抖音和微信“破冰”，流量巨兽为何放开入口?丨游戏干线

在经历不太成功的小游戏尝试后，抖音正在改变思路，转而向微信小游戏生态导流。

现在，用户在刷抖音的过程中，时常会被推荐微信小游戏的广告。点击广告上的“点我玩玩”按钮，可获得微信小游戏的广告介绍页面，再点击一次醒目红色标识，即可直接从抖音跳转到微信小游戏。抖音中可以直接搜索并跳转的这类微信小游戏包括《我是大东家》、《梦幻西游网页版》、《口袋奇兵》、《苍月至戒》、《道天录》等。

为什么字节自拥抖音这个带着无数流量的庞然大物，反而要开放入口，将流量拱手相让呢？

野蛮生长的微信小游戏

在回答这个问题之前，我们需要来回顾一下野蛮生长的微信小游戏时代。

2017 年 12 月 28 日，千呼万唤的 " 小游戏 " 板块登陆微信小程序。一时间，许多人的朋友圈被一款名叫 " 跳一跳 " 的游戏刷屏了。微信指数显示，" 跳一跳 " 上线仅三天就已经累积了 3.9 亿玩家。半个月后，张小龙在 2018 年微信公开课的现场将 " 跳一跳 " 玩到了近 1000 分，并自豪地宣布这款小游戏的 DAU 达到了 1.7 亿。

在手游之外，小游戏编织了另一个生态。依托微信小程序，小游戏做到了即点即玩，用户无需下载安装；较短的游戏时长能够抢占用户的碎片化时间；背靠微信的强社交属性，用户可以邀请好友在小游戏里和自己合作或对战。" 呼朋引伴，说玩就玩，玩完就走 "，用这句话形容微信小游戏再合适不过。

市场的反响也很积极。在微信这款国民级 App 里，小游戏是一个不可忽视的流量入口。2018 年 7 月，微信小游戏团队公布了小游戏开放 100 天后的成绩单：发布游戏超过 2000 款，日广告流水上千万元。

越来越多的玩家涌入后，用户却被行业乱象赶走了。虽然小游戏的数量足够多，但由于..上充斥了大量的 " 换皮游戏 "，导致用户的选择十分有限。一个爆款游戏出现后，立刻就会有一批跟风者，只是把游戏的外观换一换，玩法却完全一样。

此外，微信小游戏还存在广告泛滥且低俗，强制用户分享链接等现象，也十分降低用户好感。但对于小游戏开发者而言，由于拿不到版号，广告成为了唯一的变现方式。有从业者对媒体表示，小游戏难以形成用户留存的闭环，生命周期只有几个月，广告点击是最粗暴也是最直接的收益方式。

经过一年的跋涉后，小游戏渐渐背离了玩家，沦为了广告主的流量收割机。" 微信做的不是游戏，而是个流量的载体。像是换皮这样的操作，都是为了快速买量，洗用户。"

面对着用户的快速流失，小游戏创业者越发感到力不从心。微信没能成为促进行业健康发展的..，大家都在等下一个接力者的出现。

终于，到了 2020 年，接力者的名字有了答案——抖音。

抖音接棒遇阻

2019 年 2 月 18 日，抖音上线了一款名为 " 音跃球球 " 的休闲小游戏。玩法也很简单：用户根据音乐节拍，单手点击屏幕，使球球踩中建筑，即可得分。借着 " 音跃球球 "，抖音开始进军小游戏版图，与微信展开竞争。

和微信小游戏类似，抖音小游戏也是背靠..的小程序，并主要依靠广告产生收益。但与微信不同的是，抖音小游戏可以靠短视频推广。用户一边刷着视频，一边就点进了游戏的入口。

" 抖音是一个短视频生态，看的人都是有碎片化时间的人。小游戏相对重度游戏来说也是碎片化的，用户能在较短的时间内体验到打游戏的爽感。从这个角度来讲，小游戏非常吻合抖音生态的用户群体。"抖音不仅丰富了用户体验、延长了用户停留时间，还丰富了游戏和视频内容库，更多了一笔抽成和广告的收入。

对于抖音来说，小游戏小程序+视频是一本万利的新方式。接过微信小游戏的接力棒，是再好不过的注意。

但是，按照规定，抖音小游戏如果设置内购，则必须有版号。2021 年 7 月之后，国家新闻出版署有将近 9 个月没有释放过新的游戏版号，这就卡住了抖音的游戏抽成收入。

同时，应监管要求，2021 年 9 月，字节跳动旗下广告服务..巨量星图禁止无版号游戏投放广告，同时还将下架 1 年内无版号游戏短视频商单的组件。巨量星图组件包括购物车组件、落地页组件、门店组件三类，能实现从短视频到游戏下载的一键直达。这又卡住了抖音的游戏广告收入。

应用内小游戏的逻辑，就是简单、轻松、快速直达、凭量取胜。但在版号收紧的前提下，没了“量”，这一套逻辑近乎失效。

合作成为必然

虽然版号重启以来已经发放三批，腾讯和网易一条新版号都没拿到，但仍然并不妨碍他们仍是中国版号和游戏库存最大的两家巨头。

在这个前提下，抖音与微信小游戏的合作成了必然，只不过原本“盘活游戏、广告、视频”的大生意变成了“卖流量”的小生意。

广告是抖音最大的营收来源，游戏类的广告则又是广告营收的重中之重。据App Growing数据，5月，抖音游戏广告投放比重超过20%。微信小游戏作为体量最大的小游戏品类，显然能为抖音增加不少广告收入。

抖音小游戏的广告抽成一向不低。据..发布的《字节跳动小游戏全流程FAQ》，抖音对小游戏的开发者广告分成比例为三到五成，对于微信小游戏这样的非首发游戏，..分成比例为40%~50%。

从近日腾讯与快手签订的游戏合作框架协议中，也能一窥游戏分销的费用。2022年度，腾讯向快手应付的金额年度上限为3.85亿元。

抖音仍有游戏梦

据路透社5月20日报道，TikTok正在将目光投向游戏领域，据称，TikTok 一直在越南进行相关测试。路透社同时引用消息人士透露的信息，称该公司希望在今年第三季度在整个东南亚更广泛地推出游戏功能，以实现收入和用户时长的增长。

而7月29日，TikTok合作的游戏开发商也进一步扩大，囊括了Vodoo、Nitro Games、FRVR、Aim Lab等休闲、网页游戏公司。原本允许创作者添加受支持第三方链接的..功能TikTok Jump也加入了名为“Minigame（小游戏）”的选项，目前已支持《Barketball FRVR》等8~9款游戏产品。

截至2021年9月，TikTok全球月活突破10亿。另据咨研公司Insider Intelligence预测，TikTok的广告收入可能在2022年增加两倍，达到110亿美元（约合701亿元人民币）以上，超过其竞争对手Twitter与Snapchat两者之和。

最近几个月的报道显示，TikTok准备大举进军游戏领域。路透社曾报道字节跳动于去年收购位于上海的游戏工作室Moonton Technology，又于去年11月宣布与Zynga达成协议，将《Disco Loco 3D》独家引入TikTok（但这款游戏并不在此次海外试点推出的九款游戏中），还面向美国区上线了一款叫做《Garden of Good》的慈善游戏。

游戏出海的背景下，TikTok已成为游戏厂商不可忽视的渠道。此时推出小游戏，或是想将抖音在国内验证过的这套模式，照搬到海外。

抖音在为微信小游戏打开一扇窗的同时，也在延续着自己游戏的火种。

内容参考：36氪、铅笔道

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