2023年美妆和家清产品消费者洞察报告

研究领域界定

品牌类型划分

依据品牌发源地、市占率、销量增速及媒体示意等数据，参考社交媒体及第三方申报的榜单声量，将美妆品牌（包含彩妆及护肤品牌）分为国际知名品牌、国内传统品牌以及国内新锐品牌。

国际知名品牌：国外进口大牌，多为奢靡品牌及高端品牌，行业市占率为TOP排名。

国内新锐品牌：成立时间在2017年之后的国内品牌，线上月均发卖量大于1万件，且同品类销量增速较为，并参考近期融资、专利情形。

国内传统品牌：成立时间在2017年之前的国内品牌，有公共知名度，在第三方机构及垂类媒体发布品类销量榜单前列。

美妆和家清行业趋势概览

美妆和家清行业面临诸多款式之变，挑战与时机并存。

美妆和家清信息搜刮需求体量宏大

护肤、彩妆、家庭洁净三大品类的月均总检索量跨越3亿次。

市场份额不乱增进，各类品牌涌现

中国彩妆护肤操行业在2021年已冲破4千亿大关，增进率稳步提拔。

消费者信息和购置渠道呈多元化涣散化

传统的中心化、单向化品牌流传体式发生改变，消费者的信息起原和场景日趋多样，也带动了购置渠道的多元化。

品牌主环绕用户需求进行多场景结构

品牌在用户决议端多渠道、多触点的结构必弗成少。

美妆和家清消费人群特征概览

产物品类和..体式的成长驱动消费者借助多渠道做决议。

一二线城市90后女性是消费主力

美妆和家清消费人群中，25-34岁青年占比近半，二线及以上城市居多，中等收入人群比例达到6成。

消费场景及功能考量精美化水平高

使用场景细分鞭策产物升级，彩妆市场下沉，奢宠需求升级；护肤及家清功能性产物增进强劲，小众特护市场为蓝海。

多种需求使令下，用户乐于测验新品牌

约6成消费者乐于测验新的快消品牌，自动搜刮和被动浏览均是新品曝光触达的有效场景。

疫情的影响让消费者进一步回来理性

62%的消费用户对产物认知加倍自动，在索求和认识中寻找高度适己的产物。同时疫情影响下的决议加倍理性，决议时间耽误，更偏好专业优质内容的参考价格。

消费者的决议路径会跟着经验增加细化

跟着消费者测验更多的产物，寻找信息的履历增加，甄别能力也随之增加，在分歧场景都邑具体验证求知品牌和产物的要害信息点。

后端购置转化路径呈现多元化

电商..仍是主流购置渠道，但其他渠道的比例同样较高，消费者的后端跳转路径也趋于多元化；品牌也需存眷多种购置渠道的结构。

品牌口碑是消费者的优先存眷点

近8成较为存眷品牌在消费市场上的承认度，品牌的声量和谈论印象；品牌宣传的焦点产物和理念价格，也是消费者认识品牌背书的主要内容。

存眷产物卖点的同时认识成分和体验

除了认识产物的优势功能，消费者也会查询成分常识科普和使用注重事项。

自动搜刮和浏览场景的多渠道组合

一方面，消费者会凭据本身的具体需求选择对应的信息渠道进行自动搜刮；另一方面，各类的资讯和内容的分发也在潜移默化地塑造用户的历久心智。

搜刮手艺日益成熟，有效知足用户需求

9成以上的消费者对于搜刮价格感应写意，一方面缘于搜刮手段的智能便捷体验，另一方面是基于算法算力提拔下搜刮究竟的精度成家及雄厚内容的呈现。

信息精准分发迎合用户乐趣点

89%的消费者对于快消品品牌和产物相关的资讯推送给出写意评价。跟着垂直细分范畴内容和分发机制的完美迭代，推送内容是影响用户心智的有力手段。

立异..受存眷，AIGC赋能品牌新增进

个性化介绍、视觉享受和立异互动是吸引消费者存眷的焦点要素，数字虚拟..手段受年青年头人喜爱，有助于传递品牌新质感。

美妆和家清品类整体购置路径梳理

消费者在需求发生、信息获取、渠道选择、购置后各节点有着细化的行为和考量身分。

搜刮+推送场景双管齐下触达消费者

品牌深度和广度并重，经由多元化场景结构内容。

多维度品牌流传历久竖立心智

不只需要存眷短平快的品牌曝光和流量获取，也要经由多种..手段强化品牌印象，塑造历久价格。

凭据需求场景随机应变开展..结构

在消费者注重力涣散的配景下，品牌不只需存眷内容的普遍结构，也要经由背书性的内容与常识科普场景深度影响用户。

购置渠道结构去中心化，拉升转化效率

消费者站表里渠道的选择多样，可接管多种跳转体式；品牌需存眷新渠道结构，供应便当选择，短期内提拔一站式转化。

各类型/阶段品牌典型..偏重点

品牌初期存眷快速储蓄用户，成长阶段留意品牌口碑和价格塑造，成熟品牌更多存眷曝光的持续增进和忠诚用户的维系。