本文来源顶尖广告(ID:idea1408),新华日报
原文作者杨阳,已获其授权
敢不敢做一条暴露年龄的“测试题”?
yyds、awsl、xswl、绝绝子……你知道这些词语的准确意思吗?如果听上去一脸懵圈:这是什么密码暗号?那么必须承认的一个残酷现实是——你已经是一位脱离潮流、被时尚抛弃的 “中老年”了。
如果你不知道“山泥若”是何许人也,那么也一定听说过“yyds”这个词。没错,山泥若就是“yyds”的创造者。稍作搜索可知,山泥若是一名知名游戏主播,在游戏圈颇有影响力,以搞笑风格吸引了一大批热爱欢乐的粉丝。他为什么突然成为热点?在他淡出公众视线一段时间后,最近新华社刚发布的一条案情通报,把他再次拉回到聚光灯下。
官方通报中是这样说的:山泥若因为开设赌场罪(游戏..),被判处有期徒刑3年,并处罚金5万元。作为一位游戏主播,这意味着,他的粉丝们将有三年看不到他的直播了。然而对山泥若的粉丝来说,哭哭啼啼不是他们的风格。在这个本该悲伤的时刻,粉丝们采用了相反的方式来安慰偶像。他们用一大批欢乐的梗,填充了这条微博的评论区。最有趣的是一个“退网or落网”的梗。由于山泥若长时间不上播,有网友怀疑他是不是退网了,现在知道真相了,这位网友这样:“主播不是退网,只是落网了。”还有一位网友想起了“发明可以减刑”的冷知识,提出一个可行性不大,搞笑性极强的建议:是否可以把yyds算作重大发明,来给主播减刑。还有网友结合他现在的处境,对山泥若的原话进行了改编。山泥若有一句金句是这样说的:什么叫我居然直播了,我不直播我做什么啊?粉丝把“直播”两个字换成“坐牢”,喜剧效果一下拉满。不知山泥若本人看到这些欢乐留言,会有怎样一种心情,大概率应该会又好气又好笑,感动于粉丝们另类的关心吧。从广告人的视角来看,山泥若这位游戏圈扛把子栽在游戏上,不免有些遗憾,毕竟是游戏成就了山泥若,也成就了yyds这一现象级文案。山泥若一开始是作为电竞选手出道的,尽管一直到退役都表现平平,但是在转行做游戏主播之后,他厚积薄发,迅速进入状态,很快走上人生巅峰。每当坐进游戏直播间,山泥若都会沉浸在游戏的快乐中,由心而发产生许多金句,博得众多观众的喜爱。甚至每逢大赛,山泥若的解说被不少玩家当成游戏之外的一项保留节目。山泥若也一直没让粉丝失望,他凭借自己的造梗天赋,生产出不少圈内流传的名梗金句:“我想看到对面基地现在就爆炸!”“卧槽!Bin!”“老一辈电竞人的热血”。最终让他破圈而出的是那句“乌兹,永远滴神”。当时他正在解说LOL的一场决赛,在山泥若支持的RNG战队逆风局翻盘时,他激动地对带飞的队员乌兹喊出了这样一句话:“乌兹,永远滴神!”
短短六个字,言简意赅朗朗上口,配合其夸张的表情和语气,这句网感满满的话很快就被流传到各大视频网站。最终在年轻族群的缩写文化影响下,被简化成为“yyds”。在年轻群体的语境中,yyds替代好看、好用、好棒等词汇,变成一切美好人事物的“至高赞美”。yyds,也被称作歪歪滴艾斯,即"永远的神"的缩写,常被粉丝用来赞赏自己的爱豆。讯飞输入法2020年度流行语中,"yyds"等字母流行语成为90后、00后的标配 。为何yyds在年轻人中之所以有如此生命力?那是因为其在当前的文化环境中有着独特的沟通优势,具体表现在以下三个方面:
首先,媒介变迁在梗文化的使用上起到了决定性的作用。图片与视频的表达,让人们的不再有时间去感受与输入更深刻的词句,自然而然地去选择效率更高的表达如YYDS。
其次,文字的失语更多时候是在社交中被动发生的。人们在分析“梗文化”时,总喜欢将其称作“社交货币”。所有的交流都是必须要有话题进行支撑,否则是无法进行下去的,而梗扮演的正是“社交货币”的角色。最后,“黑话”是亚文化群体相互认同的符号。《写作这门手艺》的作者约翰·迈克菲提出,这些可能带有年代感的词需要拥有共同的参照群体才能看懂。yyds这类缩写词句已成为年轻文化的一部分。o 具体到广告领域,yyds的在年轻群体中的沟通优势早已得到证实,瑞幸的“生椰拿铁yyds”的推广就是诸多创意中的一例。通过这组海报不难想象,对yyds了然于心的年轻观众,在看到yyds这四个字母时,一定会自动浮现出“丝丝润滑,醇香浓郁,甘甜浓香,甘滑顺口……”等美好词汇,而不必将它们印在海报上。重要的是,海报文案没提一个“最”字,却能将顶级的感觉传递得淋漓尽致。对有着敏锐网感的年轻受众来说,get到这种感觉毫无难度。前几天在综艺《五十公里桃花坞》里,宋丹丹贡献了一个笑料。
她在读粉丝来信时,其中提到一个流行词“yyds”,她做出如下解读:“丹丹姐,丫丫ds。”
给主持人逗乐了,又让她再猜一下,宋丹丹回答说“友友ds” “岳岳ds”。
杨洋之前也问起了yyds,正当以为广大的粉丝要纷纷告知他时,没想到一个个开始脑洞大开,恰巧“yyds”又是“杨洋单身”的缩写,一时间大家开启了跟风节奏,纷纷在评论区刷“杨洋单身”。
不得不说这一届的网友太厉害了。
除了这个谐音之外,下面还有其他网友也跟风,比如:“杨洋大叔、杨洋懂事、杨洋大嫂”等等,特别是杨洋大嫂这个词,竟然是王彦霖前来捣乱,一时间被网友们抓个正着,分分钟把他捞上去让杨洋不要和他玩。
如社会发展一样,语言也处在动态的进化当中。每一个阶段总会有一些新的语言元素加入进来,或者沉淀下来,或者会被新词替代。这种语言进化带来的新鲜感,是广告创意的重要源泉所在。一个时代有一个时代的流行语,对于新一波网络流行热词的走红,人们其实并不陌生。早在BB机时代,为了简化和方便线上交流,大家都是用数字来传递信息,比如,1314(一生一世)、520(我爱你)、886(拜拜喽)、987(对不起)等谐音梗。这之后, I服了You、顶、偶稀饭、额滴神啊、打酱油、神马、你懂的、悲催、伤不起、hold不住、蓝瘦香菇等网络新词更是层出不穷,充斥在我们生活中。按照语用规律,一种语言形式使用频率越高,适用的场域就会越广,但是文字语义会大幅缩水,随之产生“通货膨胀”。有人戏称,以往网上聊天,一个“哈哈”就可表达开心的情绪,现在若只打“哈哈”则表示尴尬或者对别人讲述笑料的敷衍,“哈哈哈哈哈”才说明有点好笑,而真正的捧腹大笑则是一连串的“哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈”。中文之美,博大精深,魅力无穷,用来表达赞美和敬佩的词汇,更是浩瀚如星海。如果有一天,当我们看到日出云涌、草长莺飞等美景,搜肠刮肚却只能喊出一声“绝绝子”“yyds”时,将会是何等的落寞与遗憾!当Z时代成长起来时,当网络新词层出不穷时,一定不能遗忘中文汉字是我们的根,传承与创新虽不是义务,却是责任!
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