI）两种方式，一样认为，只要任何一个指标跨越经验值，就解说模型或者存在多重共线性问题。数据显露，VIF最大值为1.145，CI最大值为19.805，相符VIF小于5和CI值小于30的经验值，解说模型不存在多重共线性问题。

采用哈曼（Harman）单因子法诊断配合方式误差，因子剖析究竟显露共提取了5个公因子，注释的总方差为73.527%，各因子注释的方差比在6.311%到28.791%之间，解说本研究没有发生配合方式误差。

（一）主效应磨练

使用AMOS24.0进行构造方程模型拟合，模型的适配度指标为x2/df=1.575，GFI=0.930，CFI=0.974，TLI=0.970，NFI=0.932，SRMR=0.047，RMSEA=0.038，假设模型整体具有精巧的拟合度。

图2呈现了变量间的路径系数。数据显露，信息性对隐私担忧和消费者犬儒的直接展望感化均不显著，H1a、H2a不成立，个性化对消费者犬儒的直接展望感化不显著，H1b不成立，个性化对隐私担忧有显著的直接正向展望感化（β=0.114，p＜0.05），H2b成立，侵扰性对消费者犬儒有显著的直接正向展望感化（β=0.237，p＜0.001），H1c成立，侵扰性直接显著正向展望隐私担忧（β=0.375，p＜0.001），H2c成立，隐私担忧直接显著正向展望消费者犬儒回响（β=0.550，p＜0.001），H3成立。

（二）中介效应磨练

变量间存在明确的因果关系是中介效应剖析的前提（MacKinnon et al.，2002），因为H1a、H2a均不成立，所以不再磨练隐私担忧在信息性与消费者犬儒之间的中介效应，即H4a不成立。在掌握性别、教育和收入的前提下，采用自助法（Bootstrap）磨练隐私担忧在个性化、侵扰性与消费者犬儒之间的中介效应，使用AMOS24.0软件，反复抽样5000次估量中介效应的95%置信区间。剖析究竟表明，个性化-消费者犬儒的总效应、直接效应的95%置信区间均包含0，解说总效应、直接效应均不显著，个性化-消费者犬儒间接效应的95%置信区间不包含0，解说中介效应显著，即隐私担忧在个性化与消费者犬儒之间起中介感化，中介效应值为0.033。侵扰性-消费者犬儒的总效应、直接效应的95%置信区间均不包含0，解说总效应、直接效应均显著，侵扰性-消费者犬儒的间接效应的95%置信区间不包含0，解说中介效应显著，即隐私担忧在侵扰性与消费者犬儒之间起中介感化，中介效应值为0.184，中介效应占总效应（0.377）的比例为48.8%。综上，H4b、H4c成立。

（一）收集行为告白感知特征与消费者犬儒的关系

本研究发现，收集行为告白的感知信息性和感知个性化对消费者犬儒回响没有显著的直接展望感化，对该究竟或者的注释是：消费者犬儒和消费者猜忌（consumer skepticism）有素质分歧，前者的内核是消费者在受到压力时揣摩..流传背后的自私念头（Mohr et al.，1998），后者则多是质疑..内容的真实性。持猜忌论的消费者看待..流传的立场固然小心郑重，然则愿意..者经由证据说服他们（Kanter & Wortzel，1985；Helm，2004），而消费者犬儒施展了更多的负面立场和不满，是针对流传源操控和唯利念头的感情抵制，持犬儒立场的消费者往往会接纳报复、毁谤和退缩的行为（Helm，2004），所以，消费者犬儒是一种针对流传源的防御性心理对象（Odou & de Pechpeyrou，2011）。而信息性和个性化是与告白信息内容自己相关的属性，与流传源缺乏直接的关系，信息性、个性化感知水平高的消费者很少注重告白背后的“操控与伪善”，他们首要的存眷点在于告白价格（Xu，2006），所以信息性与个性化自己对消费者犬儒的唤起感化不显着。

收集行为告白的感知侵扰性能够显著正向展望消费者犬儒回响，这一究竟支撑了以往有关侵扰性影响消费者告白立场的研究（Tan et al.，2019；Morris et al.，2016）。本研究发现消费者对收集行为告白的侵扰性感知水平越高，其犬儒回响水平也越高，表明感知侵扰性是导致消费者犬儒回响的主要身分。该究竟可从两个角度来注释：其一，消费者犬儒回响与伦理感知有关。存眷告白伦理的消费者更倾向于察觉收集行为告白的侵略性和干扰性（Li et al.，2002），因而示意出更高的犬儒回响。其二，持犬儒立场的消费者认为告白追求“利润、操控和行使”（Pollay，1986），为了达到目的，告白商络续索求新的说服技能以求“冲出告白重围”（Goldman & Papson， 1994），收集行为告白恰是新手艺下的突围策略，而Kirmani（1990）和Homer（1995）的研究都提出，若是消费者发现告白商使用过度的手段达到目的，他们平日会认为告白商试图操控他们，最终导致消费者缺乏掌握感，心生不满，由此激化其对告白“唯利是图、不择手段”的犬儒立场。

（二）隐私担忧的中介效应

研究发现，固然个性化感知对消费者犬儒回响的直接影响不显著，然则会经由隐私担忧的中介感化对消费者犬儒回响发生影响，或者是其间还存在此外一条效应偏向相反且巨细邻近的中介路径，好比个性化-告白价格-消费者犬儒回响。

收集行为告白的个性化感知经由隐私担忧的中介感化影响消费者犬儒回响，这解说隐私担忧是个性化感知激发消费者负向感情的主要身分。换句话说，为何收集行为告白个性化感知水平高的消费者更或者发生高水平的犬儒回响，个中一个或者的注释机制就是高水平的隐私担忧。一方面，为了削减告白对消费者的盲目轰炸，告白商青睐个性化告白，强化告白信息和消费者之间的成家度，投消费者所好，有助于提拔发卖转化率。然则，告白个性化水平的提高也会激发消费者对告白与自身信息关系的思虑，使其察觉告白商对小我信息的行使和操控，导致隐私担忧，由此发生负面立场。是以，个性化感知经由隐私担忧的中介感化展望消费者犬儒回响。并且个性化感知并不直接影响消费者犬儒，这进一步解说隐私担忧在个中的主要性。该究竟支撑了以往的研究，并进一步说明了个性化感知为什么会增加消费者的犬儒回响。

研究究竟表明，收集行为告白的侵扰性感知不光会直接提拔消费者犬儒回响水平，还会增加消费者的隐私担忧，进而提拔消费者犬儒回响水平。也即，收集行为告白的侵扰性感知对消费者犬儒回响的影响不完满是直接的，还会经由隐私担忧的中介施展感化，这意味着消费者的侵扰性感知水平越高，则其隐私担忧水平越高，进而犬儒回响越强烈。这是因为，消费者在被收集行为告白围堵的情形下，难免思虑该现象背后的原因，担心小我隐私被泄露或被欠妥使用，进而发生怫郁和触犯，激发犬儒回响。是以，侵扰性感知会经由隐私担忧的中介感化对消费者犬儒发生影响。

本研究引入隐私担忧来注释收集行为告白感知特征影响消费者犬儒回响的内涵机制，发现：（1）信息性对隐私担忧和消费者犬儒的直接展望感化均不显著；个性化直接显著正向展望隐私担忧，但对消费者犬儒的直接展望感化不显著；侵扰机能直接正向展望隐私担忧和消费者犬儒回响；隐私担忧能直接正向展望消费者犬儒回响。（2）个性化经由隐私担忧的中介感化对消费者犬儒回响发生影响。（3）侵扰性经由隐私担忧的中介感化对消费者犬儒回响发生影响。

研究究竟对于弱化或许按捺收集行为告白的负向后果具有主要意义，在理论上拓展了收集行为告白结果的研究视角和研究深度。在实践上，本研究究竟具有必然的开导价格。首先，能开导告白主办性对待收集行为告白的结果，理性制订收集行为告白的投放决议。其次，有助于开导告白商客旁观待收集行为告白对消费者的影响，熟悉收集行为告白负向后果的感化机制，思虑优化对策，接纳自律办法。最后，能为当局相关部门进行收集行为告白监管供应依据，助力监管者为公家好处代言，对收集行为告白的负面效应加以提防，均衡经济成长和公家好处。

最后，针对本研究存在的一些不足提出将来的研究偏向。首先，和大多数问卷查询研究一般，因为时间、经费等客观身分的限制，本研究采用的是横断研究设计，尽管有严谨的理论推演，然则方式自己的缺陷导致难以推论变量之间切实的因果关系，只能判断出展望感化，建议往后能够采用纵向研究设计或实验设计进一步考查变量间的因果关系。其次，本研究的数据来自于被访者的自我申报，尽管不存在配合方式误差，然则或者存在社会称许性的影响，建议将来研究测验从多个信息源收集数据。第三，社会公共对收集行为告白的认知是慢慢递进的，分歧成长阶段，人们对收集行为告白的回响纷歧，建议后续进行追踪研究。最后，本研究仅商量了收集行为告白的三个感知特征、隐私担忧和消费者犬儒回响之间的关系，建议往后的研究商量消费者犬儒回响发生机制的其他路径。此外，除了中介变量的感化，或者还存在一些调节变量（如告白商信任、消费者自我效能等）也影响收集行为告白感知特征与消费者犬儒回响之间的关系。并且，固然研究发现信息性对消费者犬儒既无直接效应，也无经由隐私担忧的间接感化，然则仍然有或者存在其他路径的间接效应，好比经由告白价格的中介，将来研究能够考虑在更复杂的模型中进一步商量收集行为告白感知特征对消费者犬儒回响的影响机制。

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本期执编/宇恒