上线三年首入畅销榜TOP8，《实况足球》如何通过长线打法持续实现逆增长?

在国内，足球题材手游向来是一条难以攻克的赛道。

尽管每逢世界杯、欧洲杯等大赛周期，市场上都会涌现出一批尝试突围的产品。但在赛事带来的短暂热度过去之后，最终能够存活下来的只有寥寥无几，长线运营更是无从谈起。

但上线三年仍然稳居赛道前列的《实况足球》却是个例外。就在上周，《实况足球》还冲进了国内iOS畅销榜的Top10，硬生生从一众热门品类的手中抢下了一席之地。

这不禁让人好奇，《实况足球》如何能够做到“逆流而上”？

用“带货逻辑”精准寻找“私域流量”

一个球星的回归，为何能带来如此巨大的能量？这要从球员本身在足坛的地位开始说起。

《实况足球2021》本次推出的卡卡，可以说是让大批80、90后球迷们难以忘怀的“足球初恋”。在2007年，卡卡曾经凭借出色的表现带领AC米兰夺得欧洲冠军杯，而他本人也因此得到了象征当年世界最佳球员的金球奖，光芒甚至盖过了并称“双骄”的梅西与C罗。

“陌上人如玉，公子世无双”

因此，在《实况足球2021》中，官方也将卡卡的球员时刻定格在了他最为巅峰的这一年。卡面则来源于AC米兰4:2击败博卡青年的世俱杯决赛中，卡卡单枪匹马破门得分的经典镜头，意在唤起球迷玩家心中美好的回忆。

“银鞍照白马，飒沓如流星”

在卡牌数值的设定上，官方也为卡卡的爆发力、盘带、控球等几项关键属性给出了极高的评分，充分还原了卡卡大步流星式趟球的冲击力与潇洒飘逸的球风。

球员本身的极高人气，加上恰到好处的卡牌还原与卡池设计，不难理解玩家们为何对这个新卡池“情有独钟”。而网易在宣传中采取的推广逻辑，则让卡卡进入《实况足球2021》的话题进一步在球迷圈内发酵，并最终引爆了活动的热度。

“卡卡回归绿茵场”，引发核心球迷讨论

《实况足球2021》选择从核心用户数量最多的懂球帝、虎扑等体育社区入手，以卡卡的职业生涯高光与他在游戏内的实际还原相结合，为球迷提供“卡卡重回绿茵场”的故事想象。。同时，在这些体育社区开设的《实况足球》话题区内鼓励玩家讨论、交流球员在游戏中的实战经验，将话题初步在球迷圈子内进行扩散。

“那个不输梅罗的少年”，吸引泛球迷关注

同时，在泛用户基数较大的B站、抖音、知乎等..，《实况足球2021》也邀请了一些拥有大量粉丝的足球区视频UP主与球迷KOL进行内容产出。

卡卡相关的视频在B站“刷屏”导致用户不禁发出了疑问

在一些列造势活动的带动下，9月2号知乎日报在推送中也出现了“当年的卡卡有多猛？”的相关问题。对于泛球迷来说，他们对卡卡印象最深刻的莫过于：在卡卡退役前曾经战胜过刚出道不久，还没迎来自己巅峰期的梅西和C罗，也是少有同时战胜了梅罗的球员。

利用一连串以卡卡“回归”为核心的内容铺放，《实况足球2021》在多个..上成功融入到了球迷群体里面，让球迷们对卡卡的热情被重新点燃，并且将他们的情绪转移到了游戏之中。

“每一个米兰球迷都值得拥有”，完成游戏内转化

卡卡回归《实况足球2021》的话题在球迷圈内被充分炒热后。网易通过活动引导玩家在各大社交..进行“晒卡”，利用带有米兰、卡卡球迷标签的KOL和KOC吸引粉丝的注意力并充分刺激他们的参与热情，进一步扩散本次活动的影响范围。

同时，官方还针对球迷的垂直圈内社交形态，利用“组团充值”的周年活动，撬动了直男社交圈，对成团的玩家们给予大量的金币奖励，将热度进一步转化为流量优势，而这样的宣传方式也最终形成裂变式的传播效应，为三周年活动带来了良好的人气基础。

这套全新的推广逻辑，将以往“带货”模式的思路进行了一次逆转：宣传带货的主体从明星网红，变为了更加“接地气”的球迷KOL，利用他们的内容产出来炒热卡卡回归的话题，并以“组团”的方式完成流量整合。最终，这样的尝试也让《实况足球2021》成功交出了畅销榜第8的优秀答卷。

从球迷角度出发去做游戏

《实况足球》的玩家一直有着“双重身份”的特殊属性——在线上，他们是忠实的玩家，在线下，他们同样是狂热的球迷。

这样的玩家面对《实况足球》这类拟真风格的足球游戏，最看重的到底是什么？

在笔者看来，除了可以在游戏里操控现实中的球员以外，更重要的，是能够体验到接近现实比赛的对抗感与沉浸感。既然以“真实”作为卖点，就免不了要被玩家放在显微镜底下观察比较。这对游戏的画面与操作手感都提出了极高的要求。

因此，《实况足球》也在长期的更新中不断打磨着游戏的质量，坚持做玩家真正想要的内容。在去年进入2021版本的更新中，《实况足球》就将虚幻4引擎的应用进行了全面的升级，将过往受玩家诟病的球员动作僵硬、移动“溜冰”等问题进行了修复，也让卡卡这类招牌式的“长途奔袭”踢法变得更加流畅自然，接近现实的观感。

为了进一步凸显这种“真实足球”的概念，《实况足球》还与职业足坛做出了更丰富的联动。例如游戏的“MATCHDAY”玩法和时刻精选，就与现实中的赛程完全同步。玩家可以扮演当天焦点比赛的其中一队进行匹配，提前“预测”这场赛事的比分。

除了能够感受接近现实的比赛体验以外，《实况足球》另一个独特的魅力就在于，玩家可以在游戏中，做到一些原本难以实现的事情。

比方说，你可以带领一支名不见经传的球队获得世界冠军，或是让像卡卡、罗纳尔迪尼奥这样已经退役的传奇巨星们再度活跃在球场中央，与现役球员组成一个“跨时代”的梦幻阵容。用自己的双手还原马拉多纳的连过五人，以及贝克汉姆的“圆月弯刀”等经典名场面。

甚至，玩家还可以亲身参与到游戏的“战队联赛”之中，争夺属于自己的联赛锦标。多层级联赛、升降级完全开放的制度，让电竞赛事从精英化的职业选手竞技，变成了鼓励草根玩家晋升的“全民电竞”。每个玩家都有机会打进最高等级的联赛，在聚光灯下展现自己的才华，就像从流水线工人一步步打拼至英超冠军的杰米·瓦尔迪一样。

不断拉近和球迷之间的距离

从品类角度而言，体育游戏本身就有着它的特殊性所在。作为现实运动在虚拟世界中的投影，玩家对游戏的热情往往来源于这项运动本身。这就注定了游戏不能只局限在内部的玩法设计，还需要回归到球迷群体之中，不断与现实进行互动，在受众群体中树立起自己的品牌记忆。

因此，除了在游戏本身的风格上坚持往“真实化”的方向靠拢，在游戏以外，《实况足球2021》也一直在努力成为足球赛事中的一部分，与玩家产生情感上的共鸣。

在这次的三周年庆典中，《实况足球2021》也放出了它的年度PV。值得注意的是，网易并没有在PV里邀请大牌球星来为游戏站台，而是加入了大量街头足球的镜头，最后由残疾运动员何忆义来完成最后一击，传递“为下一球”的口号。新PV潮流电音+微赛博的风格十分贴合当下年轻用户的喜好和调性，在加上何忆忆这样极具个性且有着足球项目体育精神高度同调的文化符号，很快就得到了年轻用户以及足球粉丝的广泛认同，并且在B站收获了超过50万次的播放。

何忆义曾经是一位天赋极高的希望之星，但在12岁那年因为被确诊出患有恶性骨肉瘤，并在经历截肢手术后失去了左腿。但他并没有因此放弃足球梦，而是在艰辛的练习下成功掌握了拄拐踢球的方法，重返绿茵场。

通过启用带有励志故事的何忆义出演宣传PV，以及建立全民参与的电竞赛事与球迷活动，不难看出，《实况足球2021》正在塑造出一个“平民化”的品牌调性，不断拉近与球迷玩家之间的距离。

这样的路线，也是与现代足球起源于工人阶级的大众化属性相匹配的。

足球俱乐部的球迷之所以有着如此高的粘性，很大程度上就因为主队代表着自己的国家与城市，球员们也成长自每个社区的小球场之中。足球运动最根本的灵魂始终来源于它的社会属性，而这也正是《实况足球2021》在游戏内外，一直追求的价值目标。

垂直但不“小众”的足球品类

根据调查，中国对足球感兴趣的人口数量高达1.87亿。理论上来说，足球游戏潜在的用户数量相当丰富。所以，尽管在手游市场里足球是一个相对“小众”的品类，但事实上，它又根植在一个很大众的用户基础之上。

不过，真正要将他们转化为玩家，就需要运营者同时把握“玩家”和“球迷”这两个群体的需求。在这一点上，网易在《实况足球2021》中将游戏推向“大众化”的思路，无疑是值得借鉴的。一方面，游戏本身需要有过硬的质量与可玩性来满足玩家的高要求，另外，在运营过程中也必须充分挖掘球迷圈层的潜力，转化为游戏的流量来源。

通过本次卡卡回归的活动，网易也摸索出了一套利用单个球星人气进行推广的“带货”式路线，成功提高了卡池所带来的影响与收益。可以预见的是，《实况足球2021》在未来仍然会深化这样的推广模式，用成熟的内容..来触及到更多的用户群体。

如今，在足球游戏这个细分品类上，《实况足球2021》在可以说已经坐稳了头部甚至Top1的位置。而下一个目标，自然就是如何从这条垂直赛道出发，去打破更多的泛用户圈层，将品类的天花板抬升到另一个高度上。

而这次的周年庆典，也许就是一个积极的开始。在三周年这个时间节点上，《实况足球2021》第一次拿到了畅销榜TOP8这样的好成绩，也正是游戏在“逆生长”的最好证明。这不仅是游戏本身品质与网易运营团队努力的体现，更加意味着这条垂直赛道的潜力，或许远比我们想象的要更大。

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