《PUBG Mobile》怎样做品牌联动?

本文来源GamesIndustry.biz，手游矩阵编译

近年来，市面上的畅销战术竞技游戏经常与其他品牌联动，《PUBG Mobile》就是个例子。在问世至今的四年多时间里，《PUBG Mobile》曾经与著名影视作品、音乐家、汽车品牌、体育俱乐部、软饮料等进行联动。

按照腾讯游戏《PUBG Mobile》发行负责人王征(Vincent Wang)的说法，随着时间推移，这款游戏与其他品牌合作的流程发生了巨大变化。“四年前刚推出《PUBG Mobile》那会儿，我们几乎总是会与品牌对话，谈论潜在的合作机会。但就现在而言，我们主动寻求与品牌合作，以及品牌向我们提出合作请求的比例大概是五五开。”

王征表示，腾讯正在与许多品牌所有方建立关系，未来可能会利用合作方所拥有的各种不同IP进行跨界联动。不过他强调，每次联动都必须有其自身的意义。“你既需要考虑游戏现有的玩家，还得考虑新IP的粉丝，只有这样才能让联动产生预期效果。”王征说，“在设计、构建和执行(联动)的过程中，你必须确保适当的平衡，既要让游戏玩家喜欢，又要尊重合作方的IP。”

为了实现这一目标，游戏厂商常常会添加新的玩法元素。“引入新的剧情很棒，但联动(合作)提供了一次独特的好机会，让我们能够在不疏远现有玩家的情况下切换玩法系统。”

另一方面，王征称很多品牌所有方并不排斥与多款游戏合作。例如，电影《蜘蛛侠：英雄无归》上映时就与《PUBG Mobile》和另一款战术竞技游戏《堡垒之夜》进行了联动。

“如今，独家合作伙伴关系非常罕见，因为所有行业的品牌都意识到与电子游戏合作的效果很好，能够带来价值。在这种情况下，你不再需要争抢与某个大品牌建立独家合作，而是应当想方设法设计更棒、更有深度的联动(合作)。你打算只引入一些新皮肤，还是添加某种全面的新玩法？”

“举个例子，Netflix动画剧集《英雄联盟：双城之战》与大量不同游戏合作，但我们(《PUBG Mobile》专注于围绕那个IP，来为玩家提供完全独特的玩法体验……这使得我们在与《英雄联盟：双城之战》进行联动的众多游戏中脱颖而出，也赢得了玩家们的好评。”

“我们会思考怎样探索联动IP的新世界、让人兴奋的角色、故事和战斗……2021年初，当《PUBG Mobile》与《哥斯拉大战金刚》合作时，我们想做一些与众不同的事情，在游戏里边完全重现了电影中的最终战役，让玩家可以齐心协力击败机械哥斯拉。”

王征指出，随着时间推移，越来越多的品牌方愿意与游戏厂商合作。

“如果你以正确的方式与游戏玩家沟通——通过为游戏体验添加价值，而不仅仅是展示广告——那么你会发现，他们往往比普通消费者更愿意接受品牌，也更有可能成为品牌的忠诚粉丝。”王征说，“过去的几年里，《PUBG Mobile》与品牌合作的次数逐年上升，现在已经与几乎所有行业的品牌都有过合作经历。在游戏行业，当厂商与品牌方开展联动(活动)后，向合作伙伴展示的数据会很有说服力。”

“2022年，大部分品牌对于如何与游戏进行良好的合作都有非常扎实的理解。与过去相比，我们不用花太多时间谈论在游戏里添加那些新皮肤，因为品牌方已经有明确的想法。这意味着我们可以将更多时间和精力投入内容创作，从而实现一些更远大的想法。”

与画风偏卡通化的《堡垒之夜》相比，《PUBG Mobile》采用了更写实的军事主题，这是否会使得某些品牌方会很难与它合作？

王征对此表示：“这款游戏并没有过度暴力，也不会美化暴力，所以对品牌来说，《PUBG Mobile》是安全的……我们的重点是鼓励玩家表达，因此，我们总是可以与富有创意、不拘一格的品牌合作，这些合作能够为玩家带来表达自己的全新方式。这是《PUBG Mobile》获得成功的关键原因之一：为玩家提供大量自我表达的选择。”

王征补充说，考虑到不同国家的游戏市场存在差异，《PUBG Mobile》既会推出一些全球跨界品牌联动(合作)，还会针对特定市场，进行区域化的品牌合作。“有时候，为所有玩家提供最佳体验意味着我们需要理解和尊重地区差异，在各地推出不同的联动。”

王征还聊了聊品牌联动与元宇宙的关系。“品牌跨界与元宇宙的概念之间有着内在联系。目前，元宇宙的概念还很抽象，但它显然与将多个品牌、公司和IP集合起来，从而扩大用户能够访问的内容范畴息息相关。”

对于希望在游戏中成功开展品牌联动的同行，王征也提供了他的建议。“我建议大家专注于通过有趣、引人入胜的内容，或者为玩家提供自我表达的各种机会，来为玩家提供最佳价值。构建一个玩家们真正愿意回来、与内容互动并进行社交的场所，这将是(游戏)获得成功的关键所在。”