休闲小游戏如何引发魔性传播风潮？！瞄准碎片时间发现惊人盈利模式！

当你在坐地铁公交、走路、吃饭

或是上课、上班、厕所摸鱼时

是否有玩过

消消乐、合成大西瓜、召唤神龙

水果忍者、神庙逃亡、割绳子

……

这类游戏来打发时间呢？

（甚至是通宵畅玩，乐此不疲~~~）

诚实回答哦~

如果有~

那么问题来了！

为什么这类简简单单的超休闲游戏

却能让身边人都互相安利

并吸引我们甘愿沉迷其中呢？

本期内容

笔者就以几款超火热的休闲游戏为例

分析超休闲游戏的内在机制与市场运作

聊一聊这类游戏为何成功！

首先以去年风靡全球的这款游戏为例

它自诞生以来就受到了无数狂热的追捧

（以上评论摘自应用商店，纯属网友整活）

（身体如有不适请及时就医）

High heels

在国内一般被称为“高跟鞋挑战”

High Heels

来看看玩法！

推出仅2个月

就冲上了App store免费应用下载榜首！！

在短视频..Tiktok上更是形成魔性传播风潮！

2020年12月，来自旧金山的游戏公司Zynga发布了一款名为“High heels”的游戏。短短11个月内，这个游戏就达到了全球总下载量超过 1 亿次这一里程碑。

作为一款超休闲游戏，它没有所谓宏伟的世界观，也没有复杂的操作系统——它的玩法相当简单，玩家只需要滑动屏幕，操控一个穿着高跟鞋的角色，在一条笔直的赛道上收集高跟，躲避障碍来通关即可。

（游玩演示）

相应的，为了补充游戏的可玩性，作者还加入了收集系统——你可以用不同的角色，戴着不同的配饰，穿着不同的高跟鞋来完成关卡。用作者写在应用简介里面的话说：

“在商店里可以买到的几十种不同的配饰中，有扣子、项链、袋子里的小狗和天使翅膀。最重要的是，您可以找到适合您风格的不同款式和颜色的高跟鞋！”

而就是这么一款看上去特别简单的游戏，一经推出就在全球范围内收割了无数玩家的芳心，在美国、印度、巴西、俄罗斯等国家它都成为了人尽皆知的游戏新宠。推出仅2个月后，它在2021年1月21日冲上了app store的免费应用下载榜首，并在第一名和第二名的位置上连续风光了数周——要知道，在过去这个位置往往是留给Instagram和Twitter这样的巨头应用的。

同时，它的成就并不是昙花一现。根据APP ANNIE的统计，它在2021年上半年全球下载次数最多的超休闲游戏中排名第三，在所有游戏中排名第六。这位一鸣惊人的女王让相当一部分的游戏市场都拜倒在她的高跟鞋下，但同时也有不少的人好奇：她是怎么做到的？

2021年上半年超休闲游戏排行榜单

很多玩家第一次接触这款游戏并不是在应用商店，而是在Tiktok等短视频..上。在国外，无数以这个游戏内容为主体，混杂着魔性BGM和google翻译冰冷旁白的短视频一遍又一遍地冲刷着人们的主页。

而在国内，它常常和“姐就是女王”这首老歌搭档出现。这种在很多人看来最多是“图一乐”的传播方式实际上为High heels积攒了恐怖的曝光量，而哪怕最终下载游戏的人只有其中的1%，其规模也不可小觑。这种传播方式有另外一种更专业的描述：病毒式传播。

你看完可能也会被洗脑！

依靠玩家传播的病毒式传播

病毒式传播往往是通过玩家之间的互相邀请而不是游戏公司的刻意宣传达到的。如果正经地进行定义，它就指的是那些通过玩家个人的邀请所带来的新玩家数量超过了原玩家的传播方式。

在这个过程中，每个玩家通过各种社交软件发送出去的邀请数量以及这些邀请最终为游戏带来了多少新玩家这两个指标就尤为重要。

同时，许多报告也显示这种依靠玩家之间口口相传的传播方式比起传统的广告投放等更可靠。2015年发布的尼尔森全球广告新人报告显示，来自60个国家的受访者中有83%的人表示他们最信任来自朋友和家人的建议。

当你的沙雕网友或是好姐妹给你发来游戏邀请或者是相关的魔性视频的时候，想必许多人都会点开它，哪怕是抱着试一试的心态。

一个在Tiktok上破百万赞的游戏视频

作为2016年最著名的病毒游戏之一，pokemon Go早已为人们展现了这种传播方式的可怕之处——穿街过巷，玩家们在繁华的街道总能看见几个举着手机的同好。根据Comscore的一份报告，不到一个月的时间内，pokemon Go的用户日增长量就从0飞越到了2850万。

Pokemon Go

夸了这么多，病毒式传播究竟是如何发挥作用的呢？

其一是应用的独特。

当你看到一个游戏片段是骑士挥舞宝剑保护公主的时候，你很可能会划过去，毕竟这种桥段已经是司空见惯。而当你看到你操控的是一个穿着巨大高跟鞋扭着滑稽步伐的角色时，你可能会下意识地多停留几秒。High heels突破常理的题材选择无疑为它留住了不少网友的目光。

其二是界面的简洁。

对于大部分休闲游戏的玩家而言，他们所追求的并非获得游戏成就而是在游戏中暂避现实放松一下。因此许多休闲游戏开发者都力求精简。在High heels中，无论是玩家还是观看游戏视频的人，所有的目光都会集中在游戏本体上，没有任何繁杂界面或是闪烁按钮分走他们的注意力。

朴素的界面，纯粹的快乐

其三是操作的激励。

根据一项统计，84%的用户比起普通的应用更喜欢那些带有奖励的应用。一个单纯的按钮可能不会吸引你——但如果是一个写明了有奖励的按钮呢？

看到这个道具难道不会心动吗？

High heels里面有许多套装都需要通过按下一些按钮来获得，比如按下3次观看广告按钮就可以获得杀手47的皮肤。而在其他游戏里面，按下邀请按钮之类的操作也会为玩家带来一些小惊喜。

其四是社交的满足。

单纯的拉新很可能让人在邀请一两次之后就失去了兴致，真正吸引大家的是作为社交谈资的游戏内容。面对这样一个瞬间上手且如此沙雕的游戏，无论是讨论游戏场景的变化，还是商店里那些奇葩的套装，人们几乎不用花任何学习成本就能讨论这款游戏，其中带来的社交满足感才是让人们一次又一次地按下邀请按钮的秘诀。

除了更新关卡之外，开发者也热衷于提供各种各样的装扮来让玩家能够客制化自己的游戏人物。游戏内可收集的要素一共分为人物、配饰和高跟鞋三大类，同时每一大类又被分为了CUTE，STAR和QUEEN（可爱、明星和女王）三小类。各种风格的元素，各种奇葩的搞怪，没有公司做不出来的，只有玩家想不出来的。

先前提到，High heels由来自美国旧金山的游戏公司zynga制作。这个logo是可爱狗狗的公司最知名的作品是始发在 Facebook 上的网页游戏《FarmVille》（开心农场）系列。在网页游戏没落之后，它开始了手机游戏开发的旅途并大获成功，包括High heels、Texas Hold'em（德州扑克）等游戏都为它打下了良好的口碑。

zynga公司

尽管High heels获得的成就有目共睹，但是它的成功并非孤例。在同类游戏里，它的成功程度只能屈居第三，排在它前面的是同样优秀的Join Clash和Bridge Race。这类学习成本近乎为零，没有时间限制，机制极其简单的游戏被人们统称为超休闲游戏。

各种各样的超休闲游戏

新的时代，随着人们时间逐渐碎片化，在平时若想要沉下心来细细品味一款厚重的游戏并非易事，因此不少玩家选择忙里偷闲地玩一些小游戏来满足自己的小快乐。超休闲游戏可以根据不同的游戏机制被大致分为三种类型：

这类游戏主要考验玩家的手眼协调能力，能够对不断改变的场景即时做出正确的决策。比如吃豆人，文中提到的High heels，曾经风靡一时的flappy bird都属于这一类型；

Flappy Bird

这类游戏主要是通过对相同的元素进行合并来获得回报，开心消消乐、合成大西瓜这些老少皆宜的小游戏都属于这一类型。

据报道，《开心消消乐》的玩家总数如今约为8亿，月活跃用户依旧保持在1亿左右。而在海外，消除类游戏同样深受游戏玩家喜爱，特别是在美国、英国等国家和地区。

大~西~瓜

这类游戏相比起游戏本身的内容，更强调玩家在游戏中和其他人的社交部分。在微信小程序里面开发的可以分享的小游戏大都属于这一类型，相比起通关，玩家们似乎更乐意把它们分享到自己的微信聊天框里，或者是邀请其他好友和自己一同玩耍。

曾经风靡朋友圈的微信游戏跳一跳

同时，超休闲游戏也有专攻的四种盈利方式：

许多国内玩家对于这种盈利方式想必已经是司空见惯了。从免费游戏中不时弹出的小窗口，在游戏开始之前占满屏幕的五秒推广，我们能看到的广告从地产开张到网站推广，从精选好物到超级补贴，可谓种类繁多五花八门。例如近期大火的《可口的披萨》就主要以这种方式盈利，而玩家们也纷纷去找各种小妙招试图回避这些推广。

游戏中的广告触发按钮

在超休闲游戏里，开发者们为那些一心休闲的玩家们提供了大量可购买的项目。不同于那种花大价钱才能勉强抽到稀世珍宝的游戏，玩家们可以用极低的价钱享受到最纯粹的快乐——复活一次，加速进度，又或者是奇葩套装，华丽宠物。这种薄利多销的方式也能给游戏公司带来不菲的收入。

内购示意图

一款游戏玩腻了？别担心，许多游戏公司会在游戏内推广自家出品的其他游戏。如果你对眼前这款游戏的品质产生了一定的认可，那么你很可能不想错过同一个游戏公司出品的其他游戏。

这种“路径依赖”会为游戏公司积攒十足的忠实粉丝，让每一款作品的下载量都不会太低。例如以模拟经营类游戏见长的开罗公司就在游戏主界面增加了“游戏社区”的按钮，让玩家可以在社区中看到开罗公司的其他作品并能和其他玩家一同探讨游戏内容。

《开罗游戏》游戏社区

对无休无止的广告感到疲惫了？贴心的游戏开发者又为你准备好了解决方案——10元一个月的会员！当你按下订阅按钮付完会费之后，再也没有什么能够阻止你前进的步伐，你终于可以心无旁骛地享受游戏的快乐了（至少这一个月里面是这样）。

会员订购界面

从超休闲游戏的游戏类型和盈利方式中可以看出，开发者们追求的是玩家们更频繁的游玩次数，更热情的自发推广和更忠实的公司认可。游戏公司绞尽脑汁地为玩家提供最单纯简单的娱乐方式，玩家们在开心之余也不吝啬推广和内购的点击。

作为一种贴合时代发展背景的游戏类型，超休闲游戏的成功是不言而喻的。

根据 Sensor Tower 的数据，2020 年移动端的超休闲游戏占全球游戏下载总量的三分之一，也就是63 亿次下载。根据gameanalytics的研究报告，超休闲游戏玩家的年均游玩时间相当于所有游戏平均数据的五倍，从每日登录用户数量（DAU）的角度出发，超休闲游戏的受欢迎程度是整个游戏行业平均水平的3.5倍。

数据来源：Sensor Tower

从玩家流量的角度出发，超休闲游戏的流量水平稳居首位，甚至相当于第二名游戏类型的两倍有余。

数据来源：Sensor Tower

流量带来了广告收入，广告收入为游戏公司提供了丰厚资金。根据tenjin的数据分析，目前全球最大的几个游戏市场的每一千次展示可以获得的广告收入（eCPM）都十分诱人，其中中国市场的持续发展吸引了许多国外广告商的投入。

数据来源：tenjin

除此之外，我们也可以从广告投放申请金额的角度来感受到游戏公司从广告商处得到的巨额资金。

在微信跳一跳这款游戏打出了一定知名度后，网上便开始流传跳一跳正式启动招商的信息。根据相关爆料，仅仅只是非独占推广位的价格就要500万/天。

网上流传的招商流程图

然而在常人看来如此高昂的广告费却还是有许多广告商愿意支付，因此我们能在跳一跳中看到许多品牌的广告方格。这在侧面也印证了此类超休闲游戏的游玩量已达到了可怕的规模。

Nike在跳一跳中投放的推广

而从超休闲游戏最大的支持者：广告商的角度来观察市场，我们也能看出超休闲游戏目前的发展仍有潜力。从SocialPeta2021年发布的报告数据中可以看出，尽管近些年广告商增长的速率大幅减缓，但总体仍然保持发展趋势，也许在2023年会迎来7万大关的突破。

数据来源：SocialPeta

同时，从地区角度进行观察，尽管欧洲、大洋洲等区域广告商数量有一定的减少，但是北美、南亚和中国等正在繁荣或是正将繁荣的游戏市场迎来了广告商数量增长的发展潮。

数据来源：SocialPeta

伴随着广告商数量的增长，作为广告商投资绝对主力的（超）休闲类游戏仍是最耀眼的那颗星，参与其中的广告商数量超过了一万八千家，在数据上远超其他品类的游戏。

数据来源：SocialPeta

尽管像High heels一样的超休闲游戏目前成绩可观，但仍然有一些缺憾值得开发者们注意。它简单的游戏机制虽然能够让玩家快速上手，但这也意味着它的用户长期留存率并不乐观。据统计，在一周的游玩之后，超休闲游戏的留存率会滑落到15%左右，在所有游戏品类中排名第十。

数据来源：Sensor Tower

尽管开发者们会用收集要素、交叉推广等形式来吸引玩家更多地游玩自己工作室的游戏，但是开发的速度势必跟不上游玩的速度，就像也许饼干能够满足一时的口腹之欲，但是它终究不能作为餐桌上的主食。

于此同时，相比起其他更着力于研究“游戏内容”或是“游戏形式”的大型游戏，超休闲游戏似乎更关心如何获取更多的流量，如何投放更多的广告。我们很可能无法在其他的娱乐项目中找到动作游戏里闪转腾挪的紧张感，角色扮演游戏里完成任务的使命感，但是我们可以在很多地方找到超休闲游戏中主打的放松感。对于许多超休闲游戏玩家而言，他们可以用浏览视频，聆听音乐甚至是起身走走来放松自己。

因此，超休闲游戏的成功，究竟是转瞬即逝的昙花一现，还是异军突起的一鸣惊人，也许只有交由时间和游戏市场来评判了。