有梗、出圈、反转,为什么说桥本环奈代言《公主连结》值得借鉴?

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二次元游戏离不开内容定制营销。


文/依光流


最近一周多,B站的首页被桥本环奈霸占了。


为了庆祝《公主连结》公测半周年,B站游戏邀请了桥本环奈为游戏代言,不过这跟传统的代言人营销有一个根本性的区别,桥本环奈还有另一个身份:简中版半周年限定新角色“环奈”。当然,配音自然由桥本环奈本人出演。

 


围绕这次特别的代言营销,也诞生了很多有意思的话题,一时之间直播曝光的消息也好、梗图也罢,传遍了大大小小的玩家群。当然,不避讳地说,话题背后也有一些意外和不理想的部分,影响了营销的效果。


但在我看来,这个案例提供的是一个新的尝试方向,而深度的内容定制营销,对二次元游戏仍有借鉴的价值。


新梗频出的代言活动


桥本环奈代言《公主连结》的逻辑并不复杂,配合半周年庆活动节点,提前预热,调动站内资源宣发,保持节奏持续铺垫热度,直到活动上线。


简单复盘来看,B站游戏在国庆节假期的尾声,放出消息制造悬念,以简中版将提供“专属限定新角色”的消息,调动玩家的关注,并为随后的直播活动做铺垫和引导。围绕这次放出的悬念消息,B站游戏又调动站内资源,集结包括官方运营人员、头部公会、知名UP主在内的阵容,继续为新角色制造悬念,抬高玩家预期。

 


这时,玩家的讨论和关注度达到了一个高峰,顺势在节后第一天的直播过程中,通过一场剧本杀玩法的活动,来引出新角色为桥本环奈演出的同名限定角色环奈的谜底,预告了半周年和接下来的相关活动。


而直到昨天新角色正式上线的几天时间里,官方一直不断更新桥本环奈、新角色、半周年庆典的相关消息,一步步释放了包括悬念解谜、代言人问候语、幕后花絮等轻度内容,又拿出了桥本环奈演出的真人互动视频,让玩家近距离了解桥本环奈演出的新角色。

 


最终,官方整活衔接上庆典活动和新角色卡池,配合站内资源的集中宣发,一口气在游戏内外串联起玩家的关注和游戏行为。无疑,这是一次安排缜密、节奏紧凑的代言活动。

 


出人意料的是,这不到两周的整活期间,诞生了不少新的梗。


其中有游戏相关的梗,比如千里眼失效了,简中版推出限定角色的待遇,是《公主连结》其他区服都没有过的待遇,完全是玩家预料之外的内容。


而且由于新角色埋了“在逃公主”的悬念,玩家也发挥了各自的想象力,把可能联动的角色都想象了一遍,甚至平时以亲民态度代表官方运营形象的夏乐,也成了玩家调侃的新角色之一。

 


随后,由于广告拍摄花絮里出现了绿幕+挥剑的组合,玩家也很快联想到了某个经典的广告段子“你没有玩过的船新版本”。这个段子不仅被做成了视频,在B站颇有人气,在玩家群里,也是光速传开。

 


更有槽点的是,B站用户自带吐槽属性的玩梗态度,也传染了更多人,就连桥本环奈后援站的微博号,也忍不住转了一个“谨防新型网络诈骗警示语”+“环奈代言户外广告”的组合梗图,调侃了一下《公主连结》的官方微博。

 


虽说在这次代言信息曝光的过程中,也出现了一些过度玩梗的现象和玩家不同的声音,但总体上,由于在非常有B站气质的方向上延展出了话题性,营销的目的也算达到了。


产品出圈了,营销怎么办?


看到桥本环奈代言《公主连结》,我想到的第一件事是“二次元选代言人”的难度。


这是一个很经典的问题,二次元的载体是“纸片人”,代言人则是真人,而且大都是明星,那纸片人需要真人化吗?通常来说,核心向二次元游戏很少会选择代言人的做法,因为受众群体偏小,诉求集中,自给自足的前提下,并不需要这样的操作。


但《公主连结》面临的局面要比这类产品复杂得多,因为这款游戏在上线时,意外的出圈了。它原本是主打二次元受众,顶多是泛二次元用户的产品,但它在上线期的火爆,卷入了不少传统卡牌游戏的用户。


不同的用户,在这款游戏里享受的完全是两种体验。一方面,包含了非大部分二次元卡牌受众的强度党,更喜欢重度的成长追求,以及工会战、PVP等对抗玩法,而包含大部分二次元受众的休闲党、内容党,又是为了游戏中轻度的氛围而来,更喜欢看剧情、收集角色、玩梗。


这样的属性,给营销带来非常大的挑战,单一的策略和做法,都不可能同时满足游戏的所有用户。所以具体到代言人该选谁,就是避不开取舍的难题了。


事实上,桥本环奈在这个取舍的平衡当中,应属于一个非常合适的选择。


简单在B站搜索一下,就能发现她是当之无愧的顶流艺人,直到今年4月,还能产出新的千万播放量级的视频内容。而且,她与ACG圈的交集也非常的紧密,曾经出演过多部经典漫改真人剧,比如《银魂》《齐木楠雄的灾难》《辉夜大小姐想让我告白~天才们的恋爱头脑战~》等。

 


最重要的是,她不仅外表清纯,曾在日本被誉为千年一遇的美少女,而且她放得下偶像包袱,用有些沙哑的声线,演绎了很多表情夸张、谐星味十足的角色。比如网红校园喜剧《我是大哥大》里,战斗力爆表不良气溢出屏幕,但又在中意的男生面前,一定要装出小鸟依人的京子。

 


这样的两面性,让她放在B站这个文化多元的大环境当中,也毫无违和感,甚至非常的接地气。如果说有一位明星,能兼顾偶像的身份、搞笑艺人的气质,同时又与二次元、非二次元等不同圈层有交集,还能很好地体现年轻人的不羁与娱乐精神,那桥本环奈一定是首选了。


所以,《公主连结》选择桥本环奈,并不是陈坤于《FGO》那样集天时地利人和一体的特例,而是一个基于圈层和产品现状出发,最合理的选择。这种选择的取舍,放在任何从小众迈向大众的产品身上,都具备共同性。


定制内容为的是制造归属感


比起在圈层匹配度上的选择,这次B站游戏对代言人的运用思路,在我看来更值得关注,也就是基于代言的内容定制营销。


这个思路的本质是提供新鲜感、期待值,并且把代言营销的即时效果,转化为长期效果,持续影响用户。《公主连结》日服上线了很长的时间,对简中版的玩家来说,很多东西都可以靠“千里眼”预测。


你能看到,简中版任何一次新内容的推出,前后都会涌现出大量的规划攻略。对玩家来说,攻略降低了思考门槛,玩起来轻松,但长期处于这种循环中,造成的负面影响,就是期待值的降低,毕竟一切都可以预知,一切都可以按部就班,初遇游戏的激动自然就少了。

 


所以表面上看,与桥本环奈的合作只是常规的代言,但根源上,以这个为出发点,提供玩家“意料之外”的新内容,而且是“只有简中版才有”的内容,才是关键目标。因为新+专属=完全未知,才能提供强有力的新鲜感和刺激,才能改变玩家的期待。


而且光新鲜刺激做一波流还不行,要让新鲜感沉淀下来,成为长期的满足感和陪伴感,玩家才会发自内心给出认可,促成长期的价值回报。换句话说,必须做深度的内容定制。


B站游戏的做法,是找合适的明星,做对应的角色,以明星本身去演绎游戏内的角色,推出足够分量的内容去支撑玩家对角色的好感。不过《公主连结》是极其考究角色塑造的游戏,打磨好一个角色的所有内容,也是最难的事。

 


由于B站游戏第一次尝试这样的内容定制,代言人需要深入绑定到游戏内容中去,所以制作的标准,与传统的代言合作完全不同。人设与代言人的匹配度、基于人设魅力的延展、代言人演绎的到位程度、相关资源的调配,很多事情都需要摸索。


能看到,不少玩家都反馈了环奈配音与人设印象差异的问题,桥本环奈本身的声线偏沙哑,她演出的角色也因此更真实和接地气,而游戏角色环奈的人设偏幻想,更符合甜美声线。这也是玩家、粉丝感受上错位的主要原因。

 


也有一些玩家觉得,新角色的出现打乱了计划,但一直对照着计划,更像是在执行别人的指令,而不是玩游戏。《公主连结》简中版要走得长远,不能只靠高福利的运营,必须引入一些能沉淀下来的变化。


尽管玩家在角色曝光时有不同的声音,在昨天角色正式上线之后,还是有很多喜欢环奈的玩家立刻抽到了她。而不少运气很好一发单抽、一发十连出货的玩家,也在官方微博下及时还愿。



而对于追求强度的玩家来说,虽然初步来看,环奈的角色强度并没有达到游戏中强角“七冠”的强度,但整体上还是有很大的出场空间,根据阵容的搭配,也能打出可观的输出效果。环奈的出现,相信也会成为强度党钻研阵容的调味剂。



其实抛开新角色UP的内容,这次半周年庆还有大量的福利、送钻、多倍收益等活动,都是在炒热大家玩游戏的热情,看得出这次活动的出发点仍是提升玩家的体验。


一个值得思考和借鉴的营销案例


严格来说,内容定制型营销并不是一个新鲜的策略,但就目前来看,很少有人能用得好这个方法。B站游戏的尝试也告诉了我们它的难度所在:对内容的把控是一切的起点,它牵扯的是内容制作能力,需要团队深耕到产品制作的环节中去。


而它的好处再明显不过了,能定制好的内容,意味着团队短板更少,能贯穿产业链上下游操盘。同时对于注重内容塑造的游戏,好内容始终会给用户很强的归属感,是强化口碑的一大利器,也是持续为用户生态注入活力的良方。


这样的案例太多了,拿Cygames自家的游戏来说,《碧蓝幻想》《公主连结》《偶像大师CGSS》等产品的自我联动,就是精准针对自身全产品用户,拉高市场表现、促进粉丝互通的一种策略,做好了带来的就是市场和口碑的双丰收。

 

《公主连结》中来自其他游戏的亚里沙


当然,他们的实操不能照搬到国内,用户圈层、面临的核心问题、市场目标都不一样。对国内深耕“为爱好付费”的产品而言,要走好内容定制营销这条路,还得摸索合适自身特殊情况的方案。


因此,B站游戏的案例也值得重新思考:在面对圈层兼顾的难题、长期沉淀用户归属感的目标时,你又会如何规划同类的代言、营销活动?




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