深度调整下白酒行业走向何方？

2023-09-29 13:56:52

编者按：今朝，白酒行业显现构造性的分化，畅通端、供给侧都显现分歧水平的内卷态势，价钱倒挂、高库存成为行业要害词。而在资源市场上，曾经是资源眼中香饽饽的白酒板块，本年以来的股价走势也较为低迷。

若何去库存，实现顺价发卖成为多数酒企面临的配合课题。然则，一个不争的事实是，今天的市场情况已经发生了伟大转变，白酒行业也步入了一个新世界。在如许的配景下，白酒行业将走向何方？白酒企业若何走出一条属于本身的成长之路？对此，《证券日报》经由采访企业高管、白酒专家、学界人士、..界人士，以及畅通行业的企业代表，梳理行业大咖概念，等候为白酒行业的可持续成长找到一些方式和路径，助力白酒企业尽快穿越行业周期，实现高质量成长。

华润啤酒党委书记、董事会主席侯孝海：做“白酒新世界”的索求者勇于试错但不犯推翻性错误

本报记者贺俊见习记者梁傲男

作为行业“新兵”，华润酒业从出生起就站在舆论聚光灯下，外界存眷度如斯之高，缘于其背后店主的身份“纷歧般”——华润啤酒，是国内啤酒行业龙头，率领国内啤酒进入到高端化繁荣的“啤酒新世界”。现在，方才涉足白酒范畴的华润啤酒，又碰到了白酒行业调整期。面临时机与挑战，华润啤酒若何做好白酒？

华润啤酒党委书记、董事会主席侯孝海近日在华润酒业首届渠道伙伴大会暨立异成长论坛上，做了一个半小时的谈话，讲述了他眼中的“白酒新世界”，以及酒企应若何抓住时机，索求出一条成长路径来穿越行业调整周期。

索求“白酒新世界”

“本年华润酒业有好多第一次，第一次真正控股了一家白酒企业（金沙酒业）；第一次将华润酒业和华润雪花啤酒两个事业部门开，专业化运作；第一次将三家白酒企业放在一个..上去治理和运作。”在侯孝海看来，2023年是华润酒业周全结构白酒买卖、索求白酒新世界的元年。

华润啤酒索求“啤酒新世界”已三年，并交出了一份亮眼的成就单。凭据公司发布的2023年上半年业绩申报显露，申报期内，华润啤酒实现营收238.71亿元，同比增进13.6%；实现净利润46.49亿元，同比增进22.3%；现金流净额为41.1亿元。

对于索求“白酒新世界”，华润啤酒也有本身的设法和计谋定位。据记者认识，华润酒业对景芝白酒、金种子酒业、金沙酒业3家白酒企业确立了三年100亿元的营收方针。而从真正运作三家白酒企业的首年情形来看，外界担忧的声音并不少。而在侯孝海看来，华润啤酒做白酒是历久计谋，并不在意面前的得失与质疑。

事实上，华润旗下三家白酒企业看似是各自为战，实则是集华润啤酒整个力量在做白酒。

华润做白酒的底气首先来自于啤酒的成功，华润啤酒拥有一整套的方式；其次，华润啤酒有宏大的组织、分销系统、终端资源；最后，华润雪花和华润酒业这批人是有斗争力、贸易化和市场化脑筋的人。

据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究申报》显露，2023年春节以来，白酒根蒂消费显现了显着的构造性分化，畅通端、供给侧都显现了分歧水平的“内卷”态势。

在侯孝海看来，白酒的成长时机和挑战并存。白酒赛道是长久的，成长也是持久的。从质量成长及个性化成长角度看，白酒行业正迎来新的春天。

提出“3+3”计谋

现在，华润系三大白酒公司（景芝白酒、金种子酒业和金沙酒业）的组织架构调整已经完成，三大品牌的产物均在华润酒业首届渠道伙伴大会暨立异成长论坛上集中表态。本次大会的启幕，将是华润啤酒“白酒新世界”计谋索求的主要一步。

华润对白酒财富提出了清楚的“3+3”计谋，侯孝海透露，华润酒业将果断计谋自信，连结计谋定力，清扫一切噪音，踏扎实实地实践“索求、成长、变强”的前三年成长计谋（2023年-2025年），做“白酒新世界”的索求者。经由前三年的索求储蓄，华润酒业将在后三年（2026年-2028年），竖立属于本身的贸易模式及组织能力，实现华润白酒买卖的周全升级，并实现规模效益和行业地位的冲破。

侯孝海说：“华润酒业正在积极打造B2G（企业对当局）和B2C（企业对消费者）的消费模式，为啤酒范畴供应双赋能的机会。进修借鉴名酒、巨匠和大商的经验一向是华润啤酒苦守的优良传统，也是解决问题的有效方式。”

中国白酒的品牌扶植首要靠大单品的带动，而且品牌宣传体式相对传统。在品牌的焕新工作中，华润酒业旗下品牌稀奇强调与主香型口味的关系性，例如将景芝白酒与芝麻香型相关系、金种子与馥合香相关系。这种关系不光是品质和能力的象征，也是品牌的根基定位和印象。

中国白酒行业正迎来一个新世界，特征包罗消费人群慢慢迭代、消费场景多样化成长、产物质量升级、周全的..治理、以及从规模成长到质量成长和生态可持续成长的改变。这要求酒企在市场竞争中络续立异，以适应消费者需乞降行业成长的转变。

侯孝海对《证券日报》记者透露，在移动互联网时代，流传体式发生了伟大厘革，很多消费者倾向于在电商..进行购物。白酒行业需要积极与消费者互动，以适应“新世界”，以终端消费者为导向，是真正相符市场成长的偏向。

“科技的立异与成长让‘新世界’的竞争加倍内卷，作为从‘旧世界’里走过来的企业，均面临着沟通的挑战，这些挑战是每个企业都要回覆的课题。”侯孝海说。

索求“白酒新世界”，华润酒业已经迈出实质性措施，“进展经由赋能让华润‘三瓶酒’整体能力提拔，这是‘白白共成长’的一个首要焦点，华润酒业勇于试错，但毫不犯推翻性、汗青性、常识性错误。华润酒业有本身的一套打法甘愿去实践。”侯孝海说。

西门子（中国）有限公司数字化工业集体食品饮料行业总司理李士光：数智化、低碳化“双轮驱动” 助力白酒行业高质量成长

本报记者贺俊见习记者梁傲男

当下，白酒行业正以“聪明工场+智能酿造”双方针为指引，加速推进数智化转型升级措施。

“白酒市场是一个宏大的消费市场，‘双碳’计谋付与白酒行业绿色内核，数智化打通消费者与制造端，这是财富将来成长的主要趋势。”西门子（中国）有限公司数字化工业集体食品饮料行业总司理李士光透露。

抓好数智化转型新时机

在白酒市场产销下滑、进入存量市场竞争的配景下，酒企正思虑若何实现降本增效并寻找新的盈利增进点。“数智化”是打开白酒新世界大门的钥匙，也是酒企追求转型升级的要点。

中国酒业协会在《中国酒业“十四五”成长指导定见》中提出，以智能酿造鞭策立异成长，深入推进要害工序智能化，生产掌握主动化和供给链优化，鞭策财富科技立异，工艺立异和治理立异，助力财富转型升级。

由此看出，中国白酒数智化历程首先要从智能酿造下手，以数字化监测匡助酒厂更好地把握温度、湿度、发酵时间等生产参数，实现更高品质的白酒建造。经由数字化记录，实现从一粒种子到一滴酒的追溯，有助于提高产物平安性、生产过程透亮度。

德勤发布的数字化查询显露，90%的企业高管认为其所处的行业和企业或者被数智化推翻；90%的企业高管则认为需要立时进行数智化的转型。

“据我们的视察，可以把数据价格、智能制造价格真正有机施展出来的企业不跨越10%。”李士光透露，数字化转型、智能化制造的最终目的，是竖立起以数据为驱动的生产制造决议系统，施展数据的价格。

事实上，在工业互联网的冲击和影响下，数智化手艺将周全融入白酒行业的生产、供给、畅通与消费环节，酒企正经由数智化转型，逐渐向智能化、主动化成长。

今朝，头部酒企正络续增强智能工场扶植、完美仓储物流配套举措，积极推进数智化转型升级。数字化手艺在白酒财富中的应用，有望提高生产效率、产物质量和消费者写意度，有助于鞭策整个财富向更智能、可持续的偏向成长，也预示着白酒行业款式重构，进入了高品质、品牌化竞争的要害洗牌期。

白酒行业成长植入绿色内核

本年以来，我国白酒行业正积极鞭策绿色低碳的高质量成长。“双碳”方针不光对改善情况、珍爱生态具有主要意义，更是鞭策经济转型升级和可持续成长的要害一环。在“双碳”计谋下，白酒行业的成长得以植入绿色内核。

白酒企业若何在碳达峰、碳中和的宏观政策下，合理高效地掌握生产耗能、践行社会责任，对于增加企业高端制胜的竞争力至关主要。好比，华润充裕把握数字化科技的新趋势，竖立数智化工场，有助于其可持续成长。

李士光介绍，数智化工场能够匡助企业打通从消费端到制造端的数据链路，使白酒企业凭据消费者的需求画像实现产物的个性化定制。这一过程借助壮大的数字化手艺，匡助企业实现提质、增效、降本，并始终以知足买卖端需求为焦点，真正将前端消费者的需求应用于智能制造范畴。

波士顿咨询公司董事总司理、全球合伙人丁佳川：区域性白酒品牌迎来大时机

本报记者袁传玺

中国白酒作为世界三大蒸馏酒之一，有着奇特的酿造工艺和口感。然则，相较于国际烈酒在中国市场做得风生水起，中国白酒走出国门却非常艰难。现在，国内白酒行业又进入新一轮调整期，面临国表里市场情况的转变，中国白酒企业可否借鉴国际烈酒企业的把持方式，在低谷中走出一条新的成长之路？

在波士顿咨询公司（BCG）董事总司理、全球合伙人丁佳川看来，烈酒企业深条理的成长逻辑是在曩昔二十年以小博大，将产物构造做优，将工艺做精。

白酒出口仍较少

数据显露，2022年我国白酒出口量1.64万千升，同比增进2.37%；出口额7.16亿美元（约合人民币48亿元），同比增进26.73%。2022年全国规模以上企业白酒产量671.2万千升，中国白酒出口不到产量的1%。并且尽量是出口的白酒，也有一部门回流到了境内。在好多境外机场的免税店，“茅五”等名酒的购置者中不乏中国旅客。

今朝，白酒的主疆场完全锁定在了国内，从而导致如今白酒在国际市场上仍然是小众烈酒。

丁佳川认为，固然今朝白酒或者是不敷国际化的品类，但中国是最国际化的烈酒市场，几乎每个烈酒品牌在中都城占有较大份额。查阅中国的烈酒邦畿，耳熟能详的品牌跨越200个。在3000元以上的价钱带，除了贵州茅台之外，麦卡伦、路易十三、马爹利等国际烈酒是此价位带的主角。

为什么会显现如许款式？丁佳川说，国内白酒更多的是留意风味属性，缺乏“国际说话”，缺乏与国际烈酒可对照的尺度。将来，中国白酒需要竖立清楚的价格尺度，如许在必然水平上就能够与分歧的品牌进行对照。

以消费者为中心斥地产物

2022年全国规模以上企业白酒产量一连下滑，反观企业发卖额和利润却络续上升。《证券日报》记者统计发现，A股白酒板块2022年全年实现营业收入逾3378亿元，同比增进约17%；实现净利润逾1312亿元，同比增进约21%。

事实上，跟着中国经济步入高质量成长阶段，中国白酒也起头从量到质的改变。靠讲故事的时代已经由去，高品质与强品牌成为消费者选择的来由。是以，白酒行业集中度进一步提拔也成为必然，企业若何在如许的情况下抓住时机实现高质量成长？

“品类升级、构造性调整、品牌迭代、手艺刷新、资源导向等一系列调整都在影响白酒财富的成长，将来白酒行业将显现区域性品牌慢慢集中化的现象，而不是简洁的像啤酒等集中为一两个全国性的头部品牌，这也为小而美的区域性白酒或高效快消品类白酒带来大的时机。”丁佳川说。

今朝，以消费者为中心斥地产物正在成为酒企配合的课题。丁佳川透露，曩昔二十年消费者的观点已从基本上发生改变，跟着中国白酒行业的敏捷转变，消费者对品质和品牌有了更高的要求，这也要求企业留意高端品质化和多元化的成长。

对比国际烈酒的运作手法，中国白酒在借鉴国际经验的同时，也要与时俱进。曩昔五年，中国白酒履历了诸多转变，而将来白酒..都将环绕消费者，数字化手段将成为要害分水岭，渠道端的数字化将是将来白酒企业成长的主要路径。

此外，相较于国内白酒市场的存量竞争，国际烈酒市场对于白酒而言，仍处于蓝海状况。若何让国际市场成为白酒行业增进的新赛道，仍是值得行业深入理会的主要课题。

分众传媒创始人、董事长江南春：品牌是贸易世界中最大的马太效应

本报记者李静

今朝，白酒行业进入新一轮调整期，将来行业集中度越来越高已经成为业界共识。与此同时，在愈发激烈的竞争情况中，白酒品牌流传至关主要。

近日，分众传媒创始人、董事长江南春就当下白酒企业在存量市场竞争中的品牌流传进行了深入剖析。

白酒市场竞争激烈，为了吸引消费者，告白投放成为一种常见的品牌推广体式。Wind数据显露，2023年上半年，多数白酒上市公司告白、宣传、推广费增进，个中6家公司该项费用当期跨越10亿元。以古井贡酒为例，2022年上半年公司广宣推广费为5.57亿元，而2023年同期则飙升至18.98亿元，同比增进240.75%。

在江南春看来，无论是电视照样互联网，消费者存眷的是内容，若何做内容、做话题、做植入，缔造高质量的内容至关主要。

江南春说，白酒品牌要履历三大焦点要素的竞争：第一，谁有优质的供给谁就能赢；第二，谁有普遍的渠道谁就能赢；第三在于消费者的选择。

投告白就像投资，做确定的和能够累计的事，才能享受时间的..。江南春称，在白酒行业，整个序言组合以前叫“铺天盖地、七通八达”。而在将来，白酒在整个流传过程中，精准化、内容化、企业化非常主要。同时，场景化也非常主要。

曩昔十年，中国消费偏向从性价比转向了“颜价比”，而这也成为中国酒业的一个焦点成长偏向。

“品牌要回覆三个问题，第一个是有意义，第二个是差别化，第三个是凸起性。”江南春透露，只有打造高质量品牌，才能穿越周期。

对于将来若何打造品牌，在江南春看来，品牌竖立社会共识和社会场能至关主要，做品牌要“势利”。

“综合来看，品牌是贸易世界中最大的马太效应，从历久看头部品牌往往会吸走大部门行业利润，此后品牌集中度只会越来越高。而白酒的成功凭的是实力、定力，真正品牌的笃定来自对峙去做品牌所带来的..，来自做百年品牌的大志和定力，因为治理不是治理究竟，是治理因果。‘因’对了，‘果’必然是对的。”

图片 | 站酷海洛

建造 | 张文玲

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