这个今年上半年的最大手游爆款，为什么和种地杠上了?

文/以撒

在今年取得“梦幻开局”的手游不少，不过《摩尔庄园》应该是最超出行业预期的一款。不说那千万下载、畅销榜Top 2的成绩，光是微博上的40多个热搜，就足以证明它有多出圈了。

可在声量渐低之后，它却很难挡住市场上“一波流”的评价。

热度大幅下降、营收走下坡路，这倒也不能全怪《摩尔庄园》。毕竟在模拟经营这个品类中，向来就没有哪款手游能真正做到长线运营，这是相当真实而残酷的现状。

而相比上线之初的火爆态势，《摩尔庄园》的成绩下滑被放大得格外强烈，以至于有不少人觉得它凉了。但如果你还关注着《摩尔庄园》，就会发现他们不但没有放弃，还在长线问题上想得越来越明白了——在这个节骨眼，他们做了些什么？

此前葡萄君曾分析过：在产品设计之外，《摩尔庄园》爆火的必杀技，是项目组对于「情怀」的理解和运用。可在最初的一波情怀热潮消退之后，他们必须把握住新的落点。

这个落点是什么，我们要像剥洋葱一样一层一层来看。它的外在表现其实非常简单，总结起来就是两个字——种地。为了把这个词贯彻到底，他们在新版本中，和新华网、中国农业博物馆一起，整了一波鬼才联动。

首先，最外层是对游戏核心玩法的调整，也就是让玩家在游戏里种地种得更加轻松。在以前，《摩尔庄园》的玩家只能一格一格地播种、浇水、收获。虽然这很真实，但对玩家着实不够友好——有不少社畜都在上线初期吐槽过：白天打完工，晚上还要在《摩尔庄园》里打工……真的太累人了。

浇水累到躺

于是在新版本中，他们增加了不少“黑科技”。一方面，那些执着于亲自下地的玩家，可以用升级版的铲子、水壶等农具成片操作土地，进行人类高质量种地；另一方面，那些闲暇时间较少的休闲玩家，还可以利用播种机、收割机这样的现代农业科技，实现种地自动化。

玩法之后，则是在内涵层面的提升。这次联动有一个现实中的节日背景——“中国农民丰收节”（也就是今天）。丰收节是属于广大农民朋友的节日，对以农民为主要职业的《摩尔庄园》来说，二者的相性可谓相当之高。因此，他们借着丰收节的主题，也让玩家感受了一回节日气氛。

比如在活动任务中，NPC会向玩家介绍丰收节的含义，并科普一些与农耕文化相关的知识。通过这样的活动，玩家或许能体会到：平日里面朝黄土背朝天的农民，也有着许多了不起的智慧。

而且，还有一些事物的内涵，无须言语也能被感受到。像是这次上线的新种子：黄桃与水稻，它们都来自于今年丰收节的主会场地区。其中黄桃是红色历史文化名城嘉兴的特色农产品，水稻则是对全国人民都意义深远的农作物。

最后，活动也由线上延伸到了现实中。为了讲好中华农耕文化故事，他们与新华网联合推出了一部《小摩尔的农耕文化探寻记》，带领玩家参观了一次中国农业博物馆。

另外，他们还上线了助农公益赠送行动——你甚至能通过这个种地游戏来帮助现实中的农民朋友。在今晚8点，官方放出了共10000份助农礼包，可当我反应过来时，这些礼包已经被抢得一个不剩了。

了解他们做了什么之后，背后的原因也就呼之欲出了——他们为什么一定要和种地这件事过不去？

首先从设计角度来说，《摩尔庄园》是个模拟经营游戏，而种地既是大部分玩家深度体验的核心玩法，也是他们对游戏最深的记忆点。因此，抛开社交与商业化因素不谈，想要让玩家有留存下去的动力，《摩尔庄园》最需要做的，就是让日常的经营过程更加有趣。

当然，考虑到资源问题，这件事很难立即铺开。所以他们也要同时从反面入手，规避在游戏中种地时的枯燥与打工感。毕竟在大部分情怀用户的印象中，古早时期的《摩尔庄园》是个轻松、惬意且悠闲的游戏。

《摩尔庄园》在TapTap上的一则评价

其次从发行角度来说，代理方雷霆一直以来的打法都是品效合一，针对《摩尔庄园》这样盘子大的产品尤其如此。这次它与新华网、中国农业博物馆的联动，显然就是品牌效果相当强的一次..，至少一石三鸟。

第一，作为一款手游，登上新华网这样的主流媒体，在平日里就很是难得；第二，与中国农业博物馆一起科普农耕文化，背后的精神与意义也相当积极；第三，丰收节不是一个名头，而是与游戏调性高度契合的节日，《摩尔庄园》没有理由不把握好。

最后从运营角度来说，「种地」也是需要被赋予意义、挖掘内涵的。如果不加发掘，或许我们对种地的认知只会停留在最基础的层面——“我喜欢这种玩法”。但只有对种地背后的农耕文化有所了解，我们才会打心眼里为这件事感到骄傲。这也是为什么总有人说：种地是刻在中国人骨子里的事儿。

而对《摩尔庄园》来讲，做好文化与精神的普及、赋予种田意义，则是利人又利己的事。即便不谈责任感这样大的话题，只要有类似丰收节、农耕文化的底蕴在，玩家也会与游戏产生更深的链接。

现在，你应该明白《摩尔庄园》为什么如此执着于种地这件事了。因为这既符合游戏的玩法、调性，也在运营层面具有更加深远的意义。但就到这里结束了吗？

不，当我们把洋葱层层剥开，就会发现一个内核。前文已经说过，「种地」只是外在表现，而非内在主题。对大多数长线运营的手游来说，主题都是一个强有力的抓手。那么《摩尔庄园》的主题到底是什么？

这一点，雷霆CEO翟健早就在采访中透露过他的见解：他认为《摩尔庄园》是一个美好的游戏，而人们对美好事物的期待和向往，是永远不会变的。

而种地，恰巧就是一种贯穿了过往与现在的美好。在那些饭都吃不饱的年代，金黄的稻穗就是最美的风景。所以即使在今天，我们也都向往着丰收的喜悦，共有一个“禾下乘凉梦”。

当然，我们没必要真的扛起锄头跑去种地。在游戏里，我们还是可以暂时逃离现实，享受一下这种田园牧歌的惬意情调，或是单纯地感叹一下“种地使我快乐”。

在今天，大家都知道模拟经营是一个机会颇多的赛道。但在它背后，玩家对于美好事物的追求却很容易被忽视。而当《摩尔庄园》发现“种地可以这么酷”时，我大概明白，这只圆头耗子已经找到自己的路了。

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